白酒沉沦一千零一夜后：五粮液提价，茅台重夺“股王”

2016-04-12 04:16:53

来源: 时代周报

进入2016年，“最坏的日子”似乎已经过去。五粮液（000858）日前高调宣布涨价，贵州茅台（600519）在为提价作铺垫，二线品牌也是伺机而动。白酒企业通过又一轮涨价预示着行业的触底反弹。

时代周报特约记者李宛珊发自广州

在寒冬里挣扎了3年多后，白酒业或许真的要迎来春天了。

从2012年底起，在经济增长放缓的大背景下，产能严重过剩、塑化剂丑闻、中央限制三公消费……一波波冲击接踵而至，白酒行业内外交困，一夜入冬，呈现断崖式下滑。降价搏杀、联手电商、并购整合，酒企进入残酷的洗牌期。

进入2016年，“最坏的日子”似乎已经过去。五粮液（000858）日前高调宣布涨价，贵州茅台（600519）在为提价作铺垫，二线品牌也是伺机而动。白酒企业通过又一轮涨价预示着行业的触底反弹。

对此，资本市场的嗅觉往往总是最敏感。

贵州茅台近期已经再次夺回两市“股王”的头衔，并引领整个白酒板块上涨。而上涨背后的逻辑则是白酒上市公司的去年业绩明显复苏，营收和净利润双双增长。

与此同时，A股白酒上市公司的队伍也将扩大。7年前就启动上市计划的陕西西凤酒经过诸多波折后，日前披露了招股说明书（申报稿），拟登陆上交所。

不过，值得注意的是，五粮液和茅台之前在出货量上控制得很好，库存问题不大。但对于很多中小企业来说，产能过剩问题依然没有得到有效化解。白酒行业仍然面临着较为严峻的去库存的问题。

略有企稳，但仍处于筑底阶段，白酒业还要提防“倒春寒”。

酒企观望五粮液涨价

3月21日，五粮液在成都召开的经销商营销工作会上高调宣布涨价：自3月26日起，高端产品52度水晶瓶五粮液（俗称“普五”）的出厂价直接从659元/瓶恢复性调整到679元/瓶，取消30元市场支持，终端零售指导价为799元/瓶。

这是五粮液在半年之内作出的第二次调价。去年8月，五粮液曾将普五从609元/瓶上调到659元/瓶。而据市场估计，五粮液的价格仍有上涨空间，中泰证券的报告称，市场预估普五下半年将进一步提价至719元（或729元）。

不过，时代周报记者走访几家大型超市发现，五粮液“普五”的终端价格并没有上调，家乐福的“普五”零售价为698元/瓶。

某酒企人士告诉时代周报记者，五粮液本次提价对象是一批价格，从一批到终端零售商还需要一定的时间，所以提价的影响暂时还看不出来。估计其他酒企也在观望，通过消费者的反应来决定自己是否要加价。

五粮液提价之后，很多人都在猜测，茅台会不会也跟着涨？中泰证券的调研显示，飞天茅台在北京、上海、深圳、成都等地均有缺货情况，京沪深等地飞天茅台的一批价格已经由3月下旬的830-840元回升至850元附近。在今年春季的糖酒会上，贵州茅台销售公司总经理马玉鹏表示，目前茅台酒存货量与市场销量基本持平，下半年销售公司计划指标不会超过8000吨。一边清理库存，另一边控制数量，茅台已经有了涨价的市场基础。

从经验来看，酒企一般都习惯于在元旦前进行提价，因为随着白酒销售旺季的到来，提价不仅能增强第四季度业绩，也有利于第二年的扩张和经营。可现在正处于白酒销售的淡季，于是有市场分析认为，五粮液这次提价是一个营销事件，毕竟相较于推出新品种，这种不合常理的行为更能引起市场的关注。

除此之外，五粮液本次提价也被市场解读为市值管理。五粮液宣布提价后，股价节节攀升，更在3月25日报收于每股27.25元，重回千亿市值行列。

时代周报记者就此联系了五粮液公关部相关负责人，但截至发稿仍未得到回复。

资本市场为提价狂欢

根据白酒行业的规律，一线巨头涨价后，二线品牌也会纷纷跟进。广发证券分析认为，龙头不断提价是白酒行业逐步回升的关键信号，2016年可能是白酒龙头新一轮周期的起点。

对于白酒行业的发展前景，资本市场也显得很乐观。

春节过后，白酒板块表现活跃，屡屡跑赢大盘。多家机构表示，在历经3年多的调整之后，白酒板块已经逐步走出销售大幅下降期，行业调整进入第二阶段，企业逐渐站稳脚跟，时刻等待反守为攻，可以比较从容地重整市场。2016年大众消费升级和国企改革红利有望成为白酒行业经营持续转好，业绩稳步回升的主要驱动力。

时代周报记者观察券商研报发现，券商对白酒行业的信心很大程度上来源于酒企在2015年取得的好成绩。

截至4月10日，在白酒行业18家上市公司中，已有13家发布了2015年年报或业绩预报，除了沱牌舍得（600702）、维维股份（600300）和青青稞酒（002646），其余10家酒企均实现了营收和净利润的双增长。*ST水井和*ST皇台（注：*ST皇台存在未决诉讼，如不需其承担债务偿还责任，则净利润为正）或可因市场表现不俗而摘掉“退市风险警示”的帽子。

此外，公开数据显示，一些酒企收到的预收账款大幅增加，2015年末茅台预收款达到83亿元，五粮液预收款为20亿元。由于白酒行业实行“先打款后发货”政策，国金证券分析师刘枝花认为，这进一步体现经销商较为强烈的打款意愿和对未来的信心提升。

不过，时代周报记者对比券商出具的研报分析后发现，资本市场最感兴趣的还是五粮液、茅台这两个白酒行业的“排头兵”，而这种青睐也离不开两家公司在股东分红时的“大手笔”。

2015年，贵州茅台以每10股派61.71元蝉联两市最慷慨上市公司头衔，本次分红总额近78亿元，相当于茅台2015年度净利润的一半。3月25日，分红方案一出，茅台股价直冲每股249.97元，创年内新高。同为行业龙头的五粮液也“很有默契”地拿出了一半净利润分红，尽管没有茅台那么“壕”，但其每10股派8元的分红方案在一众上市公司中仍然很抢眼。

不过，上述酒企人士告诉时代周报记者，券商的分析大多基于年报，而年报上的销售量到底是被消费者消费了，还是被压到了渠道里，谁都不清楚。而且券商的报告基本上都是短期的，大部分都只能说明行业在未来一年的走向，这种短期的乐观并不能说明白酒行业真的正在全面复苏。

经销商冷眼旁观

相比于资本市场的一片火热，经销商们都显得很淡定。时代周报记者走访几家烟酒专卖店发现，相比于红酒和洋酒，店内的白酒无论从数量还是种类都比较少。

一位不愿透露姓名的经销商告诉时代周报记者，因为眼下白酒销量不是很好，所以店内的白酒也相对较少，而且“我们基本上不卖超过400元以上的白酒”。

时代周报记者同时也了解到，在一些经销商眼中，春节期间本来就是白酒销售的旺季，因此一季度销量大一些并不稀奇。而且现在经销商的利润很低，并没有足够的动力“做白酒”。

时代周报记者从某知名酒企工作人员处了解到，经销商的担忧有一定道理，但这并不意味着白酒行业复苏无望。“毕竟从前（白酒的十年发展期），他们的日子过得太好了，那时候只要你拿到一瓶茅台酒，转手就能卖掉，一瓶酒能赚100多元，而现在只能赚几十元。而且很多经销商并不了解酒企未来的发展规划。”

除了经销商，酒类产品的另一个重要渠道就是餐厅。但近几年对酒驾的严格管理也让酒企在这一渠道的发展受到限制。

时代周报记者从某高级中餐厅了解到，一些商务宴请并不需要酒类产品；即使需要，消费者也大多选择啤酒或红酒，白酒的销售量并不大。尽管很多宴会也会备有一定量的白酒，但白酒的饮用量明显比不上红酒和洋酒。

白酒业界有一个共识：酒水和宏观经济之间有着较强的正相关性，“通常会滞后于宏观经济两三年”。而从目前来看，宏观经济基本面仍然面临着一定的挑战，从这个角度上看，现在就说白酒行业“复苏”确实有些为时尚早。

白酒专家赵义祥此前表示，只有当二三线名酒利润率出现向好，并能稳定在半年以上，才能说行业真正复苏回暖。从目前情况来看，1919酒类直供董事长杨陵江认为：“无论是人均消费收入、物价水平、宏观经济形势以及证券市场，都不支持酒业回暖。”

公开数据显示，2015年全国白酒折65度商品量为1312.80万千升，2014年我国白酒行业累计产量达到1257.13万千升，值得注意的是，国家统计局统计的只是数千家营业额2000万以上的企业，而全国有白酒类生产企业2万余家，而且无证企业比有证企业数量更为庞大，所以白酒行业仍然面临着较为严峻的“清库存”的问题。

白酒业仍在负重前行

从产业周期来看，白酒行业8-9年为一周期。1988-1996年上升，1997-2004年下滑，2005-2013年又是白酒行业不可多得的黄金时代，在这段时间，“扩容、升价、高增长”是中国白酒行业的一个基本发展模式。

从2010年开始，高端白酒就开始了一场高幅度、大范围的涨价潮，五粮液更是在2010年11月一次性将价格上调10%以上。随后白酒价格在2011年和2012年达到顶峰，五粮液、茅台的某些产品甚至已经步入奢侈品行列，成为让投资者趋之若鹜的投资品，当时甚至还出现了“炒楼炒股不如炒茅台”的说法，一瓶新出厂的53度飞天茅台一度被炒到2180元。

受到行业整体“供不应求”的鼓舞，很多企业都积极扩大产能。中国产业调研网发布的《2016年版中国白酒市场调研与发展趋势预测报告》（下称报告）显示，过去10年间，我国白酒行业高增长的主要动力来自政商消费，以高端消费为核心，整个行业都处在开发高端酒的热潮中。而在2012年底，随着中央八项规定的提出，高端白酒市场遭受了严重的打击，三公消费政策一下子把白酒业从繁荣推下悬崖，从此步入深不见底的调整期。

报告也指出，如今白酒行业发展，尤其是高端白酒的发展拐点，其实也仅仅是这个行业回到原本就应该处在的正常发展轨道上而已，也就是说中国白酒行业过去10多年的大跃进式发展，是透支了整个中国白酒行业的未来市场、透支未来增长的超常速发展。

2015年年底，茅台集团董事长袁仁国在茅台全国经销商大会上表示，白酒行业多年积累的酒企过多、产能过剩、竞争过度、广告过滥等矛盾依然凸显。

2013年伊始，整个行业都处于调整状态，但行业内并没有出现根本性的创新。即使是在实体经济遭受电商冲击的大背景下，白酒企业仍然坚持着原有的营销模式，拒绝与电商平台合作。2015年“双11”之后，茅台、郎酒、泸州老窖、西凤酒等酒企联合起来“封杀”白酒电商，不仅严控自己的渠道商向电商平台供货，对各合作电商平台的主序列产品暂停供货，而且还宣布经销商不得以任何形式、任何价格向电商平台提供酒产品。

酒企这样做有其自己的道理，很多酒类在电商平台上的价格都较低，这对于经销商来说是一个不小的冲击；除此之外，酒企为了保持其品牌影响力不得不维持其价格体系，而这恰好与电商平台的“低价策略”有着不小的矛盾。

对于茅台这种知名酒企来说，电商渠道的销售也增加其打假的难度。然而，不可否认的是，酒类电商等新兴渠道已经对传统渠道形成了一定挑战，茅台、五粮液、古井贡等传统酒企也开设了自己的网络直销业务，传统渠道与非传统渠道之间的矛盾仍然有待解决。

对于很多酒企来说，如今的调整期不仅是考验，还蕴含着巨大的机会。白酒市场良莠不齐，但在这样的周期之后，一些有竞争力的企业也会脱颖而出；同时恶劣的外部环境也会倒逼公司改善内部经营。

相比于其他板块，白酒类上市公司的股权机制改革显得有些滞后。不过，自2015年开始，已经有老白干酒、金种子酒、五粮液等企业开始进行混合所有制改革。市场分析认为，民营资本的进入，将有利于酒企确立面向市场的经销模式，其价格也会更贴近市场，这也将有助于白酒企业走出困境。

除此之外，白酒和很多其他行业一样面临着人口老龄化带来的冲击。曾经的白酒消费者在慢慢变老，而年轻人尚未养成喝白酒的习惯。时代周报记者对一些有购买力的年轻消费者调查发现，大部分均表示喝不惯白酒，平时饮酒以啤酒或红酒为主。当时代周报记者提到已有酒企推出针对年轻人的白酒时，一些人表示并不关心，没有购买欲望。

前述酒企人士告诉时代周报记者，让年轻人接受白酒还需要一个过程，需要公司从产品开发、品牌建设、营销拓展、终端销售等方面进行努力。不过白酒消费与传统文化也是分不开的，随着传统文化越来越受到重视，白酒的消费量有可能会实现新的增长。