• 白酒沉沦一千零一夜后:五粮液提价,茅台重夺“股王”

    公司 > | Time Weekly - 2016-04-12 02:48:51
  • [摘要] 进入2016年,“最坏的日子”似乎已经过去。五粮液(000858)日前高调宣布涨价,贵州茅台(600519)在为提价作铺垫,二线品牌也是伺机而动。白酒企业通过又一轮涨价预示着行业的触底反弹。

    CFP 供图

    时代周报特约记者 李宛珊 发自广州

    在寒冬里挣扎了3年多后,白酒业或许真的要迎来春天了。

    从2012年底起,在经济增长放缓的大背景下,产能严重过剩、塑化剂丑闻、中央限制三公消费……一波波冲击接踵而至,白酒行业内外交困,一夜入冬,呈现断崖式下滑。降价搏杀、联手电商、并购整合,酒企进入残酷的洗牌期。

    进入2016年,“最坏的日子”似乎已经过去。五粮液(000858)日前高调宣布涨价,贵州茅台(600519)在为提价作铺垫,二线品牌也是伺机而动。白酒企业通过又一轮涨价预示着行业的触底反弹。

    对此,资本市场的嗅觉往往总是最敏感。

    贵州茅台近期已经再次夺回两市“股王”的头衔,并引领整个白酒板块上涨。而上涨背后的逻辑则是白酒上市公司的去年业绩明显复苏,营收和净利润双双增长。

    与此同时,A股白酒上市公司的队伍也将扩大。7年前就启动上市计划的陕西西凤酒经过诸多波折后,日前披露了招股说明书(申报稿),拟登陆上交所。

    不过,值得注意的是,五粮液和茅台之前在出货量上控制得很好,库存问题不大。但对于很多中小企业来说,产能过剩问题依然没有得到有效化解。白酒行业仍然面临着较为严峻的去库存的问题。

    略有企稳,但仍处于筑底阶段,白酒业还要提防“倒春寒”。

    酒企观望五粮液涨价

    3月21日,五粮液在成都召开的经销商营销工作会上高调宣布涨价:自3月26日起,高端产品52度水晶瓶五粮液(俗称“普五”)的出厂价直接从659元/瓶恢复性调整到679元/瓶,取消30元市场支持,终端零售指导价为799元/瓶。

    这是五粮液在半年之内作出的第二次调价。去年8月,五粮液曾将普五从609元/瓶上调到659元/瓶。而据市场估计,五粮液的价格仍有上涨空间,中泰证券的报告称,市场预估普五下半年将进一步提价至719元(或729元)。

    不过,时代周报记者走访几家大型超市发现,五粮液“普五”的终端价格并没有上调,家乐福的“普五”零售价为698元/瓶。

    某酒企人士告诉时代周报记者,五粮液本次提价对象是一批价格,从一批到终端零售商还需要一定的时间,所以提价的影响暂时还看不出来。估计其他酒企也在观望,通过消费者的反应来决定自己是否要加价。

    五粮液提价之后,很多人都在猜测,茅台会不会也跟着涨?中泰证券的调研显示,飞天茅台在北京、上海、深圳、成都等地均有缺货情况,京沪深等地飞天茅台的一批价格已经由3月下旬的830-840元回升至850元附近。在今年春季的糖酒会上,贵州茅台销售公司总经理马玉鹏表示,目前茅台酒存货量与市场销量基本持平,下半年销售公司计划指标不会超过8000吨。一边清理库存,另一边控制数量,茅台已经有了涨价的市场基础。

    从经验来看,酒企一般都习惯于在元旦前进行提价,因为随着白酒销售旺季的到来,提价不仅能增强第四季度业绩,也有利于第二年的扩张和经营。可现在正处于白酒销售的淡季,于是有市场分析认为,五粮液这次提价是一个营销事件,毕竟相较于推出新品种,这种不合常理的行为更能引起市场的关注。

    除此之外,五粮液本次提价也被市场解读为市值管理。五粮液宣布提价后,股价节节攀升,更在3月25日报收于每股27.25元,重回千亿市值行列。

    时代周报记者就此联系了五粮液公关部相关负责人,但截至发稿仍未得到回复。

    资本市场为提价狂欢

    根据白酒行业的规律,一线巨头涨价后,二线品牌也会纷纷跟进。广发证券分析认为,龙头不断提价是白酒行业逐步回升的关键信号,2016年可能是白酒龙头新一轮周期的起点。

    对于白酒行业的发展前景,资本市场也显得很乐观。

    春节过后,白酒板块表现活跃,屡屡跑赢大盘。多家机构表示,在历经3年多的调整之后,白酒板块已经逐步走出销售大幅下降期,行业调整进入第二阶段,企业逐渐站稳脚跟,时刻等待反守为攻,可以比较从容地重整市场。2016年大众消费升级和国企改革红利有望成为白酒行业经营持续转好,业绩稳步回升的主要驱动力。

    时代周报记者观察券商研报发现,券商对白酒行业的信心很大程度上来源于酒企在2015年取得的好成绩。

    截至4月10日,在白酒行业18家上市公司中,已有13家发布了2015年年报或业绩预报,除了沱牌舍得(600702)、维维股份(600300)和青青稞酒(002646),其余10家酒企均实现了营收和净利润的双增长。*ST水井和*ST皇台(注:*ST皇台存在未决诉讼,如不需其承担债务偿还责任,则净利润为正)或可因市场表现不俗而摘掉“退市风险警示”的帽子。

    此外,公开数据显示,一些酒企收到的预收账款大幅增加,2015年末茅台预收款达到83亿元,五粮液预收款为20亿元。由于白酒行业实行“先打款后发货”政策,国金证券分析师刘枝花认为,这进一步体现经销商较为强烈的打款意愿和对未来的信心提升。

    不过,时代周报记者对比券商出具的研报分析后发现,资本市场最感兴趣的还是五粮液、茅台这两个白酒行业的“排头兵”,而这种青睐也离不开两家公司在股东分红时的“大手笔”。

    2015年,贵州茅台以每10股派61.71元蝉联两市最慷慨上市公司头衔,本次分红总额近78亿元,相当于茅台2015年度净利润的一半。3月25日,分红方案一出,茅台股价直冲每股249.97元,创年内新高。同为行业龙头的五粮液也“很有默契”地拿出了一半净利润分红,尽管没有茅台那么“壕”,但其每10股派8元的分红方案在一众上市公司中仍然很抢眼。

    不过,上述酒企人士告诉时代周报记者,券商的分析大多基于年报,而年报上的销售量到底是被消费者消费了,还是被压到了渠道里,谁都不清楚。而且券商的报告基本上都是短期的,大部分都只能说明行业在未来一年的走向,这种短期的乐观并不能说明白酒行业真的正在全面复苏。

    经销商冷眼旁观

    相比于资本市场的一片火热,经销商们都显得很淡定。时代周报记者走访几家烟酒专卖店发现,相比于红酒和洋酒,店内的白酒无论从数量还是种类都比较少。

    一位不愿透露姓名的经销商告诉时代周报记者,因为眼下白酒销量不是很好,所以店内的白酒也相对较少,而且“我们基本上不卖超过400元以上的白酒”。

    时代周报记者同时也了解到,在一些经销商眼中,春节期间本来就是白酒销售的旺季,因此一季度销量大一些并不稀奇。而且现在经销商的利润很低,并没有足够的动力“做白酒”。

    时代周报记者从某知名酒企工作人员处了解到,经销商的担忧有一定道理,但这并不意味着白酒行业复苏无望。“毕竟从前(白酒的十年发展期),他们的日子过得太好了,那时候只要你拿到一瓶茅台酒,转手就能卖掉,一瓶酒能赚100多元,而现在只能赚几十元。而且很多经销商并不了解酒企未来的发展规划。”

    除了经销商,酒类产品的另一个重要渠道就是餐厅。但近几年对酒驾的严格管理也让酒企在这一渠道的发展受到限制。

    时代周报记者从某高级中餐厅了解到,一些商务宴请并不需要酒类产品;即使需要,消费者也大多选择啤酒或红酒,白酒的销售量并不大。尽管很多宴会也会备有一定量的白酒,但白酒的饮用量明显比不上红酒和洋酒。

    白酒业界有一个共识:酒水和宏观经济之间有着较强的正相关性,“通常会滞后于宏观经济两三年”。而从目前来看,宏观经济基本面仍然面临着一定的挑战,从这个角度上看,现在就说白酒行业“复苏”确实有些为时尚早。

    白酒专家赵义祥此前表示,只有当二三线名酒利润率出现向好,并能稳定在半年以上,才能说行业真正复苏回暖。从目前情况来看,1919酒类直供董事长杨陵江认为:“无论是人均消费收入、物价水平、宏观经济形势以及证券市场,都不支持酒业回暖。”

    公开数据显示,2015年全国白酒折65度商品量为1312.80万千升,2014年我国白酒行业累计产量达到1257.13万千升,值得注意的是,国家统计局统计的只是数千家营业额2000万以上的企业,而全国有白酒类生产企业2万余家,而且无证企业比有证企业数量更为庞大,所以白酒行业仍然面临着较为严峻的“清库存”的问题。

    白酒业仍在负重前行

    从产业周期来看,白酒行业8-9年为一周期。1988-1996年上升,1997-2004年下滑,2005-2013年又是白酒行业不可多得的黄金时代,在这段时间,“扩容、升价、高增长”是中国白酒行业的一个基本发展模式。

    从2010年开始,高端白酒就开始了一场高幅度、大范围的涨价潮,五粮液更是在2010年11月一次性将价格上调10%以上。随后白酒价格在2011年和2012年达到顶峰,五粮液、茅台的某些产品甚至已经步入奢侈品行列,成为让投资者趋之若鹜的投资品,当时甚至还出现了“炒楼炒股不如炒茅台”的说法,一瓶新出厂的53度飞天茅台一度被炒到2180元。

    受到行业整体“供不应求”的鼓舞,很多企业都积极扩大产能。中国产业调研网发布的《2016年版中国白酒市场调研与发展趋势预测报告》(下称报告)显示,过去10年间,我国白酒行业高增长的主要动力来自政商消费,以高端消费为核心,整个行业都处在开发高端酒的热潮中。而在2012年底,随着中央八项规定的提出,高端白酒市场遭受了严重的打击,三公消费政策一下子把白酒业从繁荣推下悬崖,从此步入深不见底的调整期。

    报告也指出,如今白酒行业发展,尤其是高端白酒的发展拐点,其实也仅仅是这个行业回到原本就应该处在的正常发展轨道上而已,也就是说中国白酒行业过去10多年的大跃进式发展,是透支了整个中国白酒行业的未来市场、透支未来增长的超常速发展。

    2015年年底,茅台集团董事长袁仁国在茅台全国经销商大会上表示,白酒行业多年积累的酒企过多、产能过剩、竞争过度、广告过滥等矛盾依然凸显。

    2013年伊始,整个行业都处于调整状态,但行业内并没有出现根本性的创新。即使是在实体经济遭受电商冲击的大背景下,白酒企业仍然坚持着原有的营销模式,拒绝与电商平台合作。2015年“双11”之后,茅台、郎酒、泸州老窖、西凤酒等酒企联合起来“封杀”白酒电商,不仅严控自己的渠道商向电商平台供货,对各合作电商平台的主序列产品暂停供货,而且还宣布经销商不得以任何形式、任何价格向电商平台提供酒产品。

    酒企这样做有其自己的道理,很多酒类在电商平台上的价格都较低,这对于经销商来说是一个不小的冲击;除此之外,酒企为了保持其品牌影响力不得不维持其价格体系,而这恰好与电商平台的“低价策略”有着不小的矛盾。

    对于茅台这种知名酒企来说,电商渠道的销售也增加其打假的难度。然而,不可否认的是,酒类电商等新兴渠道已经对传统渠道形成了一定挑战,茅台、五粮液、古井贡等传统酒企也开设了自己的网络直销业务,传统渠道与非传统渠道之间的矛盾仍然有待解决。

    对于很多酒企来说,如今的调整期不仅是考验,还蕴含着巨大的机会。白酒市场良莠不齐,但在这样的周期之后,一些有竞争力的企业也会脱颖而出;同时恶劣的外部环境也会倒逼公司改善内部经营。

    相比于其他板块,白酒类上市公司的股权机制改革显得有些滞后。不过,自2015年开始,已经有老白干酒、金种子酒、五粮液等企业开始进行混合所有制改革。市场分析认为,民营资本的进入,将有利于酒企确立面向市场的经销模式,其价格也会更贴近市场,这也将有助于白酒企业走出困境。

    除此之外,白酒和很多其他行业一样面临着人口老龄化带来的冲击。曾经的白酒消费者在慢慢变老,而年轻人尚未养成喝白酒的习惯。时代周报记者对一些有购买力的年轻消费者调查发现,大部分均表示喝不惯白酒,平时饮酒以啤酒或红酒为主。当时代周报记者提到已有酒企推出针对年轻人的白酒时,一些人表示并不关心,没有购买欲望。

    前述酒企人士告诉时代周报记者,让年轻人接受白酒还需要一个过程,需要公司从产品开发、品牌建设、营销拓展、终端销售等方面进行努力。不过白酒消费与传统文化也是分不开的,随着传统文化越来越受到重视,白酒的消费量有可能会实现新的增长。

相关文章: 更多关于五粮液 股王 茅台 的报道

  • ·白酒“被涨价”调查(2010-12-16)
  • ·白酒双雄再涨价 快消品变“奢侈品”(2010-12-23)
  • ·五粮液:一个酒业资本多元化样本(2013-01-17)
  • ·白酒沉沦一千零一夜后:五粮液提价,茅台重夺“股王”(2016-04-12)
  • ·“股王”安硕信息炼成记(2015-05-05)
  • 在经历了火热的招商扩张之后,韩束自称已拥有10万人的微商代理团队。

    英国《金融时报》早前一篇报道援引2014年9月中国政府公布的报告指出,与老年人相关的商品和服务占中国国内生产总值(GDP)的8%,老年市场潜力达4万亿元人民币。

    在过去的2015年,股权众筹是创业圈的一个热点,退出机制是股权众筹的其中一个难点。近日,36氪首创股权众筹退出机制,这距离其推出股权众筹业务已过去半年多。

    广东全省都在加强自主研发的步伐,最新的数据显示,制造业闻名的东莞,每出口100件产品,其中74件是加工贸易企业自主研发设计。

    马云背后的“女神”终于走上前台,这位叫彭蕾的女人手上握有马云真正的王牌——她执掌阿里巴巴庞大的金融帝国浙江蚂蚁小微金融服务集团。

    “广东的文化产业很发达,有南方传媒这样的上市公司,有南方报业这样的传统报业集团,有以腾讯为代表的互联网企业,媒体融合基础雄厚。

    习总书记指出,在适度扩大总需求的同时,着力加强供给侧结构性改革,着力提高供给体系质量和效率,增强经济持续增长动力,推动我国社会生产力水平实现整体跃升。

    “由企业和司机商议”的份子钱到底要交多少?谁会是说了算的一方?李师傅说,自己的心里实在没有底。

    “保利是个P!”保利地产董事长宋广菊的新浪微博推文引起了轩然大波。这是一场基于互联网的自黑式营销,还是力挽狂澜的企业危机公关?

    它在“死”而复生矿井中巧取,同时决绝地抛弃资源枯竭的矿井—在暴露在公众视线之前,这家老煤企内部所经历的资本整合,是我们这个转型时代特具的生存技巧。