• 拥抱互联网 李宁救了李宁

    公司 > | Time Weekly - 2016-03-29 02:56:07
  • [摘要] 拓展电商业务是李宁未来几年的工作重点,2015年其电商收入同比上升95%,而且已与京东签署战略合作协议,由京东提供产品至门店的整体物流解决方案,优化库存及运营效率。

    连亏三年后首次盈利 互联网转型初见成效

    李宁的自我救赎

    时代周报特约记者 陆一夫 发自广州

    2016年3月17日,这一天,53岁的李宁携着公司首席财务官曾华锋现身李宁(2331.HK)业绩发布会。与前几次相比,这一次李宁的底气更足,皆因连续亏损了三年的李宁公司,终于在2015年实现了盈利。

    年报显示,2015年李宁公司的年度收入为70.89亿元,与2014年相比上升了17%,而2014年经营亏损6.43亿元。在整体毛利率与2014年相比基本维持稳定的情况下,运营费用的下降,使得李宁公司的综合盈利大幅上升。

    时间倒退回2010年,那是自李宁公司成立以来最巅峰的时期,该年营业额一路攀升至94.78亿元,距离百亿大关只是一步之遥,傲视同行业的安踏和匹克。但好景不长,突如其来的行业寒冬对李宁造成致命打击,2012-2014年期间李宁公司的亏损金额分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元,累计超31亿元。

    2014年末,李宁重掌公司大权,当时的“救世主”金珍君随之下课。现在回头来看,服装行业独立分析师马岗向时代周报记者表示,当年金珍君提出的“聚焦运动、聚焦零售、聚焦中国市场”的“三个聚焦”都是正确的。

    “行业整体回暖,以及过去三年的费用已经分摊,李宁公司实现盈利应该是理所当然的事情。很多人会认为这是李宁的功劳,但其实金珍君已经为公司扭亏打下了很好的基础,包括增加直营店等举措都是颇有成效的。”马岗认为,实际上金珍君此前已经做了大量的有效工作,财报未能真实反映出他对李宁的贡献。

    与凡客诚品老总陈年相似,过去一年李宁频繁向雷军等互联网思维高手学习,借着全国新一轮健身热潮兴起,李宁公司推出的智能硬件设备获得不俗的发展空间。公开资料显示,李宁与小米生态链子公司华米科技合作推出的两款智能跑鞋,已经取得40万销售量的成绩。不过截至发稿时止,李宁公司方面仍未回复时代周报记者的相关提问。

    近四年首次盈利

    在2015财年中,李宁公司的年度收入同比增长17%至70.89亿元,净利润1400万元。与2014年亏损6.43亿元相比,李宁这一国民品牌似乎重返正途。受益于渠道扩张更加均衡,李宁公司的零售、批发及电商业务收入均实现双位数增长。去年李宁公司提高直营店铺销售和盈利能力、加强与渠道合作伙伴的长期合作关系,以及拓展电商业务使毛利增加和开支比率下降,成为实现盈利的几大原因。

    财报数据显示,2015年,李宁公司的销售网络恢复扩张,截至年底,销售点增加了507个,总数6133个,而经销商销售点净增加194个,李宁品牌产品于整个平台(含电商)的同店销售量也有所增长。同时,积压库存也得到了改善,在直营销售点净增313个的情况下,李宁公司的存货原值仍降低20%。

    李宁指出,集团旗下销售网络恢复扩张,今年计划净增300-500个销售点,当中一半属于自营店。他提到,旗下电商业务去年占收入8%,目标未来2-3年占比增至超过20%。

    虽然在连续亏损三年后实现首次盈利,但李宁的前景仍不见乐观。

    实现首次盈利主要得益于李宁将旗下红双喜品牌10%股权出售所得的净收益。2015年10月25日,李宁公司就宣布拟出售红双喜10%股权,并将产生收入约1.25亿元。李宁公司持股红双喜的比例从57.5%降为47.5%,仍为红双喜的最大股东。李宁公司首席财务官曾华锋在业绩发布会上表示,出售红双喜的交易将在今年上半年完成。

    在中国体育产业回暖的大背景下,除了李宁之外,安踏、匹克、特步和361度都实现了增长,净利润增幅普遍在20%以上,国际体育大牌阿迪达斯、耐克也在中国取得业绩的增长。

    李宁很清楚这场战役尚未结束,他在业绩发布会上直言很累,“我看的不是今年能否继续盈利,而是明年后年以及持续的盈利能力”。

    李宁掌权清洗旧臣

    李宁公司成功扭亏,很大程度上归因于李宁本人重返公司管理层,推动了一系列的改革政策。

    李宁本人上一次从幕后走到台前要追溯到三年前。2012年,国内体育品牌集体过冬,再加上此前李宁公司改掉了原有的品牌口号,“一切皆有可能”改成了“让改变发生”,用户定位90后让库存飙升。这直接导致在李宁工作将近20年的CEO张志勇引咎辞职。

    彼时,李宁邀请私募基金TPG合伙人金珍君加入董事会,担任执行副主席,负责集团的内部事务与运营。随后二人一同主导了大规模组织架构调整,并启动费用达14亿-18亿元的复兴计划。

    面对李宁陷入的战略模糊、人事震荡、产品创新乏力、库存堆积的窘境,金珍君提出了“三步走”的策略,即在6-12个月内,着力解决存货、成本、组织执行能力、渠道、专注核心业务和改善营销效率等短期问题;一至两年内改善供应链管理、营销和产品规划模式,以巩固公司在内地市场的地位;2至4年着手改造业务模式,在满足消费者品牌体验的同时,提高零售效率和投资回报率。

    在金珍君的带领下,2012年李宁公司扩大了直营业务,直营销售占比20.8%,到2014年6月,直营销售占比38.3%,但他并没有扭转集团的衰败趋势。数据显示,2012-2014年期间,李宁公司的业绩一直处于亏损状态,三年的亏损金额分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元,累计超过31亿元。

    2014年年底,伴随着李宁的回归,金珍君在同一时间辞去了公司代理行政总裁一职,但仍留任董事会执行副主席及执行董事。李宁重新挂帅后,公司品牌口号也改回了“一切皆有可能”。直至去年7月,李宁公司发布公告,称金珍君因追求其他业务承担而辞任该公司执行董事及执行副主席,二人正式割席。

    服装行业独立分析师马岗向时代周报记者表示,实际上金珍君此前推行的复兴计划并非无效,财报未能真实反映出他对李宁的贡献。“行业整体回暖,以及过去三年的费用已经分摊,李宁公司实现盈利应该是理所当然的事情。很多人会认为这是李宁的功劳,但其实金珍君已经为公司扭亏打下了很好的基础,包括增加直营店等举措都是颇有成效的。”

    抢跑智能运动时代

    李宁回归的这一年里,公司最大的变化就是朝着互联网方向转型。

    2015年初,李宁开始带着渠道团队拜访了上海、广州等地的商超集团,包括大润发、广百、上海百联等,达成了多项连锁网点、线上线下融合销售等渠道合作协议。李宁表示:“要以创业的心态去创造李宁新的产品、新的渠道、新的运营方式以及新的体验。”

    拓展电商业务是李宁未来几年的工作重点,2015年其电商收入同比上升95%,而且已与京东签署战略合作协议,由京东提供产品至门店的整体物流解决方案,优化库存及运营效率。李宁透露,李宁品牌去年内地电商渠道的销售占比从4.9%提升至8.6%,他指出电商业务毛利率较高,产生的利润更是实体渠道的两倍。

    李宁认为,品牌需要从传统批发商向专业零售商转型,仍旧有太多的改变需要兼顾,“以构建专业零售系统这个角度来看,只完成了30%”。

    马岗认为,李宁公司的电商渠道是有机会的,配合它自有的线下渠道,未来可以打造开放式平台,形成全国性的销售网络,分销更多的商品。“以后不仅仅是李宁的产品,还包括其他运动品牌的产品,这就是将来李宁公司互联网化的价值。”

    与此同时,李宁与雷军的跨界合作带来的不但是产品上的成功,更是李宁公司的战略方向升级。去年李宁联合小米生态链子公司华米科技发布了两款智能跑鞋,其内置了小米手环制造商华米开发的“智芯”模块,智芯即小米手环“米粒”的变形版,将芯片安装在鞋底的相应位置,形式类似耐克的Nike+。

    “移动互联对人们的思维方式、消费习惯正产生着潜移默化的影响,人们对于商业机构提供商品服务的期望也正在改变。消费者对于休闲、运动、健康新生活方式的追求,更带给行业一个巨大的发展空间。将品牌与运动项目相结合,在运动中创造用户体验,打造李宁价值之路,将是集团在可见未来的发展策略方向。”李宁在业绩发布会上表示。

    马岗分析称,李宁希望通过智能硬件将消费者连接起来,以消费者为中心打造数字化生意平台。“它的互联网切入点是智能硬件,通过智能跑鞋、智能球拍等一系列智能硬件,抓住消费者的入口,提供源源不断的与运动、健康有关的服务。智能运动时代才刚刚开始,而李宁目前跑在前面。但维持领先并不是一件容易的事情,李宁公司当下最缺乏的是执行力。”

相关文章: 更多关于李宁 的报道

  • ·拥抱互联网 李宁救了李宁(2016-03-29)
  • 在经历了火热的招商扩张之后,韩束自称已拥有10万人的微商代理团队。

    香港,中环地铁D2B出口,一批又一批的内地游客从此涌出,径直走向不远处的某商住大厦29楼。那里有一家私人诊所,常年提供疫苗接种服务。

    马云背后的“女神”终于走上前台,这位叫彭蕾的女人手上握有马云真正的王牌——她执掌阿里巴巴庞大的金融帝国浙江蚂蚁小微金融服务集团。

    在推动成果的转化和企业产业提升的过程中,企业获得巨大的利润回报,那么科研人员也应该相应地获得更大的回报。

    目前东濠涌所有治污工程已基本告一段落,下一步是在沿线设立更多具有老广州特色的文化景观,增强东濠涌防洪泄洪、调节生态以及美化景观三大功能的和谐统一。

    樟木头镇敬老院爆棚的人气,一方面在于其好口碑,另一方面也从侧面反映出中国人口老龄化的加剧。截至2014年年底,中国60岁以上的老年人口数量已经达到2.12亿,占总人口的15.5%。

    希尔顿和罗斯柴尔德两大家族联姻,传奇家族与时俱进,看重在华业务。

    上海大学社会学系教授顾俊表示,中央的这次户籍制度改革既有进步之处,又有保守的方面。因为,对于诸如上海等特大型城市,即户籍改革最核心、最难啃的骨头,没有下手。

    同样面临着贫富收入差距不断扩大的中国,关于是否要征收“富人税”这一问题,尽管在每年全国两会期间都会讨论,但始终是雷声大雨点小。

    珠三角的外贸工厂来说,欧美和俄罗斯市场利润无疑更高,但审批认证的高昂费用和手续之复杂,并非邓成彬这样的小型工厂能够承担得起,沙特的审批则简单得多。