• 从线下到线上 汽车销售模式的变革之路

    汽车 > | Time Weekly - 2016-02-23 04:28:23
  • [摘要] 经过冲击和竞争之后,渗透与融合或许是汽车电商与传统经销商之间关系演变的下一个关键词。

    时代周报记者 谭力峰 发自上海

    从2013-2015年,中国的电子商务交易额从10万亿元上涨到了30万亿元,足足翻了三倍。

    在2015年的政府工作报告中,李克强总理首次提出“制定‘互联网+’行动计划,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展,引导互联网企业拓展国际市场。

    事实上,传统汽车行业在2013年就已经开始被互联网“入侵”,销售模式发生着变化的同时,传统经销商、整车厂与电商三者之间的关系亦变得微妙起来。

    消费者对汽车电商的热情显然让一众电商巨头看到了未来的市场潜力所在。据悉,仅2015年“双十一”各个平台加起来卖车超过15万辆,销售额突破300亿元。

    踏入2016年,在已步入“新常态”的中国车市,整车厂与经销商之间的关系逐渐因汽车电商的深入介入而面临重塑。加上《汽车销售管理办法》即将出台,汽车电商亦将迎来新一轮的挑战和发展。

    从抗拒到拥抱

    2013年的“双十一”被喻为是中国汽车电商的“第一战”。根据中国汽车咨询中心网发布的一份《中国汽车电商发展研究报告》显示,当年“双十一”期间,天猫、易车、汽车之家三家网站共贡献了近17万辆的线上订单,订单总额达235亿元。

    事实上,近两三年来,电子商务对传统零售的冲击非常大。越来越多消费者,尤其是80后、90后的年轻一代,已习惯在网上购物。

    传统的汽车企业显然无法忽视这种巨大的变化,开始纷纷加入到这一场线上抢夺战中。其中上汽集团便斥资2亿元打造旗下电子商务网站——车享网;上海大众与苏宁、北汽新能源与京东达成的战略合作协议,包括上海大众在苏宁的线上产品不仅包括整车业务,而且将逐渐扩展到原装、售后、配件等相关领域;而北汽新能源和京东将成立专门工作小组,为京东提供定制化的产品服务。

    “随着国家政策趋势,互联网影响用户购买决策,用户在线购车的意愿亦逐渐加大。”汽车分析师张仁对时代周报记者说,2012年,汽车行业的库存问题开始凸显,经销商库存积压,资金链断裂的问题时有出现,此时汽车电商开始崛起,天猫汽车亦正式上线。在接下来的两年里,随着“双十一”的引爆和互联网企业的加入,汽车电商开始迎来爆发。

    2014年可以说是中国汽车电商的爆发期,当时唯品会、1号店等上线汽车频道,而垂直媒体“车商城”等亦陆续上线。到了2015年,阿里巴巴随之成立汽车事业部,加入战团。

    去年“双十一”当天,天猫共售出6506辆汽车,交易总额达到7.19亿元;汽车之家仅用14个小时就打破了2014年的成交纪录,当日订购总量达到54085辆,交易总金额87.95亿元;易车网则实现订购总量77992辆,交易总额达125.6亿元。“双十一”各个平台加起来卖车超过15万辆,销售额突破300亿元。

    汽车电商的火爆,实际上亦从另一侧面反映出当下传统4S店所面临的困境。

    据中国汽车流通协会发布的《2015汽车经销商满意度调查》显示,2015年我国近50%汽车经销商盈利处于持平状态,仅两成经销商盈利。

    新车销售利润甚微,另一方面,传统4S店的售后服务板块也开始遭遇到汽车后市场连锁经营的迅猛冲击,时下大多数库存高企的经销商已开始转投电商的怀抱,其成本低和效率高的特点更让4S店快速地完成销售任务。

    大电商+大经销商集团成趋势

    在亏损越来越严重的情况下,传统经销商不得不另觅发展之道。

    去年8月,包括国机汽车、广汇汽车、庞大汽车在内的全国近40家大型汽车经销商齐集在上海签署了一份合作协议,共同组建了“互联网+ 经销商共建汽车街电商平台”。

    据悉,该电商品牌将由参与的经销商以股东形式或战略合作伙伴关系组建,并交由熟悉汽车销售各环节组成的O2O团队,依托现有的经销商线下渠道与线上相结合运营。

    有分析指出,由于这样的合作在中国汽车界尚属首例,同时其规模覆盖全国成千上万家汽车4S店及上亿汽车用户,因此其走向将会直接定局中国汽车互联网+汽车O2O。

    多数业内人士确信,这样的合作无疑会逐步改变中国汽车用户买卖的消费习惯,同时也会为品牌经销商的转型升级提供正能量,在新的经济环境下,打造出高效落地的“汽车+互联网”的新模式。

    今年1月6日,商务部对《汽车销售管理办法》公开征求意见,拟放开汽车销售的非授权经营方式。

    与现有的《汽车品牌销售管理办法》相比,《汽车销售管理办法(征求意见稿)》明示了要积极发展电商销售模式,放开配件销售渠道,以及非强制性放开渠道形式的建议。同时作为对经销商独立运营权的保护,规定整车厂商不得实施压库、搭售、限制经营其他业务等多项长期为业内诟病的垄断行径。

    “这将有利于电商、汽车超市等新兴销售模式的发展,打破4S店的销售垄断,进一步加剧这个行业的竞争,优胜劣汰。”张仁对时代周报记者说。

    今年以来,广汇汽车斥资95亿元收购2014年排名第六的宝信集团,成为国内第一个千亿级的汽车经销商集团。同时其通过收购爱卡汽车亦为其今后进军汽车电商布下一枚关键的棋子。

    另一方面,庞大汽贸集团股份有限公司董事长庞庆华亦表示其不再满足成为全国最大的线下汽车经销商,他最新的目标是建中国最大汽车电商平台。去年11 月 10 日,庞大集团自主开发的 O2O 网络平台—庞大汽车电子商城正式上线。

    尽管有声音认为,汽车电商从起步到兴起也才3年多时间,要改变传统的汽车销售模式仍有很长一段路要走,但事实上传统汽车行业已逐渐被互联网所影响。

    知名研究咨询公司TNS认为,尽管在线购车比例的增加,能够帮助减少潜在的经销商网络问题,有些品牌甚至期望未来有一天能完全摒弃经销商网络的存在,但要彻底改变汽车销售及分销模式并非易事。“这些都是迄今为止几乎不能被证实的假设,”TNS认为,数字平台会越来越多影响汽车销售途径,但经销商的地位依旧无可取代。

    然而值得注意的是,像一猫汽车、汽车之家等电商平台却毅然宣称“实体店”将是其2016年的主要目标。如此看来,经过冲击和竞争之后,渗透与融合或许是汽车电商与传统经销商之间关系演变的下一个关键词。

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