• 保守的丰田:下一个诺基亚?

    汽车 > | Time Weekly - 2016-01-05 04:02:13
  • [摘要] 犹如过山车般,攀上巅峰的大众却内院起火,高层宫斗剧后再曝尾气排放舞弊丑闻,大众帝国多年为争“世界第一”所花费心血几乎在一夜之间付诸东流。

    未来丰田是否再一次需要像重拾涡轮增压一般拿起纯电动车来迎合市场,尚不得而知,只是依据互联网企业非生即死的博弈方式,2020年问世的苹果汽车和自动驾驶的谷歌汽车未必会像大众那般给丰田留有回头的余地。

    时代周报记者 倪佳 发自广州

    2015年的汽车圈甚是戏剧化。

    大众汽车通过数年的蓄力爆发,最终在2015年上半年超越丰田汽车获得半程冠军。犹如过山车般,攀上巅峰的大众却内院起火,高层宫斗剧后再曝尾气排放舞弊丑闻,大众帝国多年为争“世界第一”所花费心血几乎在一夜之间付诸东流。

    丰田则再一次用行动证明了,鸡蛋放在多个篮子里的保守投资,是保证世界第一销量的最好方式。似乎是为了尽快宣布胜利成果,丰田汽车最新公布的数据显示,丰田集团(包括丰田、大发、日野)2015年度全球销量预计为1009.8万辆,同比上一年销量下滑1%。此外,丰田集团2016年度全球销售目标为1011.4万辆,与2015年目标持平。而大众在时代周报记者截稿前尚未公布其2015年全球销量目标,但是从现有的数据来看,2015年前11个月大众全球累计销量909.59万,同比下跌了2.2%,大众要在一个月的时间内实现翻盘反超的可能性甚微。

    尽管保守的丰田再次跑赢了激进的大众,但是大众失利的主要原因更多来源于自身。在新能源汽车以及智能驾驶时代来临之际,丰田目前的处境与曾经凭借结实、可靠、耐用成为全球销量第一的手机品牌诺基亚相似,在新的消费和使用观念逐渐确立的下一阶段,策略趋于谨慎的丰田并非高枕无忧。 

    丰田的策略法宝

    不出意外的话,凭借2015年在全球持续稳定的表现,丰田连续4年成为全球销量最高车企基本是板上钉钉的事情。

    在过去十年间,通用和丰田因为各种原因轮流“坐庄”世界第一,其中丰田以稳定的增长态势位居世界销量第一的年份最多,特别是从2008年爆发的美国金融危机导致通用面临破产开始,丰田除了2011年屈居第二之外,其他年份都是世界第一。

    作为品牌数量最多的汽车集团,大众却多年处于世界老三的位置。而作为德国工业和制造业的代表之一,大众在称雄欧洲多年之后,一直将世界销量第一视为集团发展的阶段性目标,其2009年时发布的“2018年战略”就明确提出年销量突破1000万辆大关,并赶超丰田成为世界销量第一的汽车集团。依靠在中国市场发展的顺风顺水,大众在2014年就已经实现了1014万辆的年销量,提前完成了2018战略的目标,但是丰田依然保持着9辆台的领先优势。

    2015年上半年,大众乘势追击,终于以504.1万辆的交付销量登上了全球汽车销量冠军的宝座,但相比于2014年同期的506.6万辆来说,同比下降0.5%。

    所谓福祸相依。实际上,在冲击半程冠军成功之后,大众内部矛盾也随之公开。2015年4月,皮耶希与文德恩的内斗被搬上台面,后续更引发了一连串高管人事变动。一波未平一波又起。9月,尾气舞弊门事件被爆出,大众的声誉在投资人与消费者面前双双坠入地狱,在内斗中获得短暂胜利的文德恩也被迫辞职,大众集团管理层又一次遭遇洗底。更为严重的是,大众全球战略面临大刀阔斧的调整,“世界第一”已然不是其眼下最为重要的任务。

    这一切发生得令人不可思议。大众的咽喉被扼住的同时,同样出现销量下滑的丰田却因此缓了一口气。通过下半年的发展,丰田再一次夺回了世界销量第一的位置。

    尽管中国媒体一再强调中国市场对于全球市场的重要性,但是丰田依然保持着其保守的投资策略。相比大众在DSG研发出成果的当年就选择导入中国建厂,丰田在中国市场的投入资本以及技术本土化进程要远远慢于大众。

    以丰田在世界范围内推广20多年的混动技术为例,2013年混动产品全球销量实现600万辆,才开始在中国常熟进行混动技术本土化的工作。

    多名资深分析人士都对时代周报记者表示,作为岛国日本汽车工业的代表,丰田有着典型的日本企业的特质,其在任何一个国家的产品技术本地化过程,都伴随着零配件产品的本地化。不像某些国家外资企业那样直接培训当地企业以提速本土化进程,丰田要使用日资零配件企业提供的产品,这导致了丰田在世界各地的本土化进程相对缓慢。

    在参观丰田在中国投资建立的常熟研发中心时,时代周报记者发现,为丰田在华国产的混动产品提供动力总成零配件的核心部件仍然依靠进口的方式,从日本本土企业引进,而其他从中国本土采购的零配件供应商虽然法人代表名字为中国人名,但是其总经理、董事长等职位仍由日方担任。有在场媒体戏称,丰田常熟的本土化就是将日本零配件企业搬到了常熟建厂而已。

    不过,从2015年的销量表现来看,丰田的保守策略并没有不妥。最直接的结果是,自日系车危机以来,丰田在中国市场首次完成年度销量目标,加上亲民价格的混动产品获得市场的初步认可,使得丰田看到了混动产品在中国市场开花结果的希望。只是丰田的混动产品要想在中国市场有更佳的表现,还需要大量的投入与时间,毕竟这里仍然是大众的主要战场。

    闷声赚大钱

    与大众在华一贯的高调作风,以及总销量一半以上押宝中国市场不同,在万事俱备只欠混动技术本土化落地的前提下,丰田在华一直都保持着低调的姿态。此外,丰田在全球各主要汽车市场的策略都是建立在立足于推广混动产品的基础上,虽然其混动产品在销量上尚不能取代常规燃油车型,但是其在全球市场的表现比较平均和稳定。

    作为岛国思维代表的丰田,对原材料的节省与穷尽使用在著名的丰田生产模式下,发挥了效益最大化的优势,丰田利用其在各个主要国家的制造厂,采用外汇兑换的杠杆平衡全球资源价格上产生的差异,从而保证其产品的盈利。

    例如,如果美元升值,在美国的子公司所产的汽车出口受到限制,丰田就能够以较低价格从丰田在其他国家的子公司进口备用配件,两相抵消、盈利不变;美元贬值的话,丰田在其他国家的子公司就以较低价格从丰田在美国的子公司进口备用配件。

    这意味着,无论哪个单一国家的市场出现何种问题,丰田在全球的整体表现都不会产生较大的波动。这一情况的另一个重要结果就是丰田所销售的单车利润是老对手大众的近两倍,按照日本媒体的估算,今年每辆丰田车的利润是25.8万日元(约合人民币1.2万元),明显高于大众的约14.2万日元(约合人民币7105.11元)。两相比较,即使大众销量与丰田相同,但是丰田在利润方面无疑更多,加上今年大众即将面临的巨额罚单,未来在新品和技术研发上的投入,两者在无形中已然产生了巨大的差距。从这个角度而言,大众汽车短时间内难以发起向世界第一宝座的冲击。

    在目前的汽车行业当中,很难找寻出可以与丰田一较高下的企业,原本很有希望的大众如今自顾不暇,通用则是一个以营销见长的企业。汽车市场资深分析师张志勇对时代周报记者表示,由于新能源车以及自动驾驶技术的普及仍需时间,在5年之内丰田混动技术的优势会比较明显。

    警惕科技界的教训

    根据丰田汽车发布的各种消息,丰田一直在针对氢动力、无线充电技术以及自动驾驶方面进行研发工作,在战略发展的长远眼光来看,丰田走在了其他传统企业的前列。

    不过,受制于日本社会的意识形态,零配件企业必须连带发展,尽管在技术研发层面有着比较长远的见地,但是应变机制却相对迟钝。丰田一线技术员工依靠技艺的积累,在传统制造领域具备优势,但是其创新力特别是接受新鲜技术的应变能力明显不足。

    抓住丰田在混动方面发展迟缓的空隙,大众在中国打下了一波TSI和DSG组合拳,成功占据了市场的主动权,旗下合资企业依然是中国乘用车市场销量的前两位,而反观丰田2015年还需回头恶补曾经放弃20余年的涡轮增压技术和产品。

    同样的情况也可能出现在丰田对新能源车的策略上。在瞬息万变的互联网模式下,保守且执行缓慢的战略使得丰田这样的传统汽车企业可能随时成为下一个诺基亚。

    在制造工艺上,丰田并不热衷于高精尖的技术,其推广的匠心理念正体现出丰田产品的内涵与价值,同一工种在某一具体领域日复一日的重复和提升,做到精益求精。虽然此举能够将每一个单位的工作效果最大化,但是技术上的量变难以积累出质变的过程,它推崇的是原材料节省、结构简单、用料恰到好处的制造原则,突出的是产品的稳定性。

    但是全球的消费者都能体会到,丰田的产品在产品体验的各个方面都没有特别突出的特点,那么智能驾驶时代的来临,丰田会以自我颠覆性的改变来适应快速变化的需求吗?

    结果仍是一个问号。但是可以预想到的是,不经历一次诺基亚式的沉浮,骨子里依然保守且傲娇的丰田是不会感受到诺基亚被收购时的那种痛彻心扉。

    原本的PC业大亨苹果公司自2007年推出首款iPhone以来,只用了4代产品,就在2011年将蝉联手机行业销售额世界第一的诺基亚拉下马来,后者虽然在当时的出货量依然远胜于苹果,但是在苹果与谷歌联手推出的新生代智能手机系统的冲击下,诺基亚后来快速陨落的命运却让世界唏嘘。

    仅3年时间,诺基亚便从出货量依然第一沦落到被微软收购。虽然同为制造业的手机行业,其更新速率要远远快于汽车制造业,但是科技的飞速发展使得如今各行业产品更迭的速度都比较明显。

    与此同时,包括汽车行业在内的各行业都在热捧互联网概念,在“互联网+”的影响下,“互联网造车”的概念兴起。此前由于造车资质限制被挡在汽车行业大门之外的一众科技巨头,开始摩拳擦掌、跃跃欲试地进入到汽车制造业之中,意图在中国这一世界第一大市场中分得一杯羹。   

    虽然此前中国政府大力提倡的新能源车战略被传统汽车企业当成度过燃油考核以及拿政府补贴的一种手段,但是伴随着互联网企业的进入,新能源汽车战略开始被逐渐盘活。   

    2015年6月,发改委和工信部联合发布了《新建纯电动乘用车企业管理规定》,规定指出新建企业可生产纯电动乘用车,其投资项目总额和生产规模不受《汽车产业发展政策》有关最低要求限制,大大降低了汽车生产资质的准入门槛。   

    工信部部长苗圩去年11月曾对媒体表示:“传统汽车生产企业由于受思维惯性、技术路径依赖和现有资产拖累,很难有发展新能源汽车的积极性。政府要创造鼓励竞争的环境,以促进新能源汽车的进步。”   

    而在丰田此前发布的2050战略当中,依然没有看到纯电动车的身影。在与特斯拉分道扬镳之后,丰田把未来的技术押宝在了氢动力技术。从结果上来说,氢动力是环保的极致阶段,但是需要克服的难点远远超过目前尚不能普及的纯电动车。未来丰田是否再一次需要像重拾涡轮增压一般拿起纯电动车来迎合市场,尚不得而知,只是依据互联网企业非生即死的博弈方式,2020年问世的苹果汽车和自动驾驶的谷歌汽车未必会像大众那般给丰田留有回头的余地。

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