深耕圈层营销星河湾改革样本

2015-12-01 03:42:05

来源: 时代在线

当豪宅遇上古都，双方的碰撞，将产生怎样的“化学反应”？

2015年11月7—8日，星河湾·大唐御筵尊贵生活方式展在西安星河湾酒店举行，世界顶级跑车、私人飞机、限量版腕表、收藏级翡玉钻石、高端原酒等全球顶尖藏品，连续两天的展览，将尊贵与魅力演绎到极致，成就了古城西安前所未有的圈层生活。

圈层筑造

在西安大唐御筵展出现场，由星河湾倾力打造的高端白酒——星河湾老原酒格外引人瞩目。作为星河湾高端圈层服务的重要元素之一，星河湾老原酒的“诞生”源于高品质酒市场的需求日盛以及市场对稀缺资源的需求。

星河湾酒业负责人告诉时代周报记者，与其他白酒不同，星河湾老原酒呈琥珀色，作为酱香型白酒，加之酿造工艺的不同，星河湾老原酒更具备收藏价值。“星河湾老原酒自推出之日起，就与星河湾的住宅一样，定位高端，第一年（2013年）便取得了不错的业绩”。

“今年前三季度酒业已经率先完成既定销售目标，明年的销售目标要比今年翻两倍” 星河湾酒业负责人续称，集团对于酒业寄予厚望，加之高端白酒市场不断复苏，我们也对今年及明年的销售有信心。

与奢侈名牌合作举办大唐御筵生活方式展献礼古都西安，对于“外来户”星河湾尚属首次尝试，西安星河湾项目负责人告诉时代周报记者，举办此类活动，旨在为艺术收藏品与尊贵生活方式之间架起一座桥梁，搭建高净值人群“生活、事业、修为”平台，引导一种全新的生活方式“这恰与星河湾一直倡导的品质生活与圈层营销紧紧契合”。

所谓“圈层”是对在阶层分化的社会背景下，自然产生的相对中高端的特定社会群体的概括。而作为高端品质地产的缔造者，星河湾的住宅产品决定了其居住者是精英人群，这已然成为星河湾不可复制的社区名片，也是星河湾价值的重要组成部分。每年的星河湾大会，汇集了全国各地的高净值人群齐聚，这是其他品牌无法具备的资源与核心竞争力。在进入西安后，这种能力也将改写西安豪宅的圈层文化。

深耕与摸索

实际上，早在2011年前，星河湾便已开始探索中国财智阶层的生活方式，打造与之匹配的产品线，深耕圈层平台。

当时，星河湾一位负责人指出，星河湾取得如此的成功，正是星河湾2011年在全国超过500场营销活动的沉淀与积累。

通过营销，星河湾渐渐形成了一种“气场”，一种氛围，将财富圈层聚集起来，不但能为既有客户提供增值服务，还将吸引大批潜在客户。

一位与星河湾关系较为密切的业内人士指出：“既为业主提供高端服务，又让自身有效开拓了市场，这种共赢正是星河湾的高明之处，也是星河湾圈层营销活动的奥妙所在。”

此外，在深耕圈层营销的同时，星河湾还敏锐的关注到目标客群的变化，准确把握这一群体的人居需求，在推出市场的产品中已经充分体现。

2014年，星河湾联合胡润百富发布《2014星河湾第一居所趋势白皮书》，该报告旨在通过研究中国富豪阶层的消费行为，展现中国富豪们第一居所需求的发展趋势和方向。

胡润百富对中国271位高净值人群进行调研后发现，超过80%的高净值人群越来越关注健康的生活方式，超过35%的人群关注文化、艺术与收藏领域。在星河湾看来，这恰恰符合其对目标群体的定位与对产品的追求。

据悉，此次专项调研对象是271位平均拥有3套房产，平均家庭总资产7300万元的高净值人群，其中星河湾业主占38%，受访星河湾业主平均拥有3.7套房产，平均家庭总资产8500万元。

众多周知，过去多以300-600平方米大平层为主的星河湾计划自去年来在上海开始尝试推出较小户型产品。以上海浦东星河湾项目为例，该盘在第三期推出120平方米的微豪宅户型。而在西安、青岛等地，星河湾在户型面积上同样作出调整，丰富产品线。

星河湾集团负责人在谈及星河湾新产品时也提到，上述改变的原因在于高净值目标客户的年龄层在扩大，从过去的40-55岁扩大到30-55岁。“这一年龄更低的消费群体，更倾向于‘中小型高端住宅’，他们更愿意在各个城市购买小户型”。

2015年，星河湾决定开辟“为高净值人群打造第一居所”这个细分市场，并与胡润研究院合作，通过客户分析，精准定位。

星河湾集团负责人指出，星河湾一直将致力于为业主搭建陶冶生活情趣、涵养圈层理想的高端生活平台，成立星河湾生活方式研究院的初衷亦源于此。

从北京、上海、广州，到西安、青岛、澳门，星河湾的每一个项目都致力于为业主搭建一个高端圈层平台，业主在圈层里不断加强沟通与交流，对高品质生活方式、对圈层价值有更深层的认识。