马昌博和壹读传媒：新媒体最不怕失去渠道

2015-11-10 15:04:42

来源: 时代周报

声音清晰低柔，不经意间蹦出几句京腔，架着一副黑框眼镜，十足程序员形象，很难让人联想到这是一个曾经的资深时政记者，一个培训司局级官员的国家行政学院特聘老师。

时代周报记者刘金环发自广州

声音清晰低柔，不经意间蹦出几句京腔，架着一副黑框眼镜，十足程序员形象，很难让人联想到这是一个曾经的资深时政记者，一个培训司局级官员的国家行政学院特聘老师。从《南方周末》到《壹读》，再到《壹读》成为新媒体标杆，从媒体人到企业人，壹读传媒CEO、总编辑马昌博自身的转型也见证了媒体的转型。

在壹读的第三年，马昌博如何看待自己的两次转型？他称“有所爱无所惧”。

从传统媒体走向新媒体

如今的马昌博，夜里十点多路过壹读的办公室时，都习惯上去看看。壹读位于北京市朝阳区大望路CBD的办公室里经常有员工加班，灯火通明。

作为一家新媒体公司，曾经的杂志社，壹读的考勤制度用马昌博的话说是“制度刚性和灵活度的平衡妥协”，早上10点上班，有1刻钟的弹性时间。“在90后占7成以上的壹读传媒，这是个受欢迎的考勤制度。”马昌博笑着告诉时代周报记者，这个80后的CEO还调侃着“我是壹读第四老的员工。”

此前的马昌博在《南方周末》迎来了记者生涯的顶点。7年间，拿遍了报社内部所有的奖项，包括南方报业第一届年度记者。有幸赶上纸媒的黄金时代，所以更加敏感地感觉到传统媒体的式微。这是马昌博出走《南方周末》，在2012年参与创办壹读传媒的原因之一。

在被称为纸媒寒冬的2014年年底，壹读传媒宣布放弃纸质杂志发行业务，全面转型为移动互联网的内容生产商和传播商，重点在动画视频和新媒体。事实上，在过去的三年中，壹读传媒已经多次被新闻界核心学术期刊《中国记者》、《中国新闻出版报》等评价为中国新媒体转型的代表性媒体，马昌博甚至成为2014年国家新闻出版广电总局官方宣传片的6名媒体代言人之一。

马昌博认为这一系列的转型是一种“盼望已久的解脱”，他甚至用了“欣喜”来形容对杂志发行业务的放弃。“把精力和资源用在更有效率的互联网产品上，对壹读传媒而言是主动选择的新生，这是早就谋划的战略调整。”

早在2012年7月，壹读传媒刚成立的时候，《官员升迁指南》、《悲催的伦敦奥组委》等视频就在网络上广泛传播。为了节省杂志推广成本的看似无心之举，使壹读天然携带着新媒体的基因。

目前，壹读传媒在微信、微博和新浪、腾讯、网易、今日头条等客户端有超过400万订阅。

从媒体人到企业人，职业的转变让马昌博更深入思考新媒体的商业模式和产品属性—比如他一再强调，壹读传媒以内容解释能力为核心、以信息可视化为手段、以移动媒体为途径。

马昌博笑称自己更像一个产品经理，不同于组稿写稿，他不再把文章看作作品，而是产品。他说“所谓的新媒体的产品，并不是最重要的，最重要的是新媒体的思维，说白了就是产品的思维，在产品生产出来之前就要倒推这个产品是什么样子，如何以最小的成本被读者接受，用做企业的心态去运作新媒体”。

信息解释机构

壹读的成功被看作是运用产品思维的生动注脚。新媒体和信息可视化制作（主要是动画视频）不仅为壹读带来了经济效益，也带来了良好的口碑声誉。这些年里，壹读不仅多次参与了诸多核心党政部门的视频宣传项目，更多次为BAT公司，以及上证和深证等金融机构制作解释类视频，就连视频播放平台优酷、乐视等也纷纷找到壹读为他们制作解释自身的宣传视频。

“做产品首先要知道自己擅长做什么，把长处发挥到极致。”马昌博认为壹读能够成功转型成为新媒体标杆，“知道自己的核心优势是什么”功不可没。

不同于澎湃等生产时政新闻的新媒体，马昌博倾向于用“解释、翻译”来形容壹读传媒正在干的事情。曾是时政记者的他擅长把枯燥的时政新闻解读得通俗易懂，这让他带领的壹读团队做起各种“解释”时信手拈来—无论是解释一个政策、一个企业，还是一款复杂的金融或者汽车产品。

“就信息接收成本而言，看一篇长文章的成本最高，看几张图片会比看文章成本低，而看视频是成本最低的，因为不怎么需要费脑子。”马昌博说，未来所有可以把有用信息进行可视化传播的方式，例如视频、漫画、H5，都会是未来壹读传媒的核心产品方向。

被视作新媒体标杆，然而“企业如果没有一套可以复制推广的体系，只能沦为作坊”。壹读的出品一直保持着良好的品质。壹读在微信公众号新媒体排行榜的百科类长期稳居前十名。作为主力渠道的壹读微信，粉丝量和活跃度都为业界一流。

壹读的这套体系就是创意的标准化、生产的工业化。马昌博举例了壹读视频制作的“工业化标准”：文案必须精准，撰写者要用调查新闻事件的方法调查知识；视频时长不能超过4分钟；每个视频必须有15个笑点；语速固定等。“标准化是为了保证生产高质量稳定的作品，工业化决定了壹读的这套标准可以被大规模复制生产。”壹读有自己的一套内容生产系统，从评价标准、技术标准、创意方法论到前后端运营甚至员工培训。

“我们的目的是为了稳定生产高质量的平均分，只有这样，我们才是一个成熟的机构而不是一个小作坊。”马昌博说。

短视频占营收65%

市场的反响也出乎意料。壹读视频和壹读微信公众号开始比杂志知名度更高。这让马昌博看到了转型的希望。在逐渐地探索下，如今自成风格的短视频成为了“壹读”的拳头产品，占据了营收的65%。旗下产品包括壹读视频、壹读百科、壹读新媒体等，占到营收的30%。

作为新媒体排行榜上的百科“大号”，壹读以“有知识，有趣味”的方式解读枯燥的新闻信息和百科常识赢得了众多城市年轻知识群体的青睐—这是壹读的定位受众。

不同于垂直类媒体具有天然的用户群体，壹读的用户群体定位是在探索中逐渐明朗。“以气质划分人群。”马昌博说，“不是先选择用户再做内容，壹读始终坚持自己做有知识有趣味的‘知趣’媒体的定位，最终吸引来了目标人群—一线城市年轻的高端知识人群。”

壹读公众号的第一批用户是从微博导流过去的，随后赶上了微信公众平台的红利期。马昌博不担心微博的没落以及微信红利的消失。“过去的10年渠道建设已经完成，一个平台倒下就会有另一个平台取而代之。新媒体最不怕失去的其实是渠道。”他说，“我们认为，这是一个信息越来越多而信任越来越少的时代，出产高质量的精品内容，将越来越符合年轻城市知识群体的要求，而喜欢壹读传媒的这些年轻人，恰恰代表着未来”。

可供证明的是，在浙报集团与中山大学传播与设计学院联合发布的2014年度“中国新媒体影响力指数排行榜20强”中，壹读传媒位居第6位（注：前5名依次为央视新闻、凤凰财经、南方周末、人民日报及南方都市报等大型媒体机构）。