• 神州专车突围之困:营销遭受质疑 政策优势如何转换成难题

    公司 > | Time Weekly - 2015-07-07 04:03:32
  • [摘要] 一则备受争议的平面广告,让神州专车瞬时成为网络焦点,这也宣告着专车大战的再次升级。

    壹图 供图

    时代周报记者 汪喆 发自北京

    一则备受争议的平面广告,让神州专车瞬时成为网络焦点,这也宣告着专车大战的再次升级。

    神州专车推出的“Beat U,我怕黑专车”系列海报,因存较强指向性而成为各方口诛笔伐的对象。

    从今年1月进军专车市场,神州租车CEO陆正耀称欲在半年内将神州专车做到市场份额第一,然而半年时限已到,滴滴和Uber仍是专车市场的主流玩家。

    神州专车推出当月,交通运输部发文肯定和鼓励专车发展,并严禁私家车从事专车业务,神州专车无疑享有最大的政策红利。不过,在滴滴快的和Uber的双强夹击之下,留给神州专车的空间并不大,如何从中突围成为难题。神州租车副总裁臧中堂告诉时代周报记者,未来神州专车仍专注个人用车市场,对于有关部门的政策导向,神州专车仍抱有信心。

    对于日前传出的神州专车向滴滴发出收购要约一事,臧中堂未给予明确表态,称该消息只是外界在传。至于未来是否会采取收购的方式扩大市场份额一事,臧也表示不便回应。

    备受争议的营销

    6月25日,神州发布的系列海报以“Beat U,我怕黑专车”为主题,直指“黑专车”毒驾、罪驾、酒驾、隐私被买卖、人员参差不齐、理赔难等弊端。虽未明确“U”的所指对象,但仍遭到外界漫天攻击。

    因将“蜀黍”错写成“蜀黎”,神州专车也遭到网友的揶揄。Uber虽未正面回应,但却也在当天下午发布一条科普汉字“黍”的微博。

    当天晚上,神州专车的一则H5形式的道歉信刷屏朋友圈,对海报中的错别字作出说明。与此同时,1亿元专车券与道歉信同步发出。

    事实上,对于神州专车策划此次营销事件的背后,外界多有猜测。海报发出当天,某微信公众账号发布了一篇名为《神州专车事件真相:向死而生的策略》的文章,文章详细分析了自神州专车上线以来,其PR团队策划的一系列营销活动,并称此次营销事件是有意而为之,意在与Uber捆绑,与Uber站在同一话题线上。

    时代周报记者为此致电神州租车副总裁臧中堂,对该营销事件,臧中堂表示不便回答。

     “其实这就是一个比较广告,可能国内目前还不能接受这种形式。”北京一大型广告公司的高管告诉时代周报记者,事实上,国外企业做对比广告比较普遍,而Uber在美国投放的广告恰恰以挑衅对手出名。

    从这次营销事件不难看出,神州专车急切的破局决心。

    据中国IT研究中心发布的《2015年中国移动出行应用市场研究报告》显示,截至今年6月,滴滴专车(含一号专车)占据中国专车服务订单量市场份额的80.2%,Uber以11.5%的订单量排第二位,易到用车和神州专车分列第三、四位。

    研究报告指出,专车软件下载量的格局也与订单服务数量的格局一致。截至今年6月,在中国专车安卓应用市场,滴滴专车(含一号专车)下载量超2亿,超过其他专车应用下载量的总和。  

    Uber、易到用车、神州专车三个专车应用,分别以1078.8万次、644.45万次和162.7万次分列行业第二、三和四位。

    专车大战升级

    “目前的市场格局有了雏形,但如果未来有新的资本进来,格局也可能会有一些变化。”艾瑞咨询分析师胡丹告诉时代周报记者,资本的进入仍会影响专车市场的格局。

    据神州租车发布的公告显示,神州专车此次获得的2.5亿美元,由神州租车联合美国私募股权投资基金华平资本及联想控股旗下君联资本共同出资,投资对象为神州专车的运营公司优车科技有限公司。其中,神州租车出资1.25亿美元,获得优车科技10%的股份。

    据此前协议,神州租车按照市场公允价格向优车科技提供长租及短租车辆,开展专车业务。优车科技独立运营神州专车业务,并未纳入到神州租车上市公司范围内。

    与此同时,滴滴快的和Uber也在加速融资。

    在神州专车获得融资前一周,一封滴滴快的CEO程维致股东的信传出,程维在公开信中提及,滴滴快的新一轮15亿美元的融资已经获得超额认购。Uber也宣布,即将达成一项新的信用额度及股权融资,金额约10亿美元,这笔钱将用来拓展中国市场。

    相比神州专车,滴滴快的、Uber以及易到用车都有BAT三大互联网巨头的加持。滴滴背后是腾讯,快的有阿里巴巴作靠山,“外来者”Uber也在去年12月和百度签署战略合作暨投资协议。

    在百度投资Uber后,Uber在移动端App内整合百度地图、百度LBS平台、导航、百度钱包等功能和服务,而百度地图移动端用户也可以直接通过地图连接Uber的叫车服务。而在神州专车背后的是柳传志的联想控股。不过就专车而言,联想给予神州专车更多的只是财务投资,而滴滴快的、Uber拥有的是BAT的战略投资。

    从支付方式到叫车入口,滴滴快的、Uber都有投资方的支持,而这方面神州专车一直是单打独斗。“不能看投资方能给你什么东西,要看你自己有什么东西。”神州租车副总裁臧中堂则认为,专车侧重更多的仍然是线下服务,线上的仅仅是叫车平台,“主要还是看用户的需求是什么。”

    向死而生

    从时间上而言,神州专车只是一名“后来者”。

    今年1月,神州专车在进入专车市场之初推出首单免费、充100送100的优惠活动,并将充100送100的活动一再延续至9月。就神州专车而言,政策导向仍是最大优势。

    客观地说,“黑专车”营销事件虽然受到质疑,但种种安全弊端确实存在。以Uber为例,目前Uber布局全球,除隐私不受保护、理赔无门等安全隐患以外,Uber的高额补贴在中国催生了恶意刷单的现象。

    市场运营的弊端,除了商业模式的问题,规章制度的不完善也是原因之一。继今年1月发文后,近期交通部组织了名为“深化出租汽车改革初步思路”的会议,而针对专车的全国性网络约租车管理办法也可能在本月内推出。

    就多家媒体报道显示,目前正处研究制定阶段的出租车改革指导意见或将经营车辆分为巡游出租汽车和网络预约出租汽车两大部分,专车属于后者。结合交通部此前发文来看,意见也将明确禁止接入私家车等非运营车辆。

    对于政策监管的走向,也有不同声音出现。“我觉得市场的力量可能更强,这是多方角力的情况,最后可能就是政策向市场妥协,两方力量最后找到一个折中的方式来解决问题。”沈禄政告诉时代周报记者。

    胡丹则认为,从此前政府发声来看,禁止私家车进入的主线不会动摇,“只是说看围绕这个主线怎么来制定监管制度。”    

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