京东谋破农村电商“最后一公里”

2015-01-27 10:31:08

来源: 时代周报

围绕农村电商这块诱人蛋糕的竞赛，逐鹿之战正在加速上演。

时代周报记者王媛发自河源、广州

“京东紫金县级服务中心从选址到开业，仅仅用了20天。”1月21日，紫金县京东服务中心在一阵鞭炮声中宣布开业，该中心负责人潘文旭向时代周报记者表示。

天下武功，唯快不破。围绕农村电商这块诱人蛋糕的竞赛，正在加速上演。

阿里研究院发布的《农村电子商务消费报告(2014)》显示，以淘宝网购数据为例，淘宝农村消费占比已从2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%。2014年全国农村网购市场总量预计将达1800亿元以上，2016年将突破4600亿元。

相较于日益饱和的一、二线城市，农村市场的战略意义不言而喻。实际上，自2013年末，电商巨头就已频频上演跑马圈地式的下乡记。京东开启“刷墙”模式，阿里不断复制“淘宝村”，都是为了加速渠道下沉，争抢农村市场。

京东集团副总裁尹红元向时代周报记者表示：“京东的农村电商战略将在2015年明显提速，计划建立超过100个京东服务中心，招募超过1万名乡村推广员，凭借京东自身强大的自营物流配送能力实现对‘最后一公里’的覆盖。”

农村电商紫金样本

1月21日，继茂名高州之后，华南地区第二家京东县级服务中心正式落户河源紫金。京东集团华南配送管理部总监王明波告诉时代周报记者，目前，京东在河源全境覆盖的范围达到15821平方千米，其中紫金覆盖范围是3621.24平方米，辖20个镇。

“紫金地区原有的配送站自2013年11月成立，开始每日的订单量仅有30件，短短一年时间内，紫金地区每日的配送量达到300件。不仅是紫金地区，京东物流现已实现广东省内全境覆盖，当天16点前下单，所有订单商品均可实现次日送达。”王明波说。

该中心的配送员张弦向表示，紫金服务站共有5名配送员，每个人的工作是将货物送至下面的乡镇，每天从早上7点半出门送货，一直忙到晚上九点多钟，来回需跑400公里。尽管工作繁忙，但每月五六千元的收入，远高于当地收入水平，让张弦颇感满足。

在王明波看来，由于农村消费者居住比较分散，订单密度比较小，很多物流公司都无法触及，农村消费者很难享受到与城市消费者同样便捷的送货上门和售后服务。同时，许多农村消费者对网购不熟悉，对商品和售后服务政策不了解，对网购仍有疑虑。这都是电商企业下乡面临的难题，这也正是京东县级服务中心、“京东帮”服务店和它们所发展的乡村推广员所针对的农村电商服务的痛点。

据时代周报记者了解，紫金服务中心共有8名乡村推广主管以及近100名乡村推广员。“农村代理”的模式，让京东在农村地区争取村民的信任和订单上加重了一定的砝码。

王艳芳是华南首个、也是紫金的第一个乡村推广员。王艳芳告诉记者，自己原本就是京东的老会员，对网购很熟悉，在老家找就业机会的时候偶然看到京东招聘农村推广员，就积极报名了。

王艳芳平时的工作主要是指导村民网购，帮助代下订单，并兼顾部分小物件的物流配送工作。在王艳芳看来，农村地区群众跟外界接触不多，主要是靠“认脸”，有自己现身说法，代为背书，当地的村民能够快速地认识京东,最终是通过口碑相传的方式影响整个农村网购市场。

2014年开始，京东通过“京东帮”、“先锋站”、“村民代理”等举措，实现了对4-6线城市的全面覆盖，并有望在三年内实现配送网络从县到乡镇村的全境覆盖，解决农村“最后一公里”难题。

京东自2007年开始自建物流以来，不断着墨于自营物流和仓储设施的打造成为其实施差异化战略的重要举措。

数据显示，截至2014年9月，京东配送站数量达2045个，自提点及自提柜数量达到1045个，仓库数量达118座，仓库面积达到230万平米，拥有近3万名配送员，在此基础上再通过县级服务中心和“京东帮”服务店以及众多的乡村推广员，将有效撬动农村电商的冻土层。

京东副总裁尹红元向时代周报记者谈到，就华南地区而言，目前广东已实现全境覆盖，福建地区实现区县覆盖，广西也将于今年实现区县覆盖。全国范围内，预计2015年年内县级服务中心开业数目将超过500家，面向大家电一站式服务的“京东帮”服务店也全面开花，计划年内开业千家。最终目标是“一县一中心”和“一县一店”。

电商巨头逐鹿乡村

瞄准农村江湖的，远不只京东一家。2013年下半年开始，阿里巴巴、苏宁云商等电商巨头便密集进军农村市场，通过刷墙隔空喊话，相继将电商的触角伸向乡村。

去年9月，阿里巴巴赴美上市后，阿里确定的三大战略便是大数据、全球化以及农村电商。去年，阿里正式启动了千县万村计划，计划用3–5年时间投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。阿里巴巴及旗下好几个子公司都已经设立了专门负责农业的部门，主要解决农民“买难”和“卖难”的问题。

阿里巴巴集团COO张勇曾谈及，当电子商务引发全社会商业生态的变革，农村需要迎头赶上，甚至实现弯道超车，“我们希望通过电子商务的作用，让农村也能享受与城市一样的消费选择，让优秀的人才可以回归农村创业，让农民可以直接从厂家采购生产资料从而降低成本，让农业产品足不出户卖到全世界。”

按照京东的规划，其未来也将走上“工业品下乡，农产品上线”的路线。在尹红元看来，农村地区某些农产品有“小生产、大市场”的特色，“一方面，我们将对当地的农产品进行评估，综合考虑是否适合电商以及回报率方面的因素；另一方面，我们将加强物流建设，跟当地政府对接，建立特色馆加大宣传，以及采用包销的形式。”

“未来京东将重点开拓三四级城市和农村市场，加速推进农产品进城，工业品下乡等农村城市双向流通，让城市居民和农村居民充分享受电子商务的实惠和便捷。”尹红元表示。

苏宁云商方面提出，将在5年内，建设1万家苏宁易购服务站，覆盖全国四分之一的乡镇。

除了阿里巴巴、京东等几大电商巨头深耕农村市场，如唯品会等电商也都在以相同或者类似的方式推进着渠道下沉或者下乡的进程。此外，一些创业公司也以农村代购点为切入点建设了电商平台。

诱人的农村蓝海

去年1月份，中央一号文件中首次提出了要“加强农产品电子商务平台的建设”，这为电商下乡提供了政策导向。纵观政策面和市场趋势，电商下乡无疑是大势所趋。

根据艾瑞咨询发布的数据，2013年我国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%，与2012年的66.1%相比，增速有所回落。实际上，电子商务早已经告别了每年接近翻番的高速增长时代，阿里、京东等电商巨头自然也愈发感受到成长的压力。

然而，阿里研究院发布的《农村电子商务消费报告(2014)》显示，农村市场已经成为电商行业高速增长的新引擎。以淘宝网购数据为例，淘宝农村消费占比已从2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%。2014年全国农村网购市场总量预计将达1800亿元以上，2016年将突破4600亿元。

中国电子商务研究中心分析师莫岱青向记者表示，现在一二线城市电商发展速度放缓，而农村市场目前的渗透率很低，增长潜力巨大，市场的诱惑自然吸引各路电商企业垂涎不已。不过，农村电商的发展同样面临着网购消费基础薄弱、物流设施以及支付手段待完善等必须攻克的难题。

电商行业分析师鲁振旺认为，与不少电商平台相比，京东一直以来在大家电、3C产品的销售上“正品保障”这一标签较为明显，积攒了良好的口碑和信誉，固然可以以这类优势商品作为进军农村市场的切入点，不过农村地区对于网购商品品类丰富则具有更大的需求，京东可适当调整、丰富商品结构，增强商品的需求匹配度。

2013年，刘强东为京东定下千亿元线上交易目标，同时规划出电商、物流平台、技术平台以及互联网金融四大战略板块。

鲁振旺向时代周报记者进一步分析，在电商下乡热中，与其他电商相比，京东具有自营物流、自营采销、全供应链管理等优势，物流管理以及产品来源保障上有明显优势，由于京东一直强调对物流及仓储的建设，相比多数电商平台，京东配送在包装以及速度等方面的用户体验要更强。但同时，相比淘宝在菜鸟物流体系上与众多第三方快递公司合作的模式相比，渠道下沉的成本和扩张的速度可能会稍显沉重和缓慢。

成本的问题是所有电商巨头下乡的最大疑虑。

但京东的乡村推广员模式实际上并未带来巨大的人力成本。据记者实地探访获悉，乡村推广员收入则是通过指导村民有效下单，以及派件收取一定的费用。具体结算方式按照每单计酬，较大的订单金额，有一定比例的提成。

“前期成本主要在于服务中心等站点的投入，推广员的酬劳，以及配送的费用。目前农村电商初期的投入成本确实比较高，不过成本处于逐渐摊薄的趋势，值得注意的是，农村网购增速远高于城市，投入力度培养市场是必要的。”尹红元向时代周报记者说道。

实际上，据京东内部人士向记者透露，京东大力打造的物流平台也有对第三方商家开放，目前主要是有入驻京东平台的合作伙伴。

2009年，京东率先把供应链的完整用户体验作为企业核心的商业竞争力，并在获得高额融资后，大举投资物流。而淘宝的竞争力主要表现在信息流和支付上。因此两者在农村电商战略上也有差异。

鲁振旺表示，阿里的下乡战略主要一是让村民学会网上买东西，二是让村民利用电商把东西卖出去，再建一个“农村淘宝”。在反向物流方面，淘宝上农民自主经营的基础和力量比较强大，模式也比较成熟，而京东合作的对象基本上不是小农户，可能更多的是农场，更注重商家的整合，两者各有优劣。