• 营销大师潘石屹

    地产 > | Time Weekly - 2014-12-09 08:14:05
  • [摘要] 用好友任志强的话说:潘石屹能把土豆卖成黄金。

    时代周报记者 赵卓 发自北京

    如果说万通集团董事局主席冯仑是中国房地产界的思想家,SOHO中国董事长潘石屹则是当之无愧的营销大师。在光华路SOHO二期的茶水间里,潘石屹亲自接出一杯杯直饮水,送到记者和员工手中,“(这个水)用的是太空的逆渗透技术处理过的,可以直接饮用,有冷水也有热水”,潘石屹有些骄傲地对时代周报记者介绍。

    在潘石屹手持各种仪器的亲身演示下,光华路SOHO二期“CBD区域唯一的全新项目、过滤pm2.5达90%以上、采用双银LOW-E玻璃高透光性并阻止紫外线进入,获得LEED金级预认证、建筑能耗仅为55.7度/平方米/月”等空气清洁、节能环保理念开始深入人心,光华路SOHO二期每天每平方米平均10.25元的租金也显得合情合理——无论是散售物业还是持有出租,潘石屹总有办法让你觉得SOHO的产品就是物有所值。

    曲折商路

    中央电视台曾经这样评价他:潘石屹不是最有钱的,他的公司也不是规模最大的,但他和他的SOHO中国绝对是最吸引眼球的。不管他是好是坏,媒体们还是喜欢他,因为他时刻都是受众关注的焦点。

    在中国房地产一线大佬中,万达集团董事长王健林是从大连西岗区政府办公室主任位置上接手了西岗区住宅开发公司,冯仑是通过组建海南省改革发展研究所开始下海,任志强则在结束十几年的军旅生涯后到北京怡赢商网达公司任副总经理。虽几经商海沉浮,至少他们有一个还不错的起点,而同样出身体制内的潘石屹,从商经历则曲折得多。

    河北石油管道学院毕业后,潘石屹分配到了廊坊石油部管道局经济改革研究室工作,但很快,潘石屹就放弃了这来之不易的铁饭碗,变卖家当,辞职南下深圳,到达南头关时,身上剩下80多元钱,这便是多年后外界描述的潘石屹的“创业资本”。

    由于没有边境通行证,甘肃天水人潘石屹和四川绵阳人李勇,在“蛇头”帮助下,花了50元,爬过深圳二线关铁丝网,进入深圳。在深圳,言语不通的潘石屹在建筑工地挑过砖,推销过电话机,从业务员干到了业务经理。

    1988年,“不愿一直给香港人跑腿的”潘石屹来到刚刚建省的海南,找不到工作,就在砖厂打工,挖土、和泥、脱砖坯。后来潘石屹成为砖厂的厂长,他曾描述过那段艰辛的生活:发电机一个月内被偷过3次、和愤懑的民工商谈工资、在居所差点被砖砸、承包砖厂、砖厂倒闭……

    直到1991年,潘石屹才和冯仑、王功权、王启富、刘军、易小迪重新在海口聚首,赚取了第一桶金,也有了日后轰动地产江湖的万通六君子。1995年,潘石屹、王启富和易小迪纷纷离开万通,同年,潘石屹创办红石实业和SOHO中国,并开始开发SOHO现代城项目。

    为了宣传另类而前卫的SOHO居住概念,为了将房子尽量销售出去,没有深厚背景又缺少资金的潘石屹亲自担任SOHO 现代城的形象代言人,从此游走在地产和娱乐两界:作为男主角先后接拍了摩托罗拉、IBM、索尼、LG电视广告片;本色出演电影《阿斯匹林》;主持脱口秀节目《老友记》之《Mr.Pan》;写博客、微博粉丝数千万;拍照片出影集;关注PM2.5……

    娱乐营销无疑是成功的,潘石屹曾表示,SOHO中国用于宣传推广的费用不到每个项目的千分之七。而一般大型楼盘用于此方面的费用为百分之三左右,南方的一些楼盘甚至达到百分之五。

    重资产运营

    “我们就是重资产运营,而且你看我们的财务数据,已经完全做好准备了,”潘石屹这样告诉时代周报记者。

    正当万科将旗下商业地产打包出售给凯雷投资、领汇基金,只留10%-20%的股权轻资产运营时,潘石屹决定将重资产运营进行到底。

    2012年8月,SOHO中国宣布转型持有型物业,此前,散售的模式曾给SOHO中国带来丰厚的利润,这也是SOHO中国规模不大,甚至无法跻身房地产百强排行榜单,却依然是业内举足轻重的企业的原因之一。

    时代周报记者查阅年报发现,SOHO中国在很多年的时间里,毛利率都在50%左右,净利润率远远高于行业平均水平。2012年SOHO中国营业收入为153.05亿元人民币,毛利润就高达90.06亿元,剔除投资物业价值重估后的核心净利润也有33.4亿元。

    但是再光鲜的数据,也掩饰不了市场的变局,卖三里屯SOHO的时候,在太原、呼和浩特开几场论坛,煤炭、钢铁等资源型企业的老板便趋之若鹜,高峰时期,山西的客户曾占到SOHO中国业主比例近50%,再之前,还有浙江温州的制造企业老板会为SOHO中国的项目买单。潘石屹自己也坦言:当时唐山钢铁企业老板买我们三里屯SOHO,随便就花3亿元、5亿元。但现在我们的办公楼,尤其是望京SOHO,超过90%的客户都是互联网企业。

    老路走不通,但当潘石屹决定转型的时候,也受到市场前所未有的质疑。2013年的年报似乎也回应了这种担忧,2013年营收总额142.6亿元,同比下滑10.3%,净利润73.88亿元,同比下跌30.2%。其中,投资物业的租金收入仅为2.79亿元,是营业收入的1.91%。

    当时花旗报告认为,SOHO中国能否成功转型仍有待证实,预计租金收入需4-5年才能形成规模,认为公司目前缺乏短期催化剂。

    今年3月份,SOHO中国以52.32亿元的价格,将上海静安广场和海伦广场打包卖给金融街;随后SOHO中国又在9月与上海携程订立预售框架协议,以30.5亿元出售凌空SOHO的10.02万平方米物业及若干配套设施。

    连续3次项目出售,市场纷纷认为上述出售举动是SOHO中国转型过程中带来的巨大资金压力所致。

    不过,潘石屹在接受时代周报记者采访时否认了资金压力的观点。他表示,卖上海的项目是因为在上海“一不小心拿了太多地,偏离了北京上海各一半业务比例的预期”,至于凌空SOHO,“本来不想卖,但是梁建章和孙洁直接找我谈的,坚持要买这个项目,所以才卖给携程”。

    不过,重资产运营的潘石屹,似乎也没有和其他资本合作的意向。1997年,潘石屹开发其第一个楼盘现代城,但只有千万级资金的他无力支撑这个47万平方米的项目。张欣曾希望引入大资金,而潘石屹则坚持“小快灵”,边卖边开发的滚动模式。两人为此发生激烈争吵。此后,张欣引进大资金多次碰壁而无果。多年后她亲口承认,国外的基金地产模式并不适合中国。

    转型持续

    截至今年6月30日,SOHO中国营业额约47.5亿元人民币,但是其现金及现金等价物的期末余额为133.36亿元,这是潘石屹重资产运营的底气所在。与其他上市房企相比,SOHO中国确实“不差钱”。

    “我们账面上现金很快将超过200亿元,净负债率约为17%,其实我们心目中的净负债率指标是50%左右,所以,我们的转型是对的,也是成功的,”潘石屹表示。

    莱坊北京研究及咨询部主管孙文静董事告诉时代周报记者,2010年后北京甲级写字楼租金开始回暖,年平均租金上涨4.1%至每月每平方米人民币207元;2011-2012年,随着经济增长回暖,甲级写字楼市场需求继续回升,年平均租金同比分别上涨至每月每平方米人民币279元和382元;2013年间,甲级写字楼年租金增长率同比微涨1.2%;2014年第二季度以来,随着国内经济的逐步复苏,在办公楼新租交易中,来自于国内企业的需求再次增大,加之优质可租赁面积持续稀缺,租金水平在二季度微涨至每月每平方米人民币379元。不过,莱坊最新的《大中华物业市场报告》也显示,2015年北京、上海和广州将有大量新增甲级写字楼供应,预计租金将有下调压力。今年三季度,北京写字楼的空置率下跌了0.3个百分点。

    潘石屹也坦言:过去购买SOHO中国写字楼的人平均支付5000万元,现在每个租赁SOHO中国写字楼的客户每月支付10万-20万元,这中间的差距很大。

    今年,潘石屹手中有北京望京SOHO、光华路SOHO、上海复兴路项目、上海凌空SOHO四个项目相继建成交付,自持运营。尽管SOHO中国并不一定如潘石屹年初所言“转型已经成功”,但充足的资金让其有时间继续调整、磨合、转型。11月21日,潘石屹还现身于乌镇召开的世界互联网大会,作为网络大V参加了最后一天的网络名人论坛,他透露,“SOHO目前正在筹备将房地产与互联网结合的计划,具体内容将于明年2月1日对外宣布。这是继2012年转型自持之后,SOHO的又一次革命。”

    一面推销着北京的第二个持有型项目光华路SOHO二期,一面也没有忘记帮家乡父老宣传苹果,临走时,潘石屹送了每个记者9个苹果:3个红富士、3个花牛还有3个黄元帅。

    一位水果批发商告诉时代周报记者,在天水,素有中国蛇果之称的花牛,批发价格只有4.5元每斤,但潘石屹就是有本事借着褚橙柳桃潘苹果的故事,将其卖到四粒49元。用好友任志强的话说:潘石屹能把土豆卖成黄金。

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