• 从线下到线上 联想拿捏营销平衡术

    科技 > | Time Weekly - 2014-09-01 20:46:34
  • [摘要] 如同对道与术的反思,当前的联想,一面强化其已有实体店、服务等优势,一面积极学习互联网的营销手法,甚至用互联网工具带动企业各环节的变革。

    面对互联网军团的冲击,拥有制造优势和渠道资源的传统电视企业亦纷纷顺势而为,应对挑战。 CFP 供图

    时周首席记者 李瀛寰 发自北京

    科技变革的炮轰之下,所有传统企业都在谋求向互联网的转型、向移动互联的延展。

    但互联网浪潮之下,以小米为代表的一大波互联网浪头非常凶猛,不仅小米成了互联网思维的代表,一时间“泡否”马佳佳、黄太吉们成了人们热议的焦点,似乎不走上互联网就成了落伍者。

    但传统企业到底应该如何转型?是否摒弃传统优势,跟着互联网的路数走才是唯一路径?

    在兼顾传统与互联网方面,联想走出一条新路,在联想关于道与术的反思之中,传统产业的升级路径更有代表意义。

    8月23日,联想集团董事长兼CEO杨元庆在2014亚布力中国企业家论坛上的演讲中强调,既要张开双臂拥抱互联网,又不能神化它。互联网并没有改变大多数商业的本质,也不会取代大多数传统产业,因为它无法取代它们的核心价值,它只是传统产业改进业务流程、提升效率的工具。“透过互联网的喧嚣,我们应该看到生意的内核仍然是做好产品、服务好客户。”

    对于目前大热的互联网颠覆传统产业的论调,杨元庆直言,互联网并不能代替一切,它不能代替产品的创新,不能代替技术的研发,不能代替生产制造,也不能代替供应链管理。互联网并没有,也不可能颠覆传统产业的根本价值,核心价值。“互联网是解放生产力的工具。我们可以用它来改善业务模式,促进效率的提升。”

    对于传统企业而言,尤其是传统制造业,在面对互联网之际,如果为了迎合互联网思维,为了赶互联网的时髦,一下子“轻资产”, “利用互联网迅速获得商业成功,甚至把其他环节都外包了”,这断然是不可行的。

    杨元庆的反思即在于此。他不是抵触互联网,而是让行业都警惕“互联网思维替代一切的浮躁之风”。互联网时代,商业本质仍没有变。

    对于传统企业而言,互联网这个工具,需要好好学习和利用,但传统企业的核心优势,这些商业本质的东西,反而更应该加强,这样才能打造传统企业的核心优势。

    联想集团CMO魏江雷认为,今天利用互联网做营销有几个前提,第一是对供应链、价值链的把握,第二是对产业环境的了解,第三是对网络环境的了解。联想从两年前开始布局供应链,无论成都厂、合肥厂、武汉厂都是围绕“道”这个点去构建。

    很明显,“道”是实力的体现。在互联网的快节奏下,“道”是“术”的基础,而联想前几年一直围绕“道”进行布局。在“道”方面的积累,还有联想多年所建的渠道,联想在中国有7000多家专卖店,还有12000多家的零售店面,联想也卖其他的产品。再加上卖手机、卖Pad,差不多有5万家卖联想的零售店。线上的这些店或者7000家的实体店都有一个线上的网点,这对竞争对手,包括对整个市场格局会有更大的影响。

    有了这些“道”的基础之后,其实再学习“术”就容易很多。就联想小新笔记本的“互联网众筹”方式而言,运用互联网方式进行营销,这是术,“术”是可以学得来的。在魏江雷看来,手机领域饥饿营销成为追捧的路数,也是术的表现,不具备核心竞争力的,大家都可以玩的。

    不过,道是学不来的,饥饿营销是个伪命题,最终还是落实到产业链。利用互联网做营销其实对它的瓶颈是产能的问题,即使可以引爆一个产品,但需求是瞬间释放的,而产能是逐步提升的。如果找其他代工厂合作,把上产能,快速上产能,快速上量,需要付出的代价非常大。

    不难看出,术的东西是一种玩法,而且是有期限的,一次、两次、三次就没了,真正的能力是在道上的积累。不同之处在于,术是可以学的,而道是学不来的,并且一定是一个长期积累的过程。

    如同对道与术的反思,当前的联想,一面强化其已有实体店、服务等优势,一面积极学习互联网的营销手法,甚至用互联网工具带动企业各环节的变革。最重要的是,联想在互联网思维方式上的转变,其实已经走了很久。

    今年初在联想30逆生长的海报中,身着学生服、戴着红领巾,重回小学生的杨元庆,体现的正是互联网好玩、娱乐、自嘲的心态,而在诸多企业大佬中,能像杨元庆这么“放得开”的并不多。

    拥抱互联网,又不能神化它;利用好互联网这个工具,同时发挥传统企业的已有优势,这才是传统企业在互联网时代的发展路径。

     

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