• 立白样本:不上市依然土豪

    快消 > | Time Weekly - 2014-07-31 02:07:41
  • [摘要] 年销售额超160亿元,砸巨资转型大日化。对于眼下民营企业热衷的上市热潮,陈凯旋则表现得相当清醒。

    本报记者 王媛 实习生 王颖

    近年来,立白以“洁白不伤手”的广告晓喻全国,洗衣粉、洗洁精等产品长期稳居销量榜首。过去20年,立白集团掌门人陈凯旋带领立白人,打造了声名显赫的大日化帝国。与为人低调的陈凯旋一样,立白的企业文化亦非常朴素。

    如今的立白集团年销售额已经超过160亿元。对于眼下民营企业热衷的上市热潮,陈凯旋则表现得相当清醒,上市融资固然好,但并不是“一上就灵”,要根据企业的实际需要进行。

    上市之事顺其自然

    1975年,高中毕业的陈凯旋离开家乡广东普宁到广州打工,做的是拆旧楼、挖排水工程这样的苦力活。迈入30岁,他用仅有的3000块积蓄起步,开始跑起洗衣粉销售。从一穷二白到2013年的160亿元销售收入,陈凯旋完美诠释了一个白手起家的故事。

    行业数据显示,以2008年为分水岭,本土日化品牌市场份额由2008年之前的20%提升到目前的45%。日化行业格局风起云涌,本土品牌愈发焕发生机。

    近几年,在成功收购了蓝天六必治牙膏、重庆奥妮洗发水、上海高姿化妆品后,立白被业内称为“日化品牌的游猎者”,同时,也规划出一条由单一类型企业向大日化集团过渡的轨迹。如今,走向全国的立白确定了“大日化”的思路,形成洗涤用品、杀虫与家居清洁用品、口腔护理用品、个人护理品等门类齐全的四大品类。

    2003年,作为本土日化企业代表的立白集团年销售额仅为23亿元,2013年,立白集团年销售额已超过160亿元。

    对于眼下民营企业热衷的上市热潮,立白集团则并未显示出对融资的迫切。立白集团副总裁许晓东此前曾坦言:“上市的目的一般来说有两个,一是提高知名度,二是融资。而这两点我们暂时都不需要。我们现在也算是家喻户晓的品牌了;至于资金,我们是业内第一家款到发货、打破行业三角债的企业,所以资金很顺畅。”

    尽管立白也一直在做上市的准备,但上市之事对于陈凯旋而言则是顺其自然就好。上市融资固然好,但不是“一上就灵”,要根据企业的实际需要进行。

    事实上,洗涤行业生产成本高,毛利率低,同时,竞争延伸至方方面面,市场争夺异常惨烈。近年来的房产热和金融热,在陈凯旋看来,则有不一样的坚守。陈凯旋公开表示:“我的原则是不炒股,不进入房地产。实实在在地做品牌,虽然很艰难,但还是要坚持到底。如果哪个好赚钱就做哪个,以后本土品牌就越来越少了。我们也有很多其他方面的机会,但分散了精力可能会影响到主业。”

    醉心于“大日化”的陈凯旋对立白的前景看好:“洗发水、化妆品、牙膏等,这些产品的市场还非常大,足够我们去耕耘。”

    砸十亿抢占高端洗护高地

    日前,立白集团宣布将一款名为“Kispa去渍霸”的洗涤品牌改名为“好爸爸”,并同时推出全新洗涤品类—好爸爸洗衣露。“好爸爸洗衣露不仅仅是换个名字而已,产品也确实有所升级,产品拥有无化学残留、亲肤、省水等诸多优势。作为立白集团有史以来最大手笔的投入,我们计划投资10亿用于好爸爸品牌的推广。”立白集团公关人士向时代周报记者表示。

    据了解,去渍霸改名为好爸爸源于立白与多个“爸爸”节目的结缘。去年,去渍霸赞助《爸爸去哪儿》第一季,同时深度植入家庭亲子剧《小爸爸》而大幅提升了知名度,在终端渠道其销量成倍增长;今年,去渍霸加大了对《爸爸去哪儿》第二季的赞助额。

    目前,立白集团已经从单一立白品牌、单一洗衣粉产品,发展到今天拥有立白、Kispa去渍霸、超威、净博士、蓝天、六必治、西兰、奥尼、高姿等十多个品牌,经营范围涵盖织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化妆品等十大类、上百个品种,通过跨品类经营实现多品牌战略,以点带面逐步覆盖日化品的全部领域,从而建立起了自己强有力的品牌与产品阵容。

    立白认识到,在激烈的日化竞争环境下,任何一个企业都不可能只争做“单打冠军”,而是应该“多条腿走路”,尽可能在日化行业的多个领域“全面开花”。

    而颇具先见的立白集团,为了打造自身竞争优势,为消费者带来更多品类的日化产品体验,在2004年就提出“大日化”战略—以主业为核心,发展规模化,规模核心化,有选择地进入大日化行业的重要领域,以在日化行业做一个多品牌和多产品的综合运营商,作为企业未来发展的主要方向。

    立白集团相关负责人表示,未来还将加大对婴童市场、消杀市场、家居清洁市场等“三高”产品的投入。

    大手笔借势娱乐营销

    大手笔的捆绑娱乐节目是立白一直坚持的营销策略。2013年初,湖南卫视引进韩国版权推出音乐对决歌手真人秀节目《我是歌手》。《我是歌手》第一期收视率1.37、收视份额5.59,之后一路飙升,到最后一期收视率5.56、收视份额17.64,连续13期荣获收视桂冠。

    据了解,立白集团以旗下战略性产品“立白洗衣液”独家冠名《我是歌手》第一季的代价是1.5亿元人民币。这笔巨额赞助除了让“立白洗衣液”获得节目冠名权和联合LOGO使用权外,立白集团还有权参与节目与企业元素相结合的设计环节。当观众在欣赏堪称华语乐坛最高水准的表演时,“立白”这一品牌名称几乎无时不刻地出现在屏幕背景中,“立白洗衣液,洗护合一,洗衣新标准”这句产品广告语通过主持人的反复念诵也被观众所熟记。

    因此,到了2013年底,《我是歌手》第二季招标赞助费水涨船高,尝到甜头的立白集团再次发力,拼力保标,最终以2.35亿元拿下《我是歌手》的冠名权。

    据立白方面此前公布的数据,2013年集团的销售总额超过160亿元,2014年的年度销售目标是200亿元。立白集团副总裁许晓东表示,目前立白集团的广告费用大概为集团总业绩的3%,到2015年该数据将上升到4.5%-5%。

    从收效上看,《我是歌手》第一季明显对受众形成了强大拉力。央视索福瑞数据调研显示,立白洗衣液在播出期间知名度提升13%,美誉度提升11%;而据AC尼尔森数据,2013年1—7月销售额比上年同期增长了66%。据了解,立白的销售在第二季收视期间再创新高,顺利拿下中心城市网全国冠军,品牌知名度上升到第二名,美誉度提升14.2%,立白的品牌资产在上一季的基础上持续累积,预计将有更好表现。


     

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