• 互联网是没有疆域的“新兴市场”——正邦数字:互联网转型的3个要素

    动态 > | Time Weekly - 2014-06-13 18:40:56
  •         人们总是用自己熟悉的方式定义新事物,以至于哥伦布到死都认为他远航到达的是印度而非美洲新大陆。人们对互联网的认识也是如此。互联网先后被视为媒体技术、营销手段、整合营销等,当大数据铺天盖地而来,人们面对互联网产生了认知焦虑和困惑。什么是互联网,它的本质是什么,它的转型给企业能带来什么?

            互联网是没有疆域的新兴市场

            经过20年的发展,互联网不再是简单的媒体手段、营销渠道和用户社区,已变为一个完整的环境。当企业面对互联网时,不能再以传统的眼光看待它。互联网俨然已成为一个没有疆域的新兴市场。当新产品进入互联网,犹如进入一个新颖的国度,这里面充满个各种机会。这个全新市场中,消费群体有着全新的语言,全新的产品接受方式,这些都有别于传统环境中一切。当拥有互联网思维之后,企业将再不以部门眼光看问题,而从企业整体角度来思考,将导致企业组织架构的调整。正邦数字关于互联网的核心观点之一:互联网是一个没有疆域的“新兴市场”。

            信息透明才是互联网思维的本质

            正邦数字认为,信息透明才是互联网的本质和根本。互联网1.0时代新闻门户网站独霸天下;2.0时代更注重用户的交互使用,用户既是网站的浏览者,又是网站的建设者;3.0时代企业与消费者的关系变得越来越透明,利润变得透明,消费信息也是透明的。移动互联网作为代表模式之一,更是将消费者的地理位置、消费信息变得透明,它将企业、产品和消费者的信息对等起来,之前1.0、2.0时代的信息不对等问题已被摊平。信息透明让商品的本质回归,生产过程和利润变得透明,甚至员工的流通也是透明的。企业、产品、消费者之间明确的“藩篱”被摧毁。企业能否做到信息透明决定着企业互联网化的程度。正邦数字认为,信息透明是互联网转型的核心思维之一,而企业要实现互联网转型必须实现以下3个要素。

            品牌互联网化

            此处品牌,指消费者认知和接触层面的品牌。正邦在近20年中服务了大大小小2000多家品牌的战略和设计,深深体会到品牌互联网过程的一切。传统的品牌理念发生了实质性变化,品牌不再是被消费的商标,消费者对品牌的感知更为立体、个性化。消费者对品牌的感知更为形象,对价格、渠道、生产过程以及企业的认知、感知更立体、全面,这也是互联网透明带来的必然结果。品牌互联网化转型,核心变化是个性化,要实现个性化,就要增强与消费者对等沟通、一对一沟通的能力。毕竟,品牌在互联网化过程中,一成不变的定义变了,品牌也跟随着发生变化,而品牌的经典定义方法已经不能满足企业互联网化的需求。可口可乐每5年要更改一次品牌理念,而互联网化中这个周期将变得更短。类似的案例还有微信营销中的杜蕾斯和招商银行,深入人心的拟人化的品牌形象小杜杜和小招妹子,则颠覆了传统的定义,开拓了互联网这块新兴市场,取得了更好的传播效果。

            产品互联网化:互联网化过程中,产品也要根据市场随时调整,这实际上涉及到了企业结构的调整。传统的产品研发、生产、投放、销售的周期已经很难满足产品互联网化的需要,很多企业开始尝试产品的调整。消费者为中心的营销理念要求产品更贴近消费者,从而加速了产品的研发工程。如小米的新产品每半月更新一次,需求则来自它的用户群,用户既是粉丝又是研发人员。正邦数字为海尔统帅服务中,采用idea平台就是为了搜集用户的创意和设计,让更多消费者都参与统帅产品的研发,某种程度上人人都是产品经理。类似的还有,海尔的HOPE研发平台,让用户参与产品的创意设计和研发中来。这样既创造了一批忠实的用户群体,还促进了产品的研发及迭代更新。

            营销互联网化:大数据时代的信息是碎片化的。如何在碎片化信息中实现传播效果是个重要的问题。当营销从PC端走向移动端,企业必须不断改变来适应互联网化的过程。所以,在互联网信息碎片化时代,营销方式也要互联网化。

            互联网传播不再是传统意义上的广告,它应是一个内容创造者、会讲故事的“人”。这才是真正意义上的互联网传播,才能产生更好的效果。正邦数字为清华同方做的3支微电影中,就是另辟蹊径采取讲故事的方式,从而产生了不错的传播效果。

            互联网时代特别注重一对一的沟通,只有真正地了解你的用户,才能实现更好地销售。一对一沟通是良好的沟通方式,企业也应人格化,与用户对等的沟通。若想实现营销,请切记你是在跟一个人沟通,而不是跟群体沟通。
    营销互联网化过程中,企业要做媒体运营而非媒体投放。市场人员通过媒体投放实现无限次地传播。互联网媒体传播中,利用DSP对广告进行实时监控、实时购买,依据需求端的变化不断调整更新、持续运营,这是一个长期性、动态的过程。

            企业互联网化过程中,不断整合各种平台和载体,进行理性的资金投入,而电商化要有稳定的互联网流量而非集中地展示。正邦利用IBM Coremetrics对流量进行监测、经营,从而完成得出精确的ERP,为营销决策提供依据。

            总之,如果企业能够实现3个互联网化元素的转型,它的组织变革也就能实现,企业也将从细长变为扁平。这个扁平还要全面融入互联网中,而不是用户和消费群体层面的。正邦数字正是为变革而生,帮助企业进入这个没有疆域的互联网新兴市场。

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