LOW商业文化席卷都市

2014-06-17 10:41:38

来源: 时代在线网

相比于只在粤语文化圈流行的“CHEAP”，“LOW”一词很快席卷到了中国其它地方，特别被以北京为中心的北方文化圈所接受并发扬光大，成为另一个流行语—高大上的反义词

本报评论员张子宇

“LOW”，这个极为简单的英文单词，本意是“低”。用其来形容土、中下层社会的生活方式等等，最早的来源是港式粤语。过去的港式粤语中，还有一个常见的类似俚语“CHEAP”，也脱胎于英语，本意是便宜，也用来综合性地概括中产阶级之下的人士的生活状态，大体有土气、穷困等引申义。

相比于只在粤语文化圈流行的“CHEAP”，“LOW”一词很快席卷到了中国其它地方，特别被以北京为中心的北方文化圈所接受并发扬光大。这个词很完满地成为另一个流行语—高大上的反义词，并派生出很多其它词汇。

总的来说，“LOW”虽然有多种复杂的含义，但其在汉语里最接近的俚语还是“土”这个词。而且作为一个外来语，LOW还有一种引申义，也就是LOW不光是土，而应该指貌似做很高大上的事情，实际却很土的行为。

举例说，一个上了年纪的乡村老人进城，可能会被不懂事的年轻人嘲笑其土，但不会说其“LOW”。但对于很多领导、总裁、名人，乃至餐厅、商店、景区等，人们才会热衷于使用“LOW”这个词。所以“LOW”的本质在于，本来想高大上一把，却适得其反。

这种状况在目前的中国城市生活中处处可见。这些“LOW”，以突兀的美学、骇人的理念、扭曲的程序，让一部分人惊恐不已。而对另一批人来说，简直妙不可言，处处体现了生活的美好。这种对比凸显中国社会目前强烈的阶层分化。一些人眼中的宝贝在另一些人眼里是完全的垃圾。

饮食，LOW的重灾区

LOW，在衣食住行中，处处可以体现。在和中国人有着莫大联系的餐饮方面，可谓重灾区。前有俏江南，后有海底捞，现在又有禄鼎记、外婆家等。虽然掀起很大的热潮，但都引来一些人LOW的批评。

和名人女总裁、台湾女星和京城四少之一有关的俏江南，以成功自我营销，获得了极高的社会声望。一时间，许多人都以到俏江南吃饭为荣，甚至出现一些人到一线大城市去出差访友，专门提出想吃俏江南的情况。

海底捞更是微博营销的最经典案例之一，当年那个“人类已经无法阻止海底捞”的口号，恐怕让很多人记忆犹新。一时间，海底捞门口永远车水马龙，一个城市开海底捞，会成为当地人惊喜奔走的喜事—因为终于有机会能不去北京就吃到海底捞了。

江山代有才人出，俏江南、海底捞之后，让人惊叹的餐饮名牌层出不穷，典型的有起源于杭州的外婆家和绿茶餐厅以及在广州做川菜的禄鼎记。除了庆丰包子这种因为特殊原因而爆红的之外，主要的成功都是因为营销方式，在网络上获得了极高的人气。蹿红的结果就是到这些地方吃饭，疯狂排队，一位难求，百米之外就可以看到黑压压的人群在排队了。

这些奇怪的狂热背后，往往有商业炒作和营销的痕迹。在这点上，海底捞、俏江南等，都是商业营销的高手。关于他们成功自我炒作介绍的新闻报道有很多。

写到这里，一定会面临这样的质疑，饮食这个东西，都是各好各口，你之美味，我之毒药。凭什么人家爱去吃海底捞或者外婆家就是“LOW”呢？

对于LOW的批评，本质在于狂热与不成正比的成本。

首先是时间成本。品尝美食，初衷在于品味，同时考虑环境、氛围、文化传统等，这里以火锅这种中国人非常熟悉的餐饮形式为例，假如大家争相排队去吃一家非常美味或者因美味、百年老店等有名的火锅，这应该是没有什么问题。但海底捞的招牌是优良的服务—虽然客观事实来说，海底捞的服务确实很好，而且服务确实应该是一个重要指标。但服务本意在于让人心里舒服，无数人漫长的、无疑让人痛苦的排队，就是为了让人享受吃饭以外的服务，这里的逻辑就开始让人看不懂了。这也是一些人不能认可海底捞狂热的原因—简单来说，服务好，不应该是让人去疯狂排队的原因。

本末倒置是一个突出的问题，比如外婆家虽然是杭州起源，但仔细观察其菜谱，基本是混合菜系，中国各地乃至世界各国的都有。这种大而全的风格很适合想开开洋荤的人们，吃红烧肉的同时也可以吃到德国香肠或者日本寿司。但毫无疑问，在精细化、专业化风潮席卷美食理念的今天，没有人会把一家能吃到天下所有菜系的餐厅视为“高大上”。正如寿司之神小野二郎寿司店的老板在报纸上吐槽：那些同时提供火锅的海外寿司店其实是在败坏日本料理的名声。

其次就是价格成本，网络上吐槽俏江南的声音很大，大部分都是高昂的价格与味觉的水准不成正比。总的来说，这些餐厅被吐槽LOW，在于其本末倒置，在于将在这些需要耗费过长时间和经济成本的地方视为一种时尚和高大上。换句话说，付出了漫长的时间来品尝这样普通的味道，到底时尚、高级在哪里？

这些成功背后的商业模式无可指责，被吐槽的主要是狂热的追捧者身上体现出的那种“我今天经历了漫长的排队后，吃到了海/绿/外……这样的高级餐厅”的乐趣。

LOW化的商业地产

除了饮食外，商业形态也有很多这样的问题。比如正在全国快速扩张的万达广场，以工业化的钢铁流程在全国各地复制着一个又一个雷同的产品—而万达广场的粗糙，和其集团财大气粗的形象相当不吻合。

然而不管粗糙与否，万达集团雄心勃勃地要把万达广场开到全国每一个角落。这当然不是问题，甚至可以说是商业上成功的一种独特模式。但这里既然涉及到LOW了，所以只能从另外的角度加以反思。

本来，以万象城、新天地等为代表的购物中心模式，之所以能取代传统的百货公司模式，取得巨大的成功，和其将购物环境的档次提升有很大的关系。这种档次的提升，和高级美学、建筑理念、环境舒适度乃至引入店铺筛选搭配标准等等密不可分。现在这种模式，多少正受到量产而粗糙的万达模式的强烈冲击。

简单来说，各地万达广场的建筑都不太美观，有着传统的本世纪初百货公司的建筑外形和结构划分，商店档次相对处于较低的层次，不乏一些粗糙之处—比如庞大的建筑面积和稀疏的开店率对比等。如果一个人喜欢太古汇或者万象城，去万达广场恐怕会是一件郁闷的事情，但这不能阻止万达广场的疯狂开店。

严格来说，把原来很潮很舒适的购物中心过度量产化，让这种商业模式瞬间“LOW”了起来—像万象城、新天地的扩张速度就一直处于严格的控制当中，太古系列的投入就更惊人了，即将在今年9月开业的低密度开发的成都远洋太古里，开发就用了将近六年时间，其中有耗资1.6亿元的爱马仕旗舰店和耗资1.4亿元的全球唯一的苹果风格店。但这一切恐怕不能阻止一些地产商的野心，或许在他们的心目中，按照麦当劳或肯德基这样的美食快餐店的方式扩张才是正道。在中国商业地产的发展中，万达广场成功地将一种原来的模式快速地“LOW扩张化”，颇有点流水线商品取代手工制品的感觉。

万达的成功无可指责，只不过当一些人兴奋地告诉另外一些人，附近即将开设一家万达广场，令人兴奋的时候，可能就会招来异样的眼神。

在生活方式中，“LOW”的行为也层出不穷。比如最近，在知名足球明星于根伟的再婚婚礼上，在中国的城市坐着英式马车，举办一场希望营造出欧洲公主王子一般氛围的婚礼—尽管赶车的形象，充分体现了婚礼的地点在中国。又比如，很多企业热衷于找一些俄罗斯人，来组建一个西欧洲风情文化活动，而且必须承认，找俄罗斯人已经算是有良心的了。

你会在圣诞节看到一个女生，尽管毫无宗教信仰，却因为不能去教堂而郁闷乃至落泪。你也可以看到，起源于英国酒店的英式下午茶，越来越普遍地见于各种一般的咖啡厅乃至快餐店。

当然，还少不了红酒的豪饮文化。本来，用红酒来取代传统的白酒，应该算是一种追求洋气生活的表现。但是屡见不鲜的“吹红酒”作风，让人无法做出评论。本来喝酒文化各国有不同，也不一定要分隔好坏，但既然觉得喝红酒是洋气、高大上的表现，却又为何要采取旧式的喝白酒习俗？

在麦当劳过生日与穿耐克面试

有一点是肯定的，中国城市的“LOW”文化，绝非是21世纪才有的现象。早在上世纪90年代，城市富裕阶层在麦当劳给孩子过生日，就是一个经典的现象。众所周知，麦当劳、肯德基之类，在国外就是最基本的快餐，到了中国，却成为富裕家庭庆祝的重要场所。中国人历来为孩子不惜代价，可以在麦当劳举行生日派对，可想而知当时这家美国汉堡店在中国的地位有多么神圣。

还有一个历史悠久的“LOW”文化表现就是对于运动衫的滥用。由于在改革开放以后的一段时间里，中国人缺乏休闲服的概念，特别对于年轻男女来说，正装不可能在什么场合都使用。在没有ZARA和优衣库的时代，耐克、阿迪达斯等舶来运动品牌横扫了中国人富裕阶层的休闲穿着领域。而很多父母也坚信，不知道穿什么衣服好的时候，就让孩子穿着耐克、阿迪出去，反正肯定不会有错。于是乎，如果从影像照片中重新回顾那个时代，会发现各种时尚男女青年穿着各种应该在篮球场、足球场上才见到的衣服去约会、面试等等。画面一定会让今人忍俊不禁。

其实有人会反驳，穿运动服和球衣之类在国外也很常见，香港人就很喜欢穿球衣。这里的主要区别是，那只是人家多种选择的一种，而对当时的中国人来说，这是最好的选择，这才是“LOW”之所在。

穿耐克去和女生约会或土豪在麦当劳大摆宴席引得一干穷孩子们羡慕嫉妒恨这种行为，其实非常完美地符合“LOW”文化的核心，即初衷是追求高大上，却在实质上陷入了很LOW的境地。

其实“LOW”文化是不是中国独有的现象呢？在罗马帝国兴起以后，曾经掀起希腊化的狂热。罗马的青年以去雅典等地旅行为荣，罗马的王宫贵族家最豪气的就是搞到一个希腊人奴隶来做家庭教师。这种希腊热当中，必然充斥着各种拙劣的模仿，后来一些罗马国粹主义者如普林尼、加图等对此颇为不满。正统的希腊人来罗马游历后，也颇有嘲弄。

在阶级非常重要的英国社会，处处充斥着LOW的吐槽。凯特·福克斯的作品《英国人的言行潜规则》，简直是“英国LOW百科”指南。上到大肆购买古董家具（英国上流社会的家具都是继承来的，而不是买来的），下到女生随意穿短裙（高阶层女性拥有“美腿者”才穿短裙），再到拼命往红茶里加奶加糖等（喝茶加糖，哪怕就一勺，都是百分之百低阶级的标准）。本来喝红茶、买漂亮家具、穿很潮的短裙等，本意是为了追求时尚或者上流的生活，却因为不得法而受到嘲弄。毫无疑问，美国人，特别是19-20世纪“大国崛起”阶段的美国人，必然是“LOW”的重灾区，因为英国人这些吐槽，几乎都可以直接转化成“射在美国人膝盖上的箭”。

又如在优衣库的发源地日本，吐槽优衣库的声音也不绝于耳。有人抨击过于雷同的服饰风格简直是扼杀多元风格，也有人担心优衣库的工业属性会杀死服装业的匠人作坊精神。总之，虽然穿优衣库没什么，但是如果过于沉迷优衣库，在日本的社会也难免被一些人看成“LOW”。

过去“LOW”主体，如美国人、日本人等，最终走出了“LOW”，成为当今世界时尚的引领者。也正因和时尚有着紧密的关系，“LOW”的主题经常变化，到底怎么才是“LOW”，怎么才不“LOW”，正如很多英国人也晕头转向一样，总让很多人跟不上。不过有一点是确实的，随着时间的过去，麦当劳里不再有戴着生日帽冲来冲去的孩子，运动服商店在高级购物中心也渐渐看不到了。

10年以后再来回顾当初花三四个小时排队吃海底捞或者兴致勃勃去万达广场购物，又或者在“茵特拉根小镇”和俄罗斯人合影，会不会觉得很“LOW”呢？