舌尖上的生意经
《舌尖上的中国》受到公众追捧，或许是中国地理品牌振兴的一个契机。对于中国地理品牌的未来，“舌尖效应”或许只是第一步。
编者按：
相比于起源上个世纪70年代的日本“一村一品”运动和韩国人普遍信奉的“身土不二”的思想，我国农产品地理品牌的保护和发展的意识一直处于落后状态。
而这种意识的落后，直接造成了中国土特产为主的地理品牌无法真正规模化和产业化，从而带动地区经济的发展；也造成土特产业很难规范化生产，从而产生恶性竞争和食品安全问题。
《舌尖上的中国》受到公众追捧，或许是中国地理品牌振兴的一个契机。它至少带给了中国的地理品牌最直观的两个好处，其一是可以促进国人对地理品牌的关注和热捧，其二是创造了电视、电商和厂家直接对接的产业链。
时代周报快消版通过对围绕在“舌尖”的各个链条进行调查，逐步厘清了《舌尖》上的生意经，而对于中国地理品牌的未来，“舌尖效应”或许只是第一步。
本报记者 赵卓 发自北京
在第51届法国戛纳电视节的场馆正门，《舌尖上的中国2》（下文简称《舌尖2 》）巨幅广告引起了参展代表的瞩目；在2013年的亚洲电视节、欧洲阳光电视节和2014年（第51届）的戛纳电视节等多个重要国际影视节展中，《舌尖2》的预告和宣传备受各国国际买家的青睐。
“截至目前已有超过35个国家和地区购买节目播出权，实现了‘未播先热，未播先售’，一度还出现一个国家多家机构争购首播权的现象，”央视纪录片频道负责人告诉时代周报记者。
在国内，裹挟着《舌尖上的中国1》（下文简称《舌尖1》 ）的超高人气，纪录片《舌尖2》开播以来收视爆表，纪录片频道提供的数据显示：《舌尖上的中国2》前四集在CCTV-1的首播平均收视率是1.543%，在CCTV-9的首播平均收视率是0.375%。播出的前四集中，第二集《心传》收视率最高，在CCTV-1的收视率是1.58%，在CCTV-9的收视率是0.46%。
伴随着《舌尖》系列的热播，各路商家也摩拳擦掌，展开一场舌尖上的大战，这场大战战况如何？《舌尖》创下的新营销模式能否复制到其他纪录片上？《舌尖》系列是否已经将纪录片带到春天？
《舌尖》上的暗战
“这一个月来，吃的大部分都是《舌尖》推荐的美食，从网上买的，很方便”，北京白领周小姐告诉时代周报记者。
自《舌尖2》4月18日央视首播以来，作为独家合作体验平台，天猫食品同步上线了100多款食材，1小时200万人在手机天猫上边看边买，而整个周末累计540余万人登录天猫食品《舌尖2》合作页面。
天猫食品方面透露，雷山鱼酱上线仅仅半天，1000份就被售罄，大批手慢的吃货只能苦等8月的新酱。十多天的时间，四川腊肉累计卖出1万份，西藏林芝地区的蜂蜜被卖出3400瓶，大米卖了1.2万斤。绝密食谱四川豆花饭中的油泼辣子和花生碎也成了销售热点。
除了天猫这样的央视官方合作伙伴，其他电商也摩拳擦掌，暗流汹涌，第五集《秘境》的片花播出后，产自达里湖的野生碱性华子鱼(瓦氏雅罗鱼)就成为众多电商争抢的对象，包括本来生活网、我买网在内的多家生鲜电商直奔原产地，展开了代理权争夺，最后曾代理褚橙柳桃而名声大噪的本来生活网抢下独家代理权。
这不仅是电商的狂欢，拍摄对象本身怎能缺席这场盛宴，5月16日第五集《秘境》上映时，由淘点点和杭州饮服集团将把节目中拍摄的西湖醋鱼和知味观小笼包搬到线上，“舌尖2套餐”会根据不同人群分为两三种，一般在100元到200元之间。
除了餐饮和电商行业，旅游行业也掀起舌尖经济。携程网上舌尖之旅多达3页，乐山嫩豆花、四川辣香肠、浙江临安的天目笋宴、上海本帮菜、苏式点心、山东煎饼……为老饕们描绘了一幅诱人的美食地图，备受欢迎，另一些和《舌尖上的中国》无关的线路，也被冠以舌尖上的澳大利亚等推出。
舌尖的狂欢怎么少了厨具，节目里经常出现的面条，让本来冷门的面条机也备受关注，九阳、飞利浦等知名品牌都推出了面条机产品；全媒体合作伙伴苏泊尔更是借《舌尖2》火了一把。
就连证券分析师都用“舌尖上的A股”来分析板块和上市公司。
《舌尖1》0.481％的平均收视率曾引发收视狂潮，彼时，那位骑着三轮车,沿街叫卖“黄馍馍”陕北老汉黄国盛曾被西贝西北菜以30万元签下，成为其形象代言人，并传授黄馍馍的制作经验；而淘宝天猫买土特产的商家，只是用舌尖的旗号打了个擦边球，但即使如此，开播之后5天内，共有580多万人上淘宝搜索相关的零食特产，成交729万余件。但每天一集的播出速度让刚刚嗅到商机的央视，来不及做衍生品的推广和合作了。
有了前车之鉴，《舌尖2》选择周播，并早早举行招商会，也由此引发了相关商家的集体狂欢。
盈利难题
“除了《舌尖》系列，中国大部分的纪录片仅能保持微利的状态，当然还有很多是完全不赚钱的，尤其是独立纪录片”，邓心告诉时代周报记者，她是央视大型纪录片《汉江》和《读书的力量》的撰稿人。
事实的确如此，中投顾问文化行业研究员蔡灵告诉时代周报记者，目前中国纪录片行业的情况不容乐观，“影视行业的投资回报比率是20%左右，但是纪录片只有1%—2%，而且其中30%的纪录片还是亏损的，亏损的片子中，一部分是以宣传为目的的，一部分是独立纪录片导演的作品”。
难怪《舌尖》的营收情况令人兴奋。针对第二季“投资3000万，收益1亿”的说法，《舌尖》系列总导演陈晓卿曾对媒体表示：“投资夸大了3倍多，如果说收益是1个亿，那是缩小了3倍多。”
“《舌尖》有四个渠道营收，一个是传统的广告渠道、二是海外发行、三是衍生品、四是视频网站，其中和电商合作销售衍生品是国内纪录片的首次尝试”，蔡灵告诉记者。
尽管《舌尖2》播出后备受争议，但是《舌尖》系列在纪录片将艺术价值和商业价值结合的道路上做出了积极而有益的探索，只是这种成功能复制到其他纪录片上吗？时代周报记者采访的业内人士说法不一。
在著名导演吕科看来，舌尖的成功绝难复制，《舌尖》严格来说算是文化专题片，这类题材不涉及政治和敏感话题，受众广阔，但真正意义上的纪录片受众要少得多，在收视率为王的时代，这种小众片子很难受到广告商的青睐，更没有衍生品可卖。
执导过《迁徙的人》、《生命阿拉善》的青年纪录片导演徐旸告诉时代周报记者，他也认为《舌尖》的成功有其偶然性，“目前纪录片播出平台上，央视纪录片频道一家独大，剩下的只有上海纪实频道等几家地面频道，内容以电视台委托制作和购买国外版权为主，题材有限，很多独立纪录片根本没有在电视台播出的机会，何谈盈利”？
不过蔡灵认为，《舌尖》的成功具有很强的可复制性，“比如拍摄一些服装类、旅游类、民间手艺等的纪录片，都很接地气，都有衍生品可以销售”，另外，蔡灵认为，舌尖的火爆与其播出前出色的营销有关，话题营销、微博营销等影视界常用的宣传手段，都可以像《舌尖2》一样用到纪录片身上。
院线渠道狭窄
2010年年底，国家广电总局印发了《关于加快纪录片产业发展的若干意见》。广电部门将对引进海外纪录片实行总量控制，各级电视播出机构每天播出的国产纪录片与引进纪录片比例不得低于7：3，同时将在黄金时段对国产纪录片播出进行管理。
加上“限娱令”的推出，2012年，国产纪录片产量比2011年增长了三倍，市场总投资约13亿元，总收入超过15亿元，同比增长50%。
而央视纪录片频道提供的最新数据显示：纪录频道覆盖人群规模已经接近9亿，频道的收视份额年增长率达55%，频道广告额连续两年翻番已突破4亿元，在中国纪录片市场的占有率达到61%。纪录片频道的原创纪录片已向海外销售发行达22部，进入全球60多个国家和地区的主流电视渠道播出，与频道开播前的2010年相比，央视纪录片海外销售额增长达到248%。
加上最近《舌尖》系列的火爆，有些专家认为，中国纪录片的春天到了，春天真的到了吗？
对于中国纪录片来说，资本始终是一个不容忽视的问题。目前中国的纪录片大致分成两类，一是电视台委托制作，在制播分离的体制下，电视台将要拍摄的片子委托给专业的公司制作，制作公司的负责人和导演等大多来源于体制内，“对制作公司而言，一般有10%左右的利润就不错了，没和电视台谈好之前，是绝对不会拍摄的”，邓心表示。
相对于和体制内有千丝万缕联系的正规军相比，另一类独立纪录片导演就落魄得多，“从早年的‘藏漂’导演温普林、段锦川、蒋樾，到吴文光、徐辛、马莉，都是身兼数职，自筹资金拍片，马莉那样瘦弱的女孩，拍上访题材的《京生》，历时六年，付出多少辛苦，但他们的作品，其投入回报完全不成比例”，徐旸表示。
徐旸认为，直到近几年像梁为超这样的独立纪录片制片人的出现，独立纪录片导演的情况才有所好转，“梁为超将国际联合制片模式引入纪录片，将好的预案推荐给外国多家电视台，比如30万美元预算的片子，可以由日本NHK、半岛电视台、法国公共频道联合出资，分别获得本地的独家播映权，这样就为独立导演争取到更多资金支持”。
对于中国纪录片来说，播放平台是另一个绕不过去的问题，美国有多个纪录片频道，内容分别有所侧重，将受众群体又作了细分，但中国目前只有央视纪录频道和科教频道能覆盖全国；而艺术电影院在北京只有三家，分别是中国电影资料馆艺术影院、位于798的尤伦斯当代艺术中心和百老汇电影中心。
“我经常去小西天的中国电影资料馆艺术影院看纪录片，票价一般是20-40元，上座率情况很好，如果能有更多的艺术电影院线，纪录片就多一些展映和获利渠道”，徐旸建议。
而吕科则认为，国家应该加大对纪录片的扶持力度，各省台也要重视纪录片，“这是整个文化产业战略的事情”。
邓心也希望尝试做纪录片导演，原本是影视编剧的邓心，在看完《舌尖1》后深深爱上纪录片，于是转行做了纪录片撰稿，“我已经申报了选题，如果能争取到资金，我想拍摄我们自己家族的故事，找到那个改变每个人命运的时间节点”。
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