抱团过冬：茅台五粮液降价潮来袭

2014-01-16 01:25:03

来源: 时代周报

本报记者董萍发自广州

茅台酒是否该降价，似乎成了公共话题。

2013年中央禁令频出，白酒业遭遇“寒冬”。一直引领白酒价格上涨的茅台遭遇前所未有的降价潮。2013年4月以前，53度飞天茅台曾卖到2299元，仍然一瓶难求。但在中央抑制“三公”消费后，从去年4月开始，53度飞天茅台的市场价格一路下跌，最后居然跌破了千元，并在2013年年尾，销售价格稳定在900元左右。

面对市场的变化，2013年12月18日，茅台、五粮液的经销商大会上，两公司高管会上不约而同强调“坚定信心”。2014年两家巨头对经销商的思路是：不压任务、不加压力，共同出谋划策，共同想办法稳定市场、开拓市场。政策方面，放量奖励经销商。除了表达信心，茅台酒还采取了具体措施：一是控量保价。二是规范渠道。三是严打假货。

实际上，控量保价是茅台的一贯策略。除了茅台、五粮液，泸州老窖等高端酒也采取限量保价的策略。

降价只是短期策略

“从品牌策略和市场角度分析，我反对茅台降价。”作为经济之声特约评论员、广东财经大学流通经济研究所所长王先庆态度十分鲜明。

实际上，一周前王先庆刚刚在某电台作为特约评论员发言，标题是《茅台五粮液等白酒宁愿价格倒挂也不降价》，而这其实和他初衷相反。

“茅台酒的稀缺程度决定了它就是一个酒中的高端奢侈品，定位不会随便变。作为一个奢侈品，就应该走奢侈品路线。需要进行品牌重塑和渠道重建，而不是简单的降价。”王先庆说。

实际上，近一年来媒体上不乏乐见茅台降价的舆论。

一方面，80%茅台酒销量为公务用酒，茅台酒成为“贪腐”标志。另一方面，茅台酒领涨十年，有价格虚高之嫌，越来越多普通人喝不起。而茅台降价正迎合了这种“民意”。

然而，在诸多白酒行业和营销专家看来，茅台酒“降价”只能是权宜之计。短期内茅台酒可能会降价，但长期来看还会走高。

“无论茅台酒降不降价都解决不了市场压力。茅台的压力主要来自于两方面，一是产能过剩；二是前几年价格上涨过快，有些不理性，存在一定价格泡沫。降价是自然的回归。”广东省酒类行业协会秘书长彭洪告诉时代周报记者。

“茅台酒作为高端消费品牌，价格应该由市场决定。媒体和老百姓不能说三道四，这跟国外奢侈品是一样的。但茅台酒和腐败联系在一起，价格是政府采购和潜规则推高的价格。”清华大学新产业与新经济研究中心主任张凯昭认为，茅台未来有一定降价空间，但价格最终会按照市场的节奏来。

《酒类营销》杂志社副社长邹文武认为，短期来看，茅台有压力，2014年茅台的价格应该还会往下降。但长期来看，茅台酒是没有压力的。一个是成本价在上涨。二是作为政府招待、高端商务用酒的刚性需求还是在的。和国外奢侈品名酒相比，茅台酒也不算很贵。目前国家打压政策造成了压力，从产品来说肯定有泡沫，但从品牌消费来说不存在什么泡沫。

“很多低端品牌最终消失，是因为低端价格策略无法支撑越来越高的市场成本。从快消品的普遍规律来看，茅台酒高端品牌不应该降价。”资深快消行业营销策划专家李智勇在接受时代周报记者采访时说。

“茅台酒降价可以是战术层面的，这种降价促销策略可以是短期的、局部的、不能是长期的、大面积的，目的是为了获得更多消费者。面对经销商恐慌性地抛售回笼资金，茅台酒应该有控制的全国统一降价。如果各个店卖的价格相差甚远，市场就是无序的。目前茅台之所以要清理过于明目张胆降价的经销商，长期来看，他还是要坚持自身的品牌策略。”李智勇说。

（王健芸制图）

茅台酒面临品牌重塑

“茅台限量保价，企业的出发点无疑是稳住市场价格、保持品牌的高端性。此前高端白酒的快速发展依赖于公务群体，但是目前受国家反腐政策影响，高端白酒的主要消费需求不再，高端白酒面临库存大、需求萎缩两大压力。未来高端白酒需要拓展商务群体和个人群体，降价将更加有助于企业吸引新群体。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为。

实际上，在保持价格的同时，品牌重塑是整个行业面临的问题。

上海观峰企业管理咨询公司董事长杨永华在接受《华夏酒报》采访时透露：十年来，白酒产业的产量从300多万千升上升到了1100多万千升，产值从500亿上升到了4500亿。这种量的累积改变了市场供需关系，十年前的白酒处于供不应求阶段，十年的发展使白酒处于供大于求的阶段，供求关系的本质性变化才是白酒产业进入发展拐点的根本因素。

“5年酵期的53度飞天茅台酒的出厂价为 819元，市场售价在1000元左右，15年年份酒的出厂价为3599元，市场售价约为4000元，30年年份酒的出厂价为8888元，目前的市场售价仅在1万元左右。而这三类酒的市场最高售价曾分别为2500元、8000元和3万元。”经销商透露，茅台酒的销售明显从卖方市场转向买方市场，从供不应求转为供大于求。

面对严峻的形势，茅台应对策略主要有三点：一是控量保价。二是规范渠道。三是严打假货。有媒体报道，2013年茅台对低价抛售的经销商进行处理，对少数未能完成销售任务达50%的经销商进行了淘汰。同时，2013年12月，有媒体报道茅台内部发文对一家大型授权酒类电商的违规促销行为开出罚单。

“茅台酒想体制内与体制外的好处都占，这显然是一个逻辑的错误。一个是国企一个是民企，自由市场和畸形市场，自由市场形成一个价格和垄断市场形成的公务消费的价格，是完全不同的领域。”清华大学新产业与新经济研究中心主任张凯昭说。

“茅台酒应该认清形势，回归一个市场的行为，茅台以往特殊的营销方式、品牌方式、消费方式，市场的决定权作用最终还是要靠市场决定。

品牌不是靠公务消费，或者单方面的行政命令，而是要回归市场。”张凯昭说。

“以往，茅台酒的定位是作为政府用酒，好像只有喝酒喝当官的人联系在一起。现在茅台仍然定位高端用酒，但必须进行渠道重构和品牌重塑，比如高端商务用酒，可以小包装，作为礼品馈赠，是面向大众面向市场的奢侈品。”

“如果茅台不重视市场变化，不重视真正的市场营销管理，保持高价格的心理预期，活在华丽的梦想里，也不是不可能。”清华大学张教授说。

“茅台能否做好细分市场，这就是它的智慧和把握机会的能力。细分是根据不同的消费群体，根据细分市场的目标定位去建立细分市场的品牌，要做年份酒、品质酒、公益酒。最终还是要看茅台酒自己态度的转变，它如何正确看待这个市场，如何正确看待这次转型的机会。不要活在高价格公务消费华丽的梦想里。”

中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为：奢侈品的特点除了价格高这一表面特征之外，更是其背后彰显出来的稀缺、品牌文化等，国外奢侈品酒包括拉菲、马爹利、人头马等品牌下的部分产品。

贵州茅台以奢侈品的标准制定了价格，但是并未严格遵循奢侈品的发展思路，没有控制数量，以往的供不应求的市场情况是由国内错误的消费观念和消费群体导致的，品牌文化塑造方面也略有不足。未来茅台若走奢侈品路线，需要在产量和品牌文化上面稍作努力。

抢占中低价位产品

实际上，面对中国限制三公消费、白酒业竞争加剧等不利局面，早在2013年5月，贵州茅台董事长袁仁国就表示，公司已开始逐渐转变消费群体，由公务消费转向大众群体消费；同时稳定市场价格以及力争实现销量稳定增长。

报道称，袁仁国在股东大会上表示，为应对市场的变化，公司已开始采取两方面举措。一方面，转变消费群体，目前公司在保持原有客户的同时，积极开发新客户，如通过团购方式面向民营企业家等富裕人群，已实现不少订单合同。

另一方面，采取“顺价保量，控量保价，系列酒薄利多销”措施，力争通过市场化手段实现价格稳定，以及销售量稳定增长。袁仁国并表示，公司管理层对茅台酒和系列酒充满信心。

茅台酒推出了一些抢占中低价位的新产品。

2013年10月8日全国秋季糖酒会上，武汉汉街泸小二正式登场上市。2013年12月，娃哈哈推出的腰部产品白酒“领酱国酒”，其首批订货量超两亿，并登陆中央电视台。其主打的市场就是和茅台酒一样的品质，但却有平民的价格。

而在2014年伊始，金六福事业部启动超级战略，推出超高性价比单品超级绵柔，寄希望这款酒成为老百姓喜欢喝、喝得起、买得到的酒。

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