动漫开启变革之门

2013-04-18 03:05:35

来源: 时代周报

本报记者王丽榕发自东莞

“动漫”成为东莞市民口中的热门词汇，大约是在2009年底首届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会（下称“东莞漫博会”）之后。

那年东莞正承受国际金融危机的冲击。东莞漫博会的举行，彰显东莞由“世界工厂”向现代文化产业名城转型的决心。

近几年，东莞政府力推动漫产业，希望依托东莞强大的动漫衍生品生产能力，推动东莞传统企业与国内外动漫文化企业联姻，实现产业转型升级，乃至最终创造有影响力的本土品牌。

“我认为这是改革开放后，东莞的第二次‘借船出海’。”东莞松山湖管委会委员麦炽帮说。

东莞动漫行业协会副秘书长苏晓欣表示，东莞不少传统制造企业意识到，著名卡通形象授权对其产品附加值有很大提升，开始积极探寻品牌授权。“目前，东莞动漫相关企业多数是衍生品企业，本土原创的并不多。”她说，“不过，我认为每年都有进步。”

因此，在这其中，坚持本土原创并小有成绩的廖玉平显得非常突出。

“拽猫”是怎样炼成的

1981年出生的廖玉平是东莞市漫彩文化传播有限公司的创始人。公司位于东莞城区莞太路的创意谷产业园，产业园由一个鞋厂的厂房改造而成。

廖玉平笔下最有名的卡通形象就是“拽猫”。这只猫如今确实拽得不行，2011、2012连续两年蝉联平台玩具网络销售第一。2011年12月12日，甚至创下中国平台玩具单日销量最高13680个的疯狂纪录。

然而，“拽猫”诞生之初，并不辉煌。

2008年，廖玉平来东莞创立一个工作室，就在东城樟村的一个一房一厅的房子里。

彼时，廖玉平的主要工作是提供品牌形象设计服务。他创作了不少形象，“拽猫”的原型“卟卟猫”也是在那时画出来的。“卟卟猫”比较可爱，跟现在的“拽猫”风格完全不一样。

一次，廖玉平拿着自己的作品向一个企业推销，对方说：“你把自己说得那么厉害，你怎么不做出一个自己的品牌？”

“当时我想，能做出自己的品牌就有人相信我了。”廖玉平说。

于是，他计划将“卟卟猫”做产品。“当时我走了很多工厂，没人愿意给做，因为订单数量太少了，只有几十到几百个。2009年6月，在朋友的帮助下才做出第一批绒毛公仔。”

然后，廖玉平在淘宝网上开了个店卖这些公仔，“那时候一天卖不了一单，我老在刷屏，看到有生意来了就激动得不得了”。

2009年12月30日，第一届东莞漫博会在东莞政府的主导下举行。廖玉平带着“卟卟猫”去了，意外地在展会现场热卖。

次年，廖玉平修改了“卟卟猫”的形象，变成一只没有嘴巴、闭着眼睛的酷猫，看起来拽拽的。“‘拽猫’不是嚣张，是有个性，拒绝驯化，做回自己。”他赋予“拽猫”新内涵。

此后，“拽猫”在网上大受欢迎。“这大概是跟我们‘80后’的精神气质非常契合的缘故，我就是这样，坚持理想，越挫越勇，永不放弃。”廖玉平说。

“以前是我找人谈合作，现在是很多企业主动找我。”廖玉平说。

其合作伙伴中不乏淘宝、腾讯这样的大企业。最近，推出“淘公仔”和“拽猫”合作的联名cos经典形象—悟空和哪吒，第一周的销量就达到1600多件。

目前，廖玉平正在选择志同道合的企业进行品牌授权，开发更多“拽猫”衍生品。

第二次“借船出海”

在“拽猫”成长的同时，东莞政府继续大力推进动漫产业的发展，重点便是每年一届的东莞漫博会。

“每年的漫博会都会组织很多东莞本土的动漫衍生品企业来参展，东莞本来就是全国最大的动漫衍生品生产基地，参加漫博会或者能为他们寻到订单。” 苏晓欣对时代周报记者说。

目前，东莞共有5000多家动漫衍生品生产企业，95%以上的动漫衍生品生产企业为欧洲、美国、日本等地的动漫衍生品品牌加工，包括史努比、哆啦A梦、米老鼠、芭比娃娃等。实际上，动漫产业70%的利润来自衍生品。

2011年，国内原创动漫第一品牌上海水木动画，在东莞松山湖设立了其南方总部。“水木动画老总坦言，搬到东莞虽然用工成本增加了，但东莞衍生品的质量非常好，与在别处设公司比，综合成本可节省20%—30%。”东莞松山湖管委会委员麦炽帮告诉本报记者。

据了解，目前已经有60多家文化企业落户松山湖，包括数字动漫、网络游戏、创意设计和品牌授权四类。其中原创动漫企业18家。

“随着更多动漫原创企业来到东莞，东莞制造企业发现原来著名卡通形象可以大大增加其产品附加值，版权交易、品牌授权才逐渐风行起来。”上述东莞动漫行业协会人士说。

比如，一个糖果企业，一包卖3元的糖果，如果贴上迪斯尼的卡通形象，则价格可猛升至35元。

东莞制造企业转型升级，是一个逐步发展的过程，在麦炽帮看来，品牌授权对东莞的产业转型升级有特殊的意义。

“改革开放之初，是东莞第一次‘借船出海’。那时，东莞借得海外制造技术和产业资本，做‘三来一补’，取得极大的成功。但在产品销售和品牌经营方面则较为薄弱。在东莞产业转型的新阶段，不妨再次‘借船出海’。”麦炽帮说，“这个‘船’，就是品牌授权。”

实际上，在国际金融危机之后，东莞市政府提倡本土制造企业做自己的品牌，部分企业尽管有转型的意愿，却对转型之路感到迷茫。“这是因为他们没有经验，做自己品牌需要进行市场推广，能否被消费者接受，不得而知，风险很大。”麦炽帮分析。

而如果有迪士尼这样著名品牌的授权，消费者对产品的质量就放心了，销路自然打开了。

“最重要是可以向优秀的动漫授权企业学习品牌的管理经验，从而逐渐打造本土品牌，东莞才有自己的大企业，才会扎根，才会壮大。”麦炽帮说。

因此，松山湖目前正在构建全国最重要的品牌授权中心，推动面向制造业的品牌授权、创意设计业务，借助国内外知名品牌、优秀设计机构的力量，推动企业从OEM（贴牌生产）到ODM（产品设计）和OBM（品牌经营）发展。

小城求贤若渴

动漫在东莞是新兴产业，但是麦炽帮毫不讳言它对东莞产业转型升级的显著推动作用，“越来越多的东莞本土制造企业在参与衍生品制造的同时，也从单纯的加工制造逐步转向研发设计、原创等各个领域。”

东莞研达动漫科技有限公司（下称“研达公司”）就是这样一个转型的企业。研达公司有17年的代工经验，生产过高达、hellokitty等塑料玩具，后转型创立自己的卡通形象熊猫“糖果”。

“当时是觉得如果继续原来的发展模式，就会有瓶颈。因为原来是做出口的，国内没有销售渠道，国外经济状况不好时，常常压货，资金压力非常大。”研达公司总经理李冰冰说。

因此，研达公司通过设计卡通形象开发周边产品，再进行网络销售。“不过，我们的终极目标是做渠道，做成卡通品牌集合店，其他企业的卡通品牌也通过我们来销售。”李冰冰说。

廖玉平有个梦想，就是将“拽猫”发展成一个有中国特色的国际品牌。“但是，我们没法发展，因为招不到人，”廖玉平说，“很多人一看到工作地点是东莞，就直接pass了。”

前一阵子，廖玉平在网上发布招聘帖子，发现帖子的点击量只有两百多，而类似的工作地点在“北上广”的帖子，点击率则高达两千多。

李冰冰也遇到同样的困难，“我们现在缺品牌形象和服装设计的高端人才，但是一流的设计师更愿意在广州、深圳等一线城市。”

“动漫产业的发展，无论是创意还是品牌运营，关键是人才，这对东莞动漫产业的发展，将是一个极大的制约。”苏晓欣说。

为解决发展动漫产业的人才短板，松山湖也想尽办法。比如，出台“梧桐计划”，将人才发展专项基金每年从高薪区税收分成中的提取恶毒提高一倍，从松山湖每年税收的5%提高到不低于10%。

人才短缺并不是制约东莞动漫产业的唯一原因。廖玉平表示，希望政府学习杭州等动漫发达地区的先进经验，减免企业税收负担，帮助企业进一步发展壮大。

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