奢侈品牌涨价周期今年早到

2013-03-07 04:33:28

来源: 时代周报

本报记者赵妍发自上海

新的一年意味着新的奢侈品价格。

近日，法国奢侈品集团LVMH发言人表示，LVMH旗舰品牌从2月中旬开始，上调在日本的品牌价格，平均提价12%。此次提价幅度也是LV进驻日本以来的最大一次。此外，中国内地的LV专柜手袋价格也略有上调：国内LV专柜手袋价格上涨幅度在4%以上，而巴黎LV专卖店的商品价格上调幅度在5%-10%。

据LV集团官方解释，此次在日本的涨价，部分原因是由于日元走软和原材料价格上升。去年，LVMH在日本收入占其总收入的8%。过去3个月以来，日元兑美元已下跌13%。受累于此，LVMH的收入也因此减少。此外，LVMH集团内部人士变动及品牌效应受到严重影响等多方面原因，也是其决定缩减门店、提升价格的一大因素。

与此同时，因LV在奢侈品界的“风向标”地位，据统计，香奈儿（Chanel）、宝格丽（BVLGARI）、迪奥（Dior）、菲拉格慕（Ferragamo）等11个一线国际品牌，目前已有约八成上调价格。

涨价为了保持高端地位

实际上，近几年来奢侈品每年一到两次的涨价早已成了“惯例”，每次涨幅3%-5%，让奢侈品看上去有成为可靠的投资品的“错觉”。比如迪奥（Dior）品牌旗下“Lady Dior”包包，该包包因曾赠送给戴安娜王妃而有了“戴妃包”的昵称，7年前它的价格为1.4万元人民币，而到今天已达3.2万元人民币。而即便如此，该包包还长期处于“不一定有货”的热销状态。有媒体甚至发出“如果7年前有魄力和眼光购买此包，比其他投资赚得更多”的感慨。

“一般情况下，奢侈品牌集中在七八月集体涨价，但今年的涨价潮来得更早。”奢侈品研究专家周婷在接受媒体采访时表示，奢侈品涨价更多是为了保证其在业界和消费者心里的高端地位。

而因近年来欧元贬值，欧洲奢侈品接连遭遇“被贬值”现象，所以欧洲奢侈品集团的价格战略很清晰，就是要随着社会的发展，一直保留品牌的高价值形象，一旦有任何影响奢侈品牌形象缩水的因素出现，都会导致奢侈品涨价。如果不及时调价，可能会走向皮尔卡丹和梦特娇的悲惨境地，沦为一个普通品牌，其形象价值更是一落千丈。

“几十年来，这种涨价策略一直收到不错的效果，令消费者趋之若鹜。”一位业内资深买手告诉时代周报记者，许多一线大牌如爱马仕、香奈儿、LV、迪奥等都有意识地培育自己的“经典款”手袋，比如爱马仕的“铂金包”、香奈儿的2.55手袋、LV的Speedy手袋、迪奥的Lady Dior等。让这些经典款手袋在消费者心目中渐渐成为一种身份和地位的象征。这些经典款产品设计极少改动，年复一年地销售，如同品牌的旗帜。而奢侈品牌为了维持品牌的价值感，塑造品牌形象，强化经典款“保值”、“增值”的作用，不断地给经典款涨价，让品牌在二手市场上依然坚挺，让品牌显得更有生命力。

“看到今年的经典款比几年前又贵了30%，消费者就会认为品牌旗下的服装、珠宝、手袋、腕表都在升值。然而事实上，经典款之外的时装等产品价格很难比较涨跌。设计不一样，材料也不一样。”该买手说。

此外，由于中国人奢侈品的“境外消费”已成为各大品牌不可忽略的重要因素，提高中国以外地区价格以应对中国游客带来的利润方面的冲击，也成为涨价因素中不可或缺的解释。提高在欧洲地区销售的奢侈品的价格，已成为业界高管的关键问题。在欧洲城市销售的高端商品中，以中国人为主的游客占销量比重高达70%—这些游客选择在欧洲购物，给奢侈品公司的预期利润率带来压力。

欧洲涨价无碍“境外消费”

显然，奢侈品牌希望通过涨价，拉近欧洲与中国价格差距，并将国人“赶回”国内消费的想法，并不能阻挡中国人越来越多的“境外消费”。据贝恩资本研究显示，去年中国人消费了全球25%的奢侈品，但其中60%都是在境外消费的。

工作于上海的某外企的白领Sharon告诉时代周报记者，自大学四年级请人从国外代购了第一个LV neverfull包开始，她每年都会请人代购或者自己到欧洲购买奢侈品。“基本上，海外购买可以便宜1/3，所以每年5%-10%的涨价，并不会影响我境外消费。”

她给时代周报记者算了一笔账。以LV Speedy 30手提包价格为例，从法国官网的数据显示，尽管已经从2009年的435欧元，涨到了如今的595欧元，但折合汇率价格为4821.718元人民币，而中国官网该型号手袋的价格为6350元人民币。

“像Speedy 30这样总价并不是很高的包包，差距还并不太明显。如果是总价更高一些，差距会更明显，基本可以达到海外价格比国内价格便宜万元的情况。” Sharon说。

此外，国人“希望品牌涨价，越涨越爱买”的心态也不在少数。“我也知道奢侈品每年都在涨价，但我还是会需要这些东西啊，对我来说有些像必需品，自己走出去要装门面，送礼更是需要。”一位不愿透露姓名的温州商人告诉时代周报记者，“而且越是涨价，就越显示我买的东西在不断升值，这样不是更好吗？”

奢侈品消费攀升≠奢侈品市场增长

当然，也正是因为“境外消费”，中国人奢侈品消费的节节攀升，与中国奢侈品市场发展完全不能同等看待。中国人蜂拥至国外购买奢侈品，“受伤”的是该品牌在中国门店的利益。

2012年上半年，LVMH集团旗下所有业务类别的销售均呈现稳固增长，但在中国市场的销售业绩却出现了轻微下滑。Burberry 则宣布，该集团2012年第一季度以中国为主的亚太地区销售增速从上年同期的67%跌至16%，更是为中国奢侈品市场蒙上了一层阴影。

而奢侈品集团PPR方面，其主席、首席执行官弗朗索瓦·昂利·皮诺在近日表示，2013年将停止Gucci品牌在中国的门店扩张。而就在不久前，LVMH的掌门人也放出信号，称将不会在中国二、三线城市继续开店。与此同时，Burberry以及世界三大奢侈品集团之一的历峰也都声称要放缓在中国的扩张。

“2013年中国本土奢侈品市场或许进入严冬。”一位外资银行研究部门资深人士对时代周报记者表示，“政策也是影响中国市场奢侈品消费的一大因素。”

据悉，中国境内今年春节奢侈品购买量达到5年来最低点，两会前夕，高端品牌销售下滑达40%。据媒体报道称，各大品牌正在寻求相应变革以应对中国的新情况，例如把品牌的大部分Logo放进内衬里。