• 2012“时尚指数”白皮书发布,奢侈品牌“中国年”总结:谁在吸引中国20城新富

    生活 > | Time Weekly - 2013-01-31 02:22:51
  • [摘要] 随便翻开2012年时尚界的大事录,都会不可避免地发现,在刚刚过去的这一年,“中国”成了奢饰品牌绕不过去的关键词。中国奢侈品市场的直线上涨已为期数年,但在2012年之前,还从没试过

    时尚传媒集团副总裁张扬正。

    本报记者 朱七七

    世界奢侈品协会2012年所做的2011全年奢侈品消费报告显示,在2011年,中国奢侈品市场年消费总额达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车),占全球同等份额的28%。而根据管理咨询公司贝恩在2012年12月发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》,按国籍划分,中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体,2012年中国人奢侈品消费总额达3060亿元;从市场区域划分来看,包括香港、澳门在内的大中华地区已超过日本,成为全球第二大奢侈品市场,仅次于美国。

    随便翻开2012年时尚界的大事录,都会不可避免地发现,在刚刚过去的这一年,“中国”成了奢饰品牌绕不过去的关键词。中国奢侈品市场的直线上涨已为期数年,但在2012年之前,还从没试过有一年,奢侈品牌纷纷要和中国扯上关系。

    这一年,有奢侈品牌终于进入中国开店,有更多的奢侈品牌扩张开新店。这一年,大牌设计师纷纷来中国考察。这一年,巴黎世家任命年轻的华裔设计师Alexander Wang为艺术总监,被认为是一次投石问路。这一年,巴黎春天集团闪电收购香港珠宝设计品牌麒麟,是奢侈品巨头前所未有之举。这一年,来不及在中国开奢华的实体店,著名百货公司转而将视线投向了首先开网店。

    时尚传媒集团在全国选取20个具有代表性的城市,针对新富阶层进行专项调查,经过数据分析和总结,在2013年1月推出了2012“时尚指数”白皮书,讲述2012年中国奢侈品市场情况。这份白皮书包括“奢侈品品牌中国竞争版图”、“设计师品牌,后奢侈消费的第二战场”和“中国城市时尚消费力排行榜”三部分,其中首度发布奢侈品牌“品牌吸引力”排行榜,Chanel、周大福、劳力士、宝马分别成为中国市场服饰、珠宝、腕表、汽车等领域内最具吸引力的奢侈品牌。

    时代周报记者专访了发布2012“时尚指数”白皮书的时尚传媒集团副总裁张扬正,针对刚刚过去的“时尚中国年”,他讲述了自己的观察。


    (图:巴黎著名的老佛爷百货公司,是中国人海外购物最著名的场所。  CFP 供图)

    奢侈品与电商是“真冤家”

    时代周报:“中国”显然是这几年时尚界的热词,巴黎世家任命Alexander Wang为艺术总监、巴黎春天集团闪电收购麒麟珠宝都被认为是对中国市场犹抱琵琶式的迎合,你怎样看待这种形式对中国市场的介入?它们的“中国策略”效果直接吗?与之相比,像尼曼(Neiman Marcus)开中国版网站走电商路线的呢,他们在中国市场获得成功的可能性如何?

    张扬正:通过收购中国传统文化深刻的麒麟珠宝,或融入中国背景设计师的创意元素,都是国际大牌对中国市场抛出的橄榄枝,这种介入是友善的,又是附有敬意的,相信以后中国的消费者对于奢侈品品牌故事的理解会更加有认同感,从而使得购买行为更附有情感体验在里面。至于这种策略的市场效果,具体还需关注各大牌对中国市场消费者需求的了解,这不是仅加入中国元素或者聘请中国艺术总监就可以完全达到的。

    美国传统奢侈品百货公司尼曼以时尚电商的方式进入中国市场,开拓线上直销市场,在保证货源正品的情况下,尼曼是国内消费者一个值得信赖的购物渠道。但是,新型时尚电商Net-a-Porter、时尚电商巨头YOOX以及美国梅西百货与佳品网的“联姻”迅速进入中国市场,都是线上奢侈品零售的竞争者。一般认为,奢侈品与电商是“真冤家”,理由是线上无法满足消费者的品牌购物情感体验,但如果奢侈品电商也能够作为线下实体店的品牌体验互补的话,它成功的市场机会要大很多。

    时代周报:本土的奢侈品电商在这几年也崛起了,由于关税等因素,这个行业似乎颇有吸引力。现在国内时尚电商的大体发展情况如何?随着国外精品百货公司网店进入中国,他们将受到的冲击大吗?

    张扬正:奢侈品电商确实是这几年很热的话题,但是其发展在中国存在不少问题。在国内,大部分奢侈品牌还没有在网上销售其产品,因此奢侈品网站的货源是他们的一大问题。可以说得货源者得天下。

    奢侈品有的品牌如LV、Hermes、Chanel非常重视品牌形象和价格的管控,国内只有直营店。这类品牌商不代理、不授权,因此国内奢侈品购物网站主要通过其国内外专卖店小批量采购;对外开放的奢侈品品牌商,开放权限也主要针对其各种代理商、经销商。国内网站主要通过获取国内外奢侈品品牌代理商和经销商的授权,建立相对稳定的货源,但是也比较困难。总体来说奢侈品品牌中国还是比较抵触电商这一销售渠道,认为这种方式无法体现他们的品牌价值。

    国内奢侈品网站的货源主要有从品牌商及其代理商、经销商处获取授权并采购,买手通过国外奢侈品折扣店、奥特莱斯店等过季全新的奢侈品采购甚至买断,通过品牌商秀场发布会、圣诞节节日促销等活动现场直接购买,从国外专卖店采购少量当季新品等几种。

    另外,奢侈品电商面临的一个问题是假货,很多电商自己都无法判别自己的货是真是假,消费者就更加谨慎了,反而很多中国消费者更信赖淘宝的海外代购。奢侈品电商这个市场在国内还是需要培养的,仍然在发展的初期。厂商和消费者都还没有完全准备好。

    海外一些时尚电商确实在尝试中国市场。比如Net-a-Poter收购了熟客网,Macy's注资了佳品网,Yoox的中文版也上线了。中国的消费环境与国外差别很大,想成功需要理解本土市场,例如很多国外知名品牌在中国并不被消费者熟知,品牌价值可能被低估。还有刚才提到的淘宝海外代购,相比需要交纳关税、消费税的正规商家,会有更大的价格优势。如果外商不能很好地理解本地市场,很难取得成功。

    中国设计处于自己的黄金时代

    时代周报:在更早的时候,提到“重视中国市场”,更多的是推出一些为中国市场量身订造的产品,在设计中直接甚至粗暴地加入中国元素。你觉得国际品牌对中国市场的认识,在这个过程中发生了怎样的变化?

    张扬正:“更早的时候”指的是什么时候?如果是上世纪90年代,设计师使用中国元素受到的市场经济驱动相对会比较小。如果是2005年以后则会比较大,随着中国奢侈品消费能力及需求的日益旺盛,国际品牌越来越重视中国市场的开拓,早期,很多奢侈品在产品进入期或者品牌发展期加入一些中国元素,运用这些元素,提高媒体出镜率以及曝光率,拉近与中国消费者的距离,这种现象更多的是从商业赢利角度出发。

    时代周报:在时尚界的“东方”元素中,日本和印度过去作为设计灵感比中国元素更受欢迎。在经济驱动的情况下,你觉得中国元素有机会真正融入时尚界吗?

    张扬正:时尚界中的“中国热”愈演愈烈,越来越多西方设计师开始在中国服饰中找寻灵感,织锦刺绣、写意泼墨、云龙图腾、青花瓷等中国民族特色的元素频频出现在LV、Dior、Prada、Chanel等品牌中,西方设计师采用立体剪裁勾勒衬托出了中国传统的内涵和神韵。同时,越来越多的中国面孔登上国际舞台,其中中国明星和中国设计师的组合,更把中式服装推向了世界潮流。如设计师郭培与昆曲的合作、梁子对莨绸的开发、谢锋对苗绣的开发等等。在经济的带动下,中国元素在现代服装设计中扮演着十分独特的角色。

    时代周报:你提到中国设计师,如今国内时尚风潮仍然来自于欧美的趋势,国内设计师的影响力仍停留在小众范围中,能谈谈现在本土设计的发展情况吗?

    张扬正:中国设计师发展进入关键期。在经历了符号消费和国际品牌的熏陶影响后,中国消费者日趋成熟而理性,国际奢侈品牌也不得不更多吸纳和运用中国元素—中式立领、水墨画、丝绸和京剧脸谱等,而中国设计师对中国元素的理解和应用明显具有天然的优势。设计师品牌在中国起步较晚,但这并非意味着设计师品牌的发展会异常艰难。西方的设计师品牌黄金时代已过,中国现在正处于一个属于自己的黄金时代。

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