日系车企自救

2012-10-25 00:27:45

来源: 时代周报

本报记者侯斌雄发自广州、佛山

日系车盛行的佛山，如今有了变化。10月20日，佛山市民李成徘徊在佛山车城和国际车城，先后进出多家日系车4S店，迟疑不敢订购。他担心购买日系车后，不幸哪天又遇到砸日系车的运动。

中国汽车工业协会10月10日发布9月份销量显示，9月乘用车共销售131.56万辆，同比下降0.3%，自今年2月以来月度同比首次下降。中汽协常务副会长兼秘书长董扬指出：“9月汽车产销表现欠佳的最主要原因是，日系车产销出现大幅下降。”7大日系车企在华销量遭到重创，9月份平均下滑幅度近五成。

国内汽车业界大致认为，日系车企9月份的销量在华遭受重创，一个重要原因是9月15日中国各地出现“反日”游行打砸日系车辆，导致顾客购买日系车的意愿明显下降。

对于日系车经销商来说，今年的市场情形雪上加霜，当下去库存无疑是心头大石，年底或将推出切实优惠，争取完成2012年销售任务。

日系车在中国市场，会东山再起吗？

在华销量大挫

在中国国产销售的日系车企，主要是丰田、本田、日产、铃木、马自达和三菱，以及进口的富士重工斯巴鲁。其中，广汽丰田、广汽本田和东风日产三大日系品牌，在华南区的市场份额向来处于领先地位，欧美系汽车多年来窥视想饕餮更大的华南区“蛋糕”。

过去近5年，日系轿车在中国轿车市场的市场份额下降近10个百分点。过去近3年，日系乘用车在中国乘用车市场的比例下降超过2个百分点。

今年9月份，日系车在华的销量全面下滑，特别扎眼，部分企业的同比降幅，超过2011年日本地震后的销量下滑幅度。销售业绩下滑，影响到日系车企，无奈调整生产节奏，东风本田等工厂减少了工人加班的频次，进口的产品减少了进口数量，甚至干脆短期取消进口。

佛山市一家长安马自达4S店的业绩表显示，8月份销量开始明显下滑，9月份更甚，总经理承认目前运营亏损。另一家东风本田4S店热销的SUV车型CR-V，9月份的销量维持六七十台，和之前的淡季一样，而其他品牌销量却大幅增长，十分反常。

在中国汽车工业协会公布9月份销售数据的前一天，日本汽车三大巨头丰田、日产和本田公布在华销售数据，三家当月在华销售遭遇滑铁卢。其他日系车企，在华销售状况同样不尽如人意。

本田母公司及中国合资公司在华汽车销量3.39万辆，同比下跌40.5％；丰田9月在华新车销量约4.41万辆，同比减少48.9％；日产9月在华销量约7.61万辆，同比下降35.3%。完全依赖日本进口车型的日系品牌下挫更为严重，三菱汽车公布9月在华销量为2340辆，同比减少62.9%；富士重工9月销量1857辆，同比减少64.5%。

据统计，9月份，日系车销量下跌加速，终端销量同比大降42%，批发销量降41%。

随后，中国汽车工业协会的数据印证，与去年同期相比，日系车企七大品牌9月份在华销量群体性沦陷，平均降幅为50%左右。

中国全国乘用车联合会秘书长饶达分析：“目前中国经济处于谷底，并且多个日系厂家宣布调低10月份产量，预计10月份乘用车市场将与2011年同期数据持平。”

中国全国乘用车市场信息联席会预计，2012年日系车企占中国汽车销售市场的份额将由去年的23%降至22%。

砸车的后遗症

导致日系车9月份销售下滑的直接导火索，是9月15日国内多个城市“反日”游行肆意打砸日系车辆。

全国“反日”游行中严重受伤的市民，是陕西西安市民李建利。他开着卡罗拉外出办事，被游行队伍中疯狂的21岁泥瓦工蔡洋砸穿颅骨。为此，华商报记者江雪直书长篇博客《“九一五”：西安之痛》，“以一位西安市民的身份，做了一个很不完全的记录，这座城市该有人记录下它所遭受的伤痛。”

盲目的反日游行，留下的后遗症是，消费者的信赖度下降，消费者退单或者转购其他欧美系的品牌车辆。日系车销售一路显著下滑，德系、美系车辆迅速挤占它的市场份额。

佛山市上海大众乾德店市场总监李炜怡说：“新的一批大众车主中，有部分原本打算购买日系车，最终改变了主意。”

10月21日的广州汽车市场，日系车4S店依然萧条门可罗雀，只有零星做保养维护的客户，坐在一旁休息。一汽丰田4S店工作人员李先生一脸愁容感慨：“现在我们比较有空，买车的客户少，大部分是做保养，广州消费者多是持币观望。”同样的情况，也出现在其他日系车4S店。

9月中旬“反日”高峰期，丰田、本田与日产等汽车厂家暂时停工，紧接着，丰田在广东和天津的车企在国庆节后暂时减产，可能延续至11月，导致该公司无法实现今年在华销量100万辆目标。东风本田考虑推出减少在华工厂生产时间的措施。日系豪华品牌在产能方面也相应地作了调整。其中丰田旗下豪华品牌雷克萨斯将要减少20%产能。

日系车遭重创根由

这些事件是日系车在华遭受重创的加速剂，我国汽车行业专家普遍认为，日系车当下的市场窘境，深层根源在于，自身发展缓慢、缺乏创新以及欧美竞争对手的强劲。

盖世汽车网CEO陈文凯提及，“车型老旧、缺乏新车刺激以及优惠较少是日系车近年市场份额不断下滑的主因”。中国汽车市场的竞争已逐步迈入零和竞争的准成熟阶段，竞争重心将从大量的新产品导入改变为对本土化市场需求的快速反应，而日系车企保守的本土化策略正是其短板。

资深汽车评论员何立军明确点出，日本在文化传统和地域关联方面都要比欧美国家有优势，可日系车企本土化却落后欧美车企。日系车企在华研发中心建设才刚刚启动，甚至有的企业曾表示不想在中国设立研发中心。

日系车依靠省油、配置丰富、车身轻巧和售后服务好等特点赢得国内消费者的青睐，随着欧美、韩国等领先汽车企业在节能技术的突破与在华本土化力度的加大，其性价比优势不断被超越，市场份额近年来大幅下滑。

日系车对待中国市场的态度和重视程度不够，是销售大跌无法回避的原因，尽管这不是被砸的原因。

与此相反，欧美车企对待中国市场的重视态度要好过日系车企，于是赢得了市场。

两年前媒体爆炒的焦点“日系车崩溃论”，随着今年丰田、日产、本田在华销量的下降，再一次蔓延。

日系车企自救

“反日”游行中损失最重的青岛日系车瑞铂、瑞驰4S店，展开自救，没有坐以待毙。

公司领导最终决定本着诚信、和谐、客户第一的理念，快速组织部门研究对应受损车主的维权问题，通过现有能力协调厂家资源，垫资为受损车主提供全部新车赔付。10月18日，老板王崇伟透露，瑞驰、瑞铂两个专卖店预计停业一年，在给政府部门的报告中，他提议对被毁的专卖店进行拆除，由政府给予一定的资金补偿后原址重建，“当地政府给出了积极的回应，双方正在协商具体的细节”。

10月22日，日本财务省公布的贸易统计初值显示，9月单月面向中国的汽车出口减少44.5%，汽车零部件也下降17.5%。

在日本汽车的大本营，如此严酷的背景下，以丰田为首的三大日系车企巨头集中表态激励士气，传到中国市场的迅速反应，便是日系车企及时出台针对被砸车主的补偿关怀方案，改善在中国消费者心中形象。以广州市的三大车企为例，中国消费者便可明晰其危机公关的力度。

广汽丰田按照受损时间在“9月10日至21日”进行界定，符合条件的消费者积极配合报案保险理赔，承担保险赔付之外的维修费用。车辆维修期间，免费提供代步车或代步补贴。与此同时，车主还需要提供报警证明、客服来电记录或者保险公司记录，并需经过广汽丰田公司和经销商双方的确认。若客户置换广汽丰田新车，最高享受补贴2万元。

东风日产的补偿细则显示，在特定意外事件背景下，由第三方恶意造成的车辆损失，东风日产将全额承担费用，无需车主支付。

10月24日上午，广汽本田内部人士讲，广本授权经销商从9月底开始已经对9月中旬“反日”受损车进行补偿和免费保养，从11月1日开始对11月份之后买车的车主提供“畅想无忧”商业保险。

此外，广州市的日系车企人士称，厂家和经销商联手采取更主动的市场举措，恢复投放广告，陆续开展营销活动，重振消费者信心。