[话题三人弹]“雷周大战”：掐架营销透视

2012-07-12 05:27:33

来源: 时代周报

有人分析，这是360的营销策略，想傍着已经打开手机市场的小米一举成名，扩大自家手机的影响力，而小米也对360的挑战欣然接受。因为许多案例表明，“口水战”不但不会让产品的业绩下降

小米与360两家互联网公司的“口水战”旷日持久，到最近周鸿祎对雷军的“朝阳门约见”达到了最高潮。两家公司的相互揭短和各自粉丝的起哄，让“雷周大战”成为网络焦点新闻。互联网企业进入手机行业已成趋势，百度、阿里巴巴、腾讯等大佬都未能免俗，但是唯独360杠上了小米。

有人分析，这是360的营销策略，想傍着已经打开手机市场的小米一举成名，扩大自家手机的影响力，而小米也对360的挑战欣然接受。因为许多案例表明，“口水战”不但不会让产品的业绩下降，反而能够打响知名度，提升销售业绩，何乐不为？

无底线竞争缘缺乏商业文明

洪波

Donews总编、著名独立IT评论人

在中国，擅长做营销的公司有很多，周鸿祎与雷军的互掐就是一种营销策略。小米刚开始做手机的时候，无论是手机业，还是互联网业，都没有人看好，都认为它在做自己完全不熟悉的事情，很难成功，但是小米第一款手机在短短半年内卖出300万台，启发了很多互联网公司和手机厂商，手机原来可以这样来做。通过百度搜索指数可以发现，小米手机的搜索量急剧飙升，迅速成为知名手机品牌。小米打造的这种形势，为后来者制造了相当大的困难，因为市场通常只认第一个，如果其他互联网公司想要搭上手机产业的快车，就必须想办法让自己跟小米公司绑在一块，这是一种营销策略，也是周鸿祎最拿手的。搭上小米，不仅可以打压它的市场，抑制它的发展，还能为自己带来更高的关注度。

如果不这样，就有可能会被市场忽略，比如盛大公司也在同一天发布了新手机，但是它没有攻击其他企业，结果没有引起大家关注。其实，这种靠攻击行业成功企业，从而打响自己品牌的做法由来已久，比如当年淘宝刚刚面世，没有多少人知道淘宝，国内大部分网上购物都是用易趣，于是淘宝就在媒体上不断攻击易趣，很快地公众就不自觉地把淘宝跟易趣摆在一起，提到易趣就会提到淘宝，使淘宝知名度陡增，这是一个非常成功的营销案例。但它又与所谓的“负面营销”不同，没有一家公司会真正喜欢“负面新闻”，尤其是想要建立长久品牌的公司。小米手机作为一个新品牌，它战战兢兢、如履薄冰，特别担心出问题，也非常爱惜自己的羽毛，所以当别人攻击它的时候，它会因为受不了攻击而辩解，从而进入别人设计的圈套。

当然，这种无底线的竞争不仅仅出现在互联网行业，而是我们一些地方的商业环境比较败坏，所以才会有假冒伪劣产品和有毒食品，这种局面一方面与法制不健全有关，另一方面也与消费者的层次联系密切。一些企业之间打官司，官司输了，只要赔款5万、10万，或者是赔礼道歉，这种“处罚”任何一个企业都承担得起，根本不具有惩戒意义，而且有时候他们还可以拒不执行，比如360多次输官司，法院判他们要道歉，但他们都拒不道歉。只要他们在不正当竞争中获得的好处超过赔偿，或者说收益足以覆盖成本，那么即便他们知道有可能要赔偿也照样会去做。

过去，在商业还不太发达的时候，我们有一些百年老店，比如同仁堂、全聚德，大家凭良心做生意，形成了很好的传统。但是今天商业化程度越来越高，我们的商业文明却仍处在初级阶段，未建立起自己的商业文明。法律的惩戒力度很轻，整个社会对商业不文明的态度也比较宽容，一些生产了问题产品的企业依然可以屹立不倒，这种情况非常严重。

中国的经济发展走的是一条先污染后治理的道路，保护自然环境的意识很差。中国的商业环境也如此，商业也需要一个健康的环境，当商业环境被污染了，根本就没有办法再治理，很多人想等有了钱以后，做点好事就可以洗白自己，过去的“原罪”就可以不必追究，但这恐怕很难。正如王冉写的《英雄要问出处》中指出的，有些东西是本性，不会因为有钱了就发生变化。

修养差，企业走不远

段淳林

中国品牌营销学会理事、华南理工大学新闻与传播学院副院长

其实，在国际上，两个公司相互把对方看做是竞争对手，相互掐架、相互攻击的案例非常多，这是一种惯用的营销策略。最典型的例子就是柯达与富士，他们的相互攻击非常厉害，那时候虽然没有网络，但是能够通过其他方式进行，比如柯达为打败富士，花费了100万美元购置了一艘飞艇，装饰上醒目的柯达标志，特别挑衅地在东京富士总部的上空来回盘旋，随后富士也予以反击，但两家企业最终的销售业绩并没有下降，反而双双成为行业巨头。同样，百事可乐和可口可乐也如此，他们也经常互相攻击，比如可口可乐说百事可乐是只能在厨房喝的饮料等，但如果没有百事可乐，也不会有可口可乐的成功。

互相攻击一方面能吸引眼球，另一方面也是给自己施压，增强生存能力和创新能力。跟食物链的道理一样，没有上游强制的压力，许多族群可能就会消失。不管是出于炒作还是其他目的，这种竞争会增强双方的适应能力，相反，如果没有竞争压力，反而会安于现状，有压力才会有动力。但我们要注意到，国外的这些案例中，他们的竞争目标是双赢，而不是把对方置于死地。所以，我认为，360和小米之间的攻击，只要不是恶意的，就没有关系，这很可能会促进两家企业的共同发展。

对企业的发展而言，最可怕的是根本就不清楚自己的竞争对手是谁。我们在为企业做项目咨询的时候，经常会问，“在你心目中，直接对你构成威胁的是谁？你对竞争对手的设定是否清晰？”如果企业对此很清晰，那么它的发展就会很顺利，如果说根本就无视竞争对手或外在环境的压力，觉得自己发展得很好，那么这种企业往往会走下坡路。有竞争才会有压力，我们鼓励竞争对手的正向发展，竞争对手相互依存，但要排除恶意竞争，不是两败俱伤或者一方搞死另一方。

我们现在很多的攻击，最后常常变成人身攻击，这其实是企业家的修养问题。企业家是做大事的人，应该有企业家的胸怀，既要关注企业的持续发展，也要看到自己的社会责任。如果真的到了人身攻击这样恶劣的地步，那么这个企业要想走远是不可能的。他可能能够做一个小老板，赚点小钱，但做不了企业家，赚不了大钱，更不可能走向国际。企业家最重要的是持续发展的眼光和持续创新的能力，而不是只顾眼前利益。这种创新不只是产品创新，更重要的是在经营管理上的创新，甚至是在社会政策和环境导向上的创新，这是一种更为宽泛的社会责任，而不仅仅是对一个企业负责。

骂战不能增加行业透明度

项立刚

北京3G产业联盟副理事长，被媒体评为“影响中国手机产业100人”

我觉得，周、雷之争是件很无聊的事，周鸿祎的思路非常清楚，就是想借此引起社会的广泛关注，提升自己产品的知名度，这可以算是一种市场营销手段。而雷军之所以能够取得巨大成功，也是因为最开始的时候利用互联网进行炒作，所以周鸿祎会拿他当靶子，周鸿祎如果去骂别人，别人可能不会理他，那就不能形成交战。

网络炒作成本很低，但的确可以在短时间内提高知名度，即便美誉度不一定高，他们也愿意去做。然而，一时之势，不可得天下。消费者心里有一杆秤，如果企业没有把心思花在做产品上，是难以有前途的，真正做成大事的都是踏踏实实做产品和服务的企业。像华为、中兴这些业内巨头，他们谁是靠炒作出来的？而当年有个企业叫“巨大荣华”，它当时要比华为红火得多，炒作得非常厉害，但是最后还是垮掉了。总会有一些企业耐不住寂寞要去炒作，这样的确可以获得短期利益，但是不可能通过这种方式获得大的成功，企业的成功靠的是质量、功能、设计和服务，骂战可能会使产品的知名度增加，但是大家会慢慢看清楚产品的真实情况。

目前中国的互联网行业是一种无规则、无底线的状态，行业的竞争环境很恶劣。一方面，互联网行业创造了很多充满诱惑的神话；另一方面，这个行业的发展空间并不大，生存很困难，互联网业一年的收入不过1000亿，与传统行业差得远，所以真正发展起来的企业不多，而流氓气非常严重。当然，两家公司互相攻击、揭短并非完全没有价值，但是任何事情都要有个度，所谓的“度”就是说可以有一些争论，但是要尊重对手，有基本的做人和做企业的原则。如果企业为了吸引眼球而说假话、造谣言，这就违背了基本的公德。

我并不认为他们的骂战会增加手机行业的透明度，小米与360相互说对方的手机不值钱，并且向公众公布成本，但是事实上没有人可以把成本真正说清楚，即使是配件厂商的老板也不知道成本是多少，因为即便是同一厂家的配件，不同时期的不同品牌的价格是不一样的。更何况除了原材料，还有生产、工艺、销售和售后服务，这些都需要支出，所以所谓“透露出成本”并无实际意义。1年时间，对小米来说是一条生死线，现在它卖的产品越多会越危险，一般人们手机用了1年，即便坏了也无所谓了，但如果在1年内就出现了问题，那小米就会很麻烦。

以前互联网行业没有一个敢去做手机，大家一直持观望态度，但是小米做成了，为互联网公司进入手机业起到了示范作用，让他们看到做硬件是有很大机会的，甚至比传统互联网的收益还要多得多。但是我还是不相信他们可以做成，因为大部分企业并没有全心全意去做，而手机行业如果不沉心去做，是不可能成功的。要知道，苹果能有今天的成就，它苦等了几十年。

本报记者徐伟实习生巫秋君采访整理