令狐补充：中国特色的“隐性”奢侈品

2012-06-14 06:46:53

来源: 时代周报

中国的确缺乏经久不衰、美誉度高的奢侈品品牌—虽然，奢侈品比比皆是，如一两百元一包的至尊香烟，一两千元一瓶的国酒，以及黄金宴、钻石月饼……这些玩意至少在舌尖上非常奢侈，甚至

本报评论员令狐补充

《调查显示近7成中国消费者不认同国产奢侈品》—这是最近一则新闻的标题，用在了6月8日一个国际奢侈品博览会的相关报道中。报道者简略地描述了“在汇聚海内外86个知名奢侈品牌的展会现场，来自中国本土、能真正在国际上叫得响的品牌却十分鲜见。”笔锋一转，借奢侈品业内权威人士之口，称中国有望在2015年超越日本，成为全球第一奢侈品消费大国。紧接着，报道引用了一个专业调查数据：“针对2000多名中国奢侈品消费者所做的调查显示，约68%的受访者认为中国不可能产生奢侈品牌。”

至此，这则短消息中，兼有了标题党的面目可憎和统计数据及其所指涉的事实方面的疑点。原来，受访的2000多奢侈品消费者，不是不认同国产奢侈品，而是认为中国不可能产生奢侈品——愿意琢磨细节的人不难察觉，报道内容所呈示的事态，比标题所涉及的似乎更为严重。联想到前不久茅台涨价，生产商一边说不久还要涨，一边放风说正在向一家国际奢侈品组织申请认证，一边又矢口否认茅台是奢侈品的诡异状况。不过，显而易见，在一个时期内，中国数百亿美元的奢侈品消费额度，依然将跻身资金外流的队伍，大部分在境外支付。

以专业的角度看，前述报道有诸多疑点和含混之处。比如，汇展中的86个国际奢侈品品牌，既然“来自中国本土、能真正在国际上叫得响的十分鲜见”—这意思显然是国产奢侈品并非一个没有，让人纳闷的是报道者却不肯将这“十分鲜见”的国产奢侈品品牌说出来，让国人不但与有荣焉，还可以鄙视那2000奢侈品用户中的68%。其次，更有失一则新闻专业水准的地方在于概念混乱，报道者生硬地将西方的奢侈品概念移植到中国，完全无视国情和本土特色。

按照通行的常识，用“好，贵，稀缺而非必需”即可简单概括奢侈品的标准。其中，好字当头，自有缘由，不仅包括奢侈品用料考究，设计独到，质地精良等要素，更重要的是还必须包括品牌名声大、形象好，具有数十年乃至数百年历史积淀，承载着文化和情感积淀，同时经受了市场的严苛考验，始终美誉如一，从而赢得了消费者的信任和认可。这从一件奢侈品的价格构成可见一斑：业内人士透露，大多数奢侈品，材料和制作往往成本只占售价的10%左右，而品牌价值要占售价的55%甚至更多。这也是奢侈品之所以奢侈、昂贵，同时也非必需品的关键所在。而近年来，追随时尚浪潮，社会责任、绿色环保之类的东西，也成为全球奢侈品品牌大涂猛抹的美容佳品。

按此标准，中国的确缺乏经久不衰、美誉度高的奢侈品品牌—虽然，奢侈品比比皆是，如一两百元一包的至尊香烟，一两千元一瓶的国酒，以及黄金宴、钻石月饼……这些玩意至少在舌尖上非常奢侈，甚至还拥有国际公认的奢侈品没有的特供特权之类的特色要素。实际上，单纯从营销的角度，茅台酒不申请国际奢侈品认证就是一个明智之举。遵照传统智慧，既然已有奢侈之实惠，就不必图奢侈品品牌的虚名，不用去做出头的椽子、肥壮的猪。再说了，一旦真拿到了国际奢侈品品牌的徽号，恐怕就不好意思再出现在公款吃喝的筵席上了。如果赖着不走，则既不符合艰苦朴素的传统，也跟不上反腐倡廉的形势，可能会遭受政治和市场的双重灾难。从这个意义上讲，近7成人不认同有国产奢侈品，算得上是一个立足当下且实事求是的观点。

然而在我看来，只要市场规律还能起作用，随着行政垄断的破除、特权特供的式微，贪腐现象的逐步减少，中国迟早肯定会有本土的奢侈品品牌登上国际舞台的。所以，在这则消息中，我觉得更重要的问题不是中国是否能产生国际公认的奢侈品，而在于这近7成不认同国产奢侈品的人，回应调查所体现出来的令人警醒消费文化观念。显而易见，他们得出这一判断，是基于自己的价值观和消费态度—既彰显了对中国奢侈品的极度不信任，也表达了对中国式奢侈的不赞同。这显然值得有志于中国奢侈品市场的人予以关注和反思。