• 2011营销案例候选·产业篇

    专题文章 > | Time Weekly - 2011-12-15 03:14:14
  • 福胶集团:战略合作开启中国药店新纪元 

    推荐理由:
    在合作模式上,福牌阿胶将所具备的文化、产品、资源优势转化为合作客户的独家优势,实行区域保护、渠道保护,消除经销商之间的相互竞争,保障经销商的利润空间,与经销商共谋合作,共同开拓市场。
    在产品操作上,为经销商量身打造独具特色的产品,做到只要有销售渠道,就能提供具有绝对竞争优势的产品,只要有经营,就能提供设计适合市场操作的营销思路。
    案例简述:
    提供福胶文化巡展等文化跟进与支持,将东阿镇珍藏2500年的阿胶文化通过客户终端充分展现给消费者,实施文化推广、养生推广,使福牌阿胶“文化养生”的发展理念真正为经销商和消费者带来实惠。
    该公司提供文化培训支持,每年在全国各地开设文化培训专场200余次,对合作连锁店的店长、店员进行大面积、集中性培训。
    提供形象店支持,通过形象支持,进行终端售点、单体店的形象打造,提高终端表现,促进销售。
    专家点评:
    营销的竞争早已经不再是单个厂家的事情,而是“价值网络”的竞争,经销商网络是整个价值网络中的关键环节,是整个消费者价值创造链条当中的重要部分。福胶集团通过帮助经销商提升能力从而为消费者创造了更多的价值,自己也获得了竞争优势。


    安利公益基金: 第一家跨国企业非公募基金

    推荐理由:
    安利公益基金充分吸收了企业在公益领域的经验沉淀和运营优势,这种全新的基金会运作模式,也为公益基金管理领域注入了更多的活力。
    案例简述:
    2011年1月,安利公益基金会经中华人民共和国民政部批准正式登记注册。安利(中国)捐资1亿元人民币,发起设立了国内第一家由民政部主管、有跨国企业背景的非公募基金会。
    据第五次全国人口普查显示,农民工子女约占同年龄段少年儿童的三分之一,数量巨大的农民工子女群体急需社会各界关注帮扶,加之关爱儿童是安利全球的传统公益主题,安利(中国)在帮扶农民工子女方面也有着深刻认识、丰富经验、充沛资源和成熟模式。
    因此安利公益基金会将帮扶农民工子女确定为今后主攻方向,全面实施“春苗营养计划”、“彩虹支教计划”、“阳光成长计划”三大项目。
    专家点评:
    安利的品牌形象始终与“大”相关—大众、大家、大事、大销,最后,“安利”成为大品牌。


    华帝:“华帝聚能号”实现公益航海

    推荐理由:
    深圳大运会之际,开厨卫业公益航海营销先河,以大学生船员为主导,体育影视明星担当船长,宣传大运精神,宣传低碳理念,同时突破性地实现人类首次零碳航海。
    案例简述:
    作为深圳2011年世界大运会火炬制造商,华帝于大运会来临之际驾驶世界著名博纳多无动力帆船开启环行中国海行动,吸引了体育明星翟墨、高敏、桑雪,主持人董超、孙亮,影视明星梅婷等担当“华帝聚能号”明星船长。
    为体现活动的低碳宗旨,华帝邀请了专业机构对整个航行过程及相关活动进行碳盘查。计算出本次活动的最终碳排放约为1140吨二氧化碳当量。据不完全统计,莅临“大运中国 聚能扬帆”活动现场采访的媒体总计达132家/次,转载媒体达320家/次。报道影响受众:64990000人/次 。
    专家点评:
    借助大型体育赛事进行品牌营销本身不是新鲜事,但搭载大型体育赛事进行公益主题营销,华帝在国内开了先河,而且公益主题与企业产品相匹配,倡导低碳、环保的理念。确实是一次成功的营销。


    7天连锁酒店:Q+服务认证

    推荐理由:
    首创经济型酒店行业服务标准。
    案例简述:
    经济型酒店行业发展迅猛,却素来缺乏行业服务标准。在生硬的酒店信息指引下,消费者无从判断酒店的服务品质。为了有效提高住客的入住体验和满意度,7天连锁酒店率先在行业中推出了“Q+服务认证”项目。这不仅是经济型酒店业的第一个服务认证体系,也是第一套由企业自发制定的服务标准。7天在“Q+服务认证”体系里将经济型酒店客人的核心需求,细化为优选项目,并对这些项目制定科学的评估标准。
    “Q+服务认证”为经济型酒店行业树立了服务品质标杆,受到广大消费者的欢迎和认可,7天连锁勇于创新的做法,也为其取得了极佳的营销效果和社会反响。
    专家点评:
    超越前辈的唯一方法就是创新,并制定新的游戏规则。7天的成功在于离消费者越来越近。


    朵云轩:最受欢迎的老字号品牌

    推荐理由:
    中华老字号博览会“最受欢迎的老字号品牌”。
    案例简述:
    上海文艺出版(集团)有限公司旗下的朵云轩,创建于光绪二十六年(1900年),是一家文化底蕴深厚又勇于改革创新的百年老店。依托迅猛发展的中国艺术品市场,朵云轩以海派艺术为旗帜,重振海派艺术雄风,在上海建设国际文化大都市的战略格局中举足轻重,并在引导中国艺术品市场健康发展过程中发挥了积极的作用。
    专家点评:
    老字号“老而不老”是所有老字号都要面对的挑战。品牌是一种价值的聚合,是一种信任。相对情况下,品牌的历史是品牌竞争力的重要内容。然而,品牌又必须与时俱进,其价值要符合时代的精神,其模式要符合产业竞争的需要。


    乐淘:抢APP营销先机

    推荐理由:
    借助手机热门游戏概念营销。
    案例简述:
    乐淘与水果忍者的合作只是乐淘“联合品牌”策略的一部分,已经上线或陆续引进的品牌还有愤怒的小鸟、植物大战僵尸以及汤姆猫系列鞋品。
    专家点评:
    乐淘依托手机内容APP的“联合品牌”策略,本质上是一种跨界营销,能够集合自身与合作方双方的品牌资源与内容、产品,创造共赢的价值。若乐淘能在合作者的品质与内容方向上严格做好把关,这样的多元营销组合会成为乐淘推动线上销售的新引擎,也将影响更多企业进行联动的探索。


    腾讯:开拓新视频时代

    推荐理由:
    与影视机构联手打造更多视频播放平台。
    案例简述:
    网络视频市场已经进入较为成熟的导入期。2011年5月31日,腾讯携全平台优势加入,腾讯视频正式发布,促成了这一过程的提速。腾讯公司一贯倡导“一站式在线生活”,早在六年前QQLive面世,标志着腾讯全面满足用户需求的平台初步搭建完成;而选择在此时正式发布“网页+客户端”的全新视频升级平台,则是用户体验、内容资源、技术团队等各方面的长期积累以及用户需求增长的必然结果。
    自此,QQ空间、微博等多个平台,都可成为优质的视频来源和播放场景,而与电视台、版权商、影视制作机构的携手,则令腾讯视频拥有了可以立于业界第一阵营的资本。
    专家点评:
    “在线生活”是腾讯的核心竞争力,多年来,它没有停滞不前,而是不断创新,为网友带来更多的“生活”。


    美特斯邦威:“我是新国货!”

    推荐理由:
    给予“国货”崭新营销概念。
    案例简述:
    2011年3月,美特斯邦威“新国货”启动仪式暨2011MTEE第二季首发会在上海总部亮相。MTEE新系列的发布携手“新国货”代表人物,将本土元素和文化印记进行了再一次创意演绎。
    这是“我是新国货”运动的第一部分。将“我是新国货”与MTEE结合,让MTEE这个创意大平台从产品的设计方面去表现“我是新国货”的内涵。
    专家点评:
    新的国民化艺术潮流逐渐走进我国大众的视野,比如网络流行、微博的火爆等。美特斯邦威成功推出了变形金刚系列等产品和副品牌后,又全力打造新国货,从整体看来变形金刚也好,新国货也好全部都是“80后”年轻人所公认的情感性文化符号,把它们运作到商业当中既能引起消费者的共鸣,又能增加美誉度,另外就是消费者对感情和文化的买单,可谓一举三得!


    中兴通讯:角逐智能手机终端

    推荐理由:
    中兴通讯携手大型热播情感剧《男人帮》,以全系列最新款智能手机植入到《男人帮》剧情,通过手机这一关键载体,在展示当今都市人情感生活的同时,有“智慧”地演绎爱情的本质和价值。
    案例简述:
    近年来,利用影视作品实现广告软植入在品牌营销中不乏成功案例,而随着智能手机的普及,从简单的通话工具到推动情节发展的关键道具,手机也与很多影视剧结下了不解之缘。在《男人帮》剧中,中兴Blade 880系列产品、中兴Light平板电脑的身影穿插其中,并在多个关键情节中充当起重要角色。通过独家赞助《男人帮》这部年度情感大戏,中兴手机有望成就另一个巧妙借力的经典。同时通过《男人帮》在各大卫视台的热播,中兴Blade 880系列手机也在同类手机产品销售中处于前列,进一步提升了中兴通讯在国内市场的知名度。这是一次非常好的品牌营销事件。
    专家点评:已经有很多案例证明影视植入广告是个非常有效的知名度塑造工具。中兴通讯与《男人帮》的成功合作再次证明了这一点。植入广告将成为未来企业品牌塑造的必备手段。


    周大福:珠宝营销新模式

    推荐理由:
    突破传统,开创珠宝营销新模式。
    案例简述:
    周大福“颐”私藏鉴赏会在北京香港马会会所举行,开华人珠宝品牌专场拍卖先河。此次周大福“颐”私藏鉴赏会力邀北京保利拍卖行首席拍卖师现场执槌。鉴赏会19款拍品均为周大福典藏珠宝精品,每一件都独一无二,尽显珍稀高贵。
    经过现场两个多小时的激烈竞逐,专场拍卖会成功落槌,总成交金额逾千万元。
    品牌效应在当下的投资领域成为衡量珠宝价值的一个重要标准。
    一直致力于成为全球最值得信赖的亚洲珠宝品牌的周大福,此次鉴赏会以品牌专场拍卖的形式,将艺术与文化交融,品鉴与营销汇合,为高端品鉴者量身打造了一场交流与共赏的聚会。
    这一全新的营销模式,堪称中国珠宝行业具有里程碑意义的突破,必将为中国的拍卖市场上高端珠宝的收藏与鉴赏开辟广阔前景。
    专家点评:
    当前品牌发展的一个重要趋势是艺术化。随着产品同质化的日趋严重,通过艺术化使其产生差异化和美的感染力成为一种高明的营销理念。


    蒙牛——“我是多多”微博:微平台大生态

    推荐理由:
    “生态行动 助力中国”微博营销
    2011年,蒙牛公益活动“生态行动 助力中国”官方微博“我是多多”成为很多人的新朋友。一个月内,他的粉丝从1万激增至30万,单条信息也创造转发41万、评论4000条的“奇迹”。同时,多多还成为很多明星的“新伙伴”,其原创内容被孙俪、韩乔生、朱轶等转发,陈楚生、李霄云等艺人也纷纷在自己的微博上与它展开了互动……
    借助独有的生态视角、趣味又有亲和力的内容,“我是多多”将生态诉求与粉丝互动完美融合在一起,大大提升“生态行动 助力中国”公益活动的传播音量,堪称2011年微博营销典范。
    今天,你@我是多多了吗?
    案例简述:
    社会化媒体风头正劲,微博更被视为中国信息传播的革命性力量。2011年,蒙牛展开创新尝试,首次涉足微博营销。其大型生态公益活动“生态行动 助力中国”的官方微博“我是多多”更是微博营销的典范 。
    “我是多多”微博搭建起一个明星、粉丝、公众交流对话的阵地,而虚拟角色“多多”通过与网友有效的深度互动,增强用户认可度,让蒙牛企业的生态理念为更广泛的公众群体所欣然接受。蒙牛一直以来陈旧的品牌形象也因此被“活泼、现代、更具亲近感”所成功取代。
    专家点评:
    微博营销成功与否,不仅在于创意本身的成功,也在于如何将微博作为传播载体。在微博这种自媒体时代的最佳代表,“我是多多”所灌输的概念就是蒙牛就是多多,我是你微博互动的朋友,有血有肉的显示个体,增添了蒙牛品牌的亲和力。


    洽洽食品:文化的“味道”

    推荐理由:
    “洽洽”是一种美味食品,更是一种快乐的味道。
    案例简述:
    洽洽品牌新形象由设计大师陈幼坚先生亲自担纲设计,陈幼坚是当今海峡两岸及香港地区设计界的最杰出人物,曾荣获香港乃至国际奖项600多个,是一位融“东情西韵”和“时尚经典”于一身的大师级人物。2010年,洽洽食品股份有限公司委托香港陈幼坚设计公司设计洽洽品牌标志和洽洽品牌旗下系列产品包装。
    文化是一个共同体—个思想和风俗的共同体。在所有人认同的基础上,就形成一个有稳定内核、有一定外延的形态。中国设计自古以来讲究的是得意忘形,到了现在的消费社会,人们的视点还是固定在具有特殊性的形态上,它有很强的视觉冲击力和吸引力。
    “洽洽”是一种美味食品,更是一种快乐的味道。“洽洽”是团聚的快乐、分享的快乐、充满动感的快乐。她香味四溢,久久不散,带给我们的不仅仅是健康和美味,更是快乐和活力。“洽洽”注重品牌文化建设,一直用“文化”和消费者沟通,用“快乐”和“创意”为品牌增值。除了给消费者带来美味的食品,更给消费者带来快乐的品牌体验,共同分享“快乐的味道”。
    专家点评:
    以“快乐”为品牌核心价值诉求,在品牌塑造中强调中国的文化,用中国文化与消费者进行沟通,用情感诉求打动消费者。
     

    伊利舒化奶:《变形金刚3》整合营销案例

    推荐理由:
    中国企业产品首次植入好莱坞大片,取得显著营销效果。
    案例简述:
    伊利舒化奶植入好莱坞大片《变形金刚3》案例是中国企业产品首次植入好莱坞大片,充分利用了好莱坞汽车大片与中国牛奶产品的错位感,带来了“出其不意”的传播效果,成为片中笑点之一。该植入营销在影片公映后成为网上热门话题,台词“等我喝完舒化奶再说”在影片公映后,成为网络流行语,成功引发二次传播。该片在全国公映后,伊利营养舒化奶在全国各地销量增长30%。
    发布品牌升级战略后的伊利,在营销活动中积极向国际一线靠拢,在《变形金刚3》中的成功出镜,使伊利站在好莱坞,向中国、亚洲,乃至世界精彩亮相。
    专家点评:
    伊利舒化奶的广告植入—那位表情古怪的亚裔男演员的“I’m not talking to you until I finish my Shuhua milk”。被评为“最雷人的植入广告”,但是,对于企业而言,这则植入广告可以说是成功的,因为它吸引了眼球,在娱乐大众的同时迅速让更多人知道并记住了这个产品。伴随电影的全球播映,品牌也一举登上国际舞台,并借助衍生的话题炒作,达到传播最大化。现代社会信息的传播方式和渠道一直在创新,只要以敏锐的眼光发现并借用,相信在降低宣传成本的同时也将获得惊人的效果。

     

    南湖国旅•西部假期:开创情境体验式旅游消费

    推荐理由:
    2011年10月,目前华南地区最大、功能最齐全的综合旅游服务和体验中心—南湖国旅城正式开幕。南湖国旅城体现了南湖国旅•西部假期的综合实力,对提升公司的品牌美誉度起到显著的作用。
    案例简述:
    南湖国旅城被誉为“旅游世博城”,重现了上海世博会上众多的高科技,包括中国馆“清明上河图”的全息投影技术、地画互动、交互智能平板一体机、3D移动走廊等。
    在南湖国旅城,游客可以享受“游、购、娱、食”等一条龙服务,并可以参加国内外旅游局、景区、酒店、航空公司等旅游相关产业在这里不定期举行的各式新闻发布会、产品分享会、主题活动、签售仪式等。
    专家点评:
    民俗旅游由来已久,并且遍地开花。不同的盘子里装着同样的菜,即使口味再好也有被人腻烦的一天。南湖国旅正是在这其中抓住了机会,找到了独具特色的主题体验形式。“世博”这个品牌刚刚对国人做了普及,无须过多解释,实在是人人都争相参与的事情。背靠“世博”的大树,切准新型旅游体验模式,从这两点出发南湖国旅已经成功了。


    藏文化主题酒店:充分挖掘藏文化

    推荐理由:    
    通过深入地挖掘提炼文化,提升主题藏文化魅力和文化于经营中的契合度;形成不与对手在同一跑道上竞争的差异化战略,让企业拥有更强大的竞争生存能力和社会影响力。
    案例简述:
    利用自身资源,强化营造自身竞争优势。
    作为西藏自治区在内地的经济、文化、旅游窗口,饭店始终遵循高星级旅游饭店的建设和发展方向,坚持以藏文化为主题特色,走差异化发展之路。在成立之初并不具备先天优势的状态下,通过对西藏文化的精、深提炼,巧妙运用西藏文化中的元素、符号、民俗、产品同酒店现代化相融合,使酒店的品质、个性、服务和可提供的产品种类都在数年间得以大幅提高,创造了近亿元的年收入。同时,饭店不但秉承五星级酒店的服务品质,还凭借其鲜明藏文化特色,成为了国内行业首家最高级别的“五星级主题旅游饭店”。
    专家点评:
    文化是旅游的灵魂。旅游饭店作为旅游产业链的重要一环,在保证硬件的基础上,必须塑造文化个性。

     

    云南红:小众中凸显大众  

    推荐理由:
    独特的葡萄品种和强烈的风格感使云南红成为世界上最具风格的葡萄酒。
    案例简述:
    从欧洲来到云南的200年,玫瑰蜜这个神秘古老的葡萄品种从香格里拉茨中村的一株老葡萄藤,一直蔓延到滇越铁路两边的村庄,从零散的葡萄园和手工作坊,直到现在弥勒的4.5万亩葡萄种植基地。
    云南红每一款酒都在追求强烈的风格,这样的酒庄是极小众的,但是真正欣赏的人会非常欣赏。云南红在小的圈子里广受好评,给极高评价的不是普通的喝酒人,而是业内真正品酒的人,因为它代表的是一种风格标杆,被视为在中国最有风格的酒庄,所以说云南红是为专业品酒人士定做。
    专家点评:
    云南红的品牌故事非常吸引人,激发了我品鉴该酒的兴趣。除此之外,葡萄酒营销成功的关键是如何赢得“鉴赏家”的关注和推荐,这些最专业的意见领袖将极大地影响大众对云南红的认知、分类和喜好,当然还影响定价。从法国红酒的营销历史中云南红能获得很多启发。

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