哈利·波特与新经济时代
19年后，当哈利和罗恩把孩子送到九又四分之三月台时，整个系列就结束了。哈利·波特的小说完了，它在读者心中的想象世界才刚刚在网络上开始。
庞奴
19年后，当哈利和罗恩把孩子送到九又四分之三月台时，整个系列就结束了。可哈利·波特的想象世界并未随之告终—如果想再小说感一点地重组这句话的意思，我想说的是，哈利·波特的小说完了，它在读者心中的想象世界才刚刚在网络上开始。
《大白鲨》开始的整合营销
将近十年，当罗琳让她创造的角色走上此站台后，我们都很清楚，她创造的不单是一个故事，也不仅是小说的电影转型让她得到更空前的成功—与其说电影延长及扩大化了小说的生命和利润，不如说通过《哈利·波特》，我们来到一个新的文化产业经济循环。不是第一个案例，但哈利·波特肯定是这个新经济时代的代表性娱乐产品整合。它是全球化的明显证据，是跨世代消费的示范，它不断随着娱乐科技进步而屡换包装与扩展它的存在形态：从印刷本小说到电影到网络。一连七集八部电影，是一个新时代的营销范例，问题是：它有多少可复制性？
所谓Event Movie的宣传概念，一直认为曾有过两个决定性的里程碑。最先一个是开创这话题营销的电影《大白鲨》（1975年，史蒂芬·斯皮尔伯格导演）。Event，是指大事件或话题，即把一部电影的来临，当成是铺天盖地的新闻话题去宣传讨论。坊间讨论充足，使进电影院看那谈论已久的电影成为最后圆满的仪式。首次，电影宣传产生了方向性的大调整，需要庞大的广告费投入，高密度的户外曝光，精心策划的宣传材料，讲求首映纪录，主力是一周内的票房—逻辑是，无论电影质素如何，没看过就没话题，听了那么多，如何都要参与一下盛会。
《大白鲨》票房上的成功，更加启发了后来斯皮尔伯格与好友卢卡斯《星球大战》系列的宣传导向。可是有趣的是，《星球大战》系列后来的宣传手法，虽说也是周边产品的配合，但远远不算是今天认可的最成熟的整合营销策略。星战迷的粉丝文化，产品的塑造，是之后一步步建立出来。真正的转型可要到1989年的《蝙蝠侠》，这第二个里程正式宣告这种Event Marketing的部署。首先，电影公映之前，有统一醒目易认的logo—这里是指蝙蝠侠的黄底黑蝙蝠，我记得那个年代，这样的T-shirt还是相当流行的；玩具生产也预先接上，一众蝙蝠迷有着源自漫画的集体记忆，纷纷期待着大电影版的来临。
永恒西化的“星战年代”
来到新世纪，《哈利·波特》系列使一切前述的Event Marketing扩大化。一方面，它继承了一贯的先声夺人的势头，在已拥有的全球超级读者大基层基础上，它进行了多方面深化。作为小说变身电影，它跟以往的经典改编不同。《魔戒》等小说电影是已经存在并流行长久的经典，《星球大战》系列则是全新的但剧情已定型之物。
可是《哈利·波特》最独特处，是它真真正正跟读者观众共同成长。而且作者的高透明，同样的普通人背景，更进一步深化了读者对作品的共鸣。我们在看哈利时，其实也是看自己。有太多的评论已指出，十年哈利，同样是孩子长大成人的过程。这感性的跨年月长度是绝无仅有的。这也是新世纪的头十年，千禧一代面对的社会已然不同，这外界环境的不同，定下了它的成功本质。
我们尝试比较一下吧。
上世纪70年代到80年代初，以《星战》为代表的年代，仍然是西方当道的年头。《星球大战》代表的不断开拓征西概念，是美国如日方中年代的缩影，里根政府甚至把美国外太空防御军事称为星球大战计划。说得政治化一点，《星战》是其时世界霸主美国的宣言，电影中对邪恶轴心的塑造，形象上包括继承二次大战的德国（众所周知，黑帝国的军服造型来自纳粹德军），以及影射其时美苏冷战中的敌人。它代表的是美国强势向全世界输出的娱乐价值观（及更为隐晦的意识形态）。顺带一提，该系列反映来自东方特别是黑泽明的影响当然明显，两导演也不讳言对日本大师的致敬，但大家也同时知道，黑泽明受西方特别是莎士比亚和陀思妥耶夫斯基影响巨深，相比起其他日本导演，黑泽明其实无比西化（它的电影配乐都是西方古典音乐）。这使星战系列更像经典的西方epic式故事。典型的单一角色经历自我的挑战和成长，是一个从荷马年代已有的西方永恒母题。
多元价值，跨越代际
可是哈利·波特的世界是另一个世代。它的结构与背景是电脑游戏世代最为熟悉的魔法世界。在不同的episode中，要寻找不同的信物，迷走于不同的空间，从魔法石到密室，从火杯到圣物，这对在电脑游戏世代中成长的人来说，熟悉不过。这使电影与小说更易以一种游戏的世界观注入读者或观众心扉。伏地魔就如电脑游戏中的最终魔头一样，你不过关斩将，根本就不能靠近。更有甚者，这次你再不孤单，你要拉上团队一起上路。团队的重要性，在千禧世代的经典如《魔戒》中也比较强调。从意识形态来论，它象征现实世界中一种多元社会的伙伴结联关系，无论是北约还是各地不同经济组织体系的整合，都反映了小说世界与现实世界的平衡。
长篇大论去述说这本小说所来自的现实世界大背景，才会更了解这种营销是如何配合社会的大氛围。因为我们更相信，一切流行的东西，都具有基础的社会意义。千禧前后长大的其实不只是这几年内出生的孩子—我们往往把哈利小说当成孩子书，但实际是，成年人与孩子的跨代认同，才是它的成功要点。在这更多元化的世界里，成年人需要一部新的经典去与下一代沟通。我们也听过不少故事，说是家庭中，父母通过哈利·波特和子女沟通，有了共通话题。某程度上，哈利·波特代替了昔日的床头故事时间，或至少是，新一代的父母有了新的故事可讲—而这一代的父母，自己也曾经历过娱乐大片（应是看《星球大战》长大）及游戏机（可能是早期任天堂）的普及。如果更极端一点地说，哈利·波特的成功，是因为它吸引了一整代这样的“新父母”，这第一代游戏机世代的孩子已长大成人甚至成了父母之后，他们在寻回一份与之前成长期相对应的乐趣。也就是当Kidult的一代再生了孩子，就是现在我们看到的绝大部分的观众群。它特定的跨代际观众群，为它的市场成功建立了无可比拟的好基础。
哈利营销之独特性
同样不能忽略的是，相比起上世纪的单元化，新经济时代的特征为哈利提供了另一样经济基础。那就是全球化市场的来临和娱乐科技的转型。星战系列热映的八十年代，美国根本不需太考虑全球市场（特别是未开放的亚洲市场），当然，外销电影从来是好莱坞一部分，但当时全球化的基调显然远不如今天成熟。今天，每推一集新片，就是一连串的全球销售活动。小说订购，率先抢购，周边产品，电影在小说出版一年内推出。《星球大战》年代想象不了的全球化，今天已变得不可缺少。
此外，娱乐科技的不断进步，尤其是电脑特技，大大激发了魔幻小说的奇观性。而最新发展是，罗琳已经策动了一个更圆满的哈利·波特世界，她刚宣告一个结联一切哈利文化的网站空间的成立：pottermore.com。这网站及其服务被WIRED杂志评为一次出版界的大突破，因为它打破了作者经第三方即图书代理的中介角色，作家直接建立平台与读者互动—再说得实在些，也是直接赚读者的钱。
在经营上，pottermore.com更像一个书迷会，会员可得到持续更新的作者信息，有跟天下无数波特迷的交流分享空间。当然，你可以抢先购买过去全套波特小说的电子书版本（电子版本罗琳多年来一直没放出来）。当然，教主本人亦会不断强调，这更像是一个回馈忠诚读者的俱乐部，可现在没分别了，最忠诚的客户，今天就是你最忠诚的粉丝。通过情感的投入，消费者被倡导到一个虚拟的世界，一个电影小说以外但又得以长时间延续的波特世界—而这至少是它最成功、最跟前人不同之处，当别的系列还要寄存于电影或小说的生存，每次有新作才可重生，pottermore.com却告诉大家，哈利·波特与他的粉丝一样，永存于一个虚拟世界。你可回答罗琳定下的问卷，参加层出不穷的游戏，去挑战去试探去查问自己是否适合当魔法师，或者是否能找到正确的权仗。也即是说，哈利·波特的生命落入了人间（反过来说，是你的生命终于可走进小说）—能闯进另一空间，这是多么哈利·波特的最关键点，那就是我们存在于这世界的一个最大幻想：我们都可以幻想一个不留神一个巧合下，撞进九又四分之三月台，如村上春树那“1Q84时空”，现实人渴望第二种生活—既然我们不能，我们就通过消费来实践。
由此，我们更要相信，这年代的作家不仅是编故事的能手，也是一个营销的高人(或至少有新经济操作的团队)，真正有能力使读者的心理需求得以满足。这也是自媒体在新经济下的体现，罗琳创造的哈利·波特世界，本身就是一个媒体。试比较一下旧经济的迪士尼，用的是类似的方法，把电影中的幻觉想象，在迪士尼主题公园中以实体延续。而罗琳却告诉你：不需要兴建一个物质上的乐园，最令粉丝们死心塌地的乐园，是植根在读者心中的那一个，是读者自我创造的那个。
作者系知名影评人、文化研究者
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