力拼C5 东风雪铁龙品牌突围

2011-04-28 05:28:55

来源: 时代周报

本报记者李绍仪发自北京

从去年神龙汽车发布“5A计划”，到今年上海车展全面开启2011年“品牌体验年”活动，东风雪铁龙回归主流车企战场的信号愈发强烈。

力推品牌体验

4月19日车展开幕当天，雪铁龙共展出19款车型，其中包括首次亮相的东风雪铁龙C5拉菲红和世嘉“冠军版”，并从品牌、产品、服务三方面进行了全品牌体验展示。

此外，作为“品牌体验年”的重头戏，东风雪铁龙在上海车展正式启动“世纪传奇驾驭未来—纪念汽车史上首跨欧亚大陆·雪铁龙东方之旅80周年”活动。

据悉，中国是此次全球庆典的首站，纪念活动将分两季进行，第一季为4-7月，第二季为9-11月，其中第一季将以多元化的线上互动和线下大型长途试驾为主。东风雪铁龙将通过覆盖全国19个省（区市）、近1.5万公里、持续62天的大型互动体验活动，达成媒体、用户与网点的全方位参与，重温历史创举、传递品牌荣耀与创新精神，带来更多价值和体验，并以此全面开启2011年“品牌体验年”。

东风雪铁龙总经理魏文清表示，对“用户价值”的关注也反映出汽车消费观的变化。随着中国成为世界第一汽车消费大国，消费者也日渐成熟，面子和价格的因素削弱，价值成为决定性因素。因此，2011年东风雪铁龙工作重点将放在品牌提升与渠道拓展上，以求实现高端品牌价值，谋求更大的跨越。

“今年是雪铁龙品牌东方之旅的80周年纪念，我们希望通过一系列的纪念活动传达品牌所主张的‘传奇体验创享未来’的主张。而在产品方面，东风雪铁龙将继续加强世嘉和C5系列，将产品做深做透。最后是体验，我们在2008年进行了全新的VI变更后，在售前、售时、售后的满意度上都上了一个台阶。”东风雪铁龙市场与对外宣传部部长章宇光表示，“品牌体验年”主要是从品牌文化、产品及服务三个方面体现，为消费者提供了更丰富的价值体验。

回归高端价值

早在19年前就已进入中国的东风雪铁龙，曾凭借旗下的富康，与德国大众的捷达、桑塔纳一起，在中国汽车业早期形成“三足鼎立”之势。然而，在中国汽车市场高速增长的近十年中，它错过了多次迅猛发展的机会。

值得庆幸的是，2008年东迁上海之后，经过一轮营销策略的重新布局，东风雪铁龙终于迎来了转机，其销量开始逐渐攀升。2009年，东风雪铁龙开启“新品牌元年”，当年销量实现16万辆；而2010年，其全年销量历史性地突破22.4万辆，同比增长40%，较2008年翻了一番。

据乘联会数据显示，2010年东风雪铁龙C5共售出约3.5万辆，其核心产品世嘉年销量更一举超过10万辆，而原主力车型的爱丽舍年销量则为7.18万辆。经过2年新品导入的市场拉动效应，东风雪铁龙不仅实现销量超越车市大盘，产品结构亦得以改善，最为重要的是雪铁龙品牌也开始逐渐回归高端，一改以往给人以“低端”印象。

有业界人士评论认为，从毅然停掉富康，到引进C5，东风雪铁龙回归主流、提升品牌的决心可见一斑。“东风雪铁龙是一个被市场低估了的品牌，在PSA加速海外扩张的大背景下，东风雪铁龙将会得到更多的资源支持。如何以消费者为中心，促进品牌形象的改善和品牌力的持续提升，是其未来回归主流价值的关键。”

强化网络布局

“2011年，我们把工作重点放在世嘉和C5两款车型上，暂时不考虑推出全新的车型。”魏文清表示。没有任何全新车型引进，这意味着这一年东风雪铁龙将依靠内生增长来驱动业绩。因此，巩固去年的市场成果，强化高端品牌价值便成为其全年工作的重点。在力推品牌体验的同时，渠道建设亦是东风雪铁龙工作中重要的一环。

2011年，东风雪铁龙将继续强化网络布局，并顺应市场增长重心向二三线市场转移的趋势，进行渠道的深挖和延伸。

东风雪铁龙相关负责人告诉时代周报记者，东风雪铁龙在拓展二三级市场时主要采取三种形式：第一种是传统的4S模式；第二种是2S+A模式，主要是当地的经销商和服务商联合的模式，类似小型4S模式；第三种是分销店，就是鼓励一线经销商到二三级市场建立分销店。按照计划，其整体的网络更新工作将在1-3年内完成，最终将形成大、中、小、微型4S店和直营店模式，覆盖全国近500个城市的营销网络。

据悉，2010年，东风雪铁龙已在各地新增57家4S店，从而使4S店总数达到280家，网点覆盖全国500个城市。今年的目标是再增100家4S店，且多数设在二三线市场，形成布局全国市场的雏形。

在一线市场受压、消费增速放缓的情况下，汽车消费正在迅猛增长的二三四线市场的决战显得尤为重要。然而，在掘金二三线市场上，东风雪铁龙面临的挑战并不小。在本土品牌和合资同行的双重压力下，东风雪铁龙能否成功回归主流，且拭目以待。