• 恒大超前战略是把双刃剑

    地产 > | Time Weekly - 2011-04-07 03:13:54
  • 乔治

    向前冲,昂起头!炎黄子孙齐加油!丈夫崛起高昂首,腾身一跃向胜利冲锋!

    4月2日,2011年中超开幕式上,陶喆、韩红、孙楠、古巨基、阿Sa、周笔畅、容祖儿和周晓欧,八大歌星演唱的《崛起》响彻广州天河体育中心。

    这首由恒大集团主席许家印和小柯共同作词的歌曲激励了恒大足球队的将士们的雄心和信心,当晚,他们以1:0力克前来迎战的中超劲旅大连实德队。

    恒大队的胜利,使得恒大投资5000万元打造的堪称史上最佳的开幕式,变得物超所值。

    而这只是恒大集团大手笔投资体育的一个典型案例。

    体育营销相得益彰

    最近两年来,恒大集团投资在体育领域的资金少说也要超过3亿元,但是由此投资而产生的广告效益,绝对不是上央视黄金时段的广告效益所能比拟的。几乎就在两年之间,恒大集团,由于“铁榔头”郎平和恒大女排,由于“铁帅”李章洙和恒大足球,在中国可谓是家喻户晓。恒大集团需要明星效应,引进各类型的优秀人才,有吸引人眼球的效果。有道是眼球就是经济,眼球就是生产力,教练如郎平、李章洙都是大牌教练,有一定的印象和力度,球员如郑智、冯坤都是国人喜欢的足球、排球队的优秀运动员,有很好的 号召力。恒大作为一个现象和品牌,被越来越多的人认可和接受,这种营销战略,已经成为一种成功的范例。

    然而,有人担心,恒大在足球上的巨额投资会重蹈前卫寰岛队的覆辙,成为中国足球的匆匆过客。但是如今,国家整顿足球,反腐倡廉的大环境已经与当初大相径庭。

    同时,恒大在体育上的成功投入,为恒大带来了良好的广告效应,大幅促进了销售。营收上大幅增长,使得恒大在体育营销上面有着更大的积极性。正是由于在体育上的成功投入,才使恒大集团在主营业务收入上突飞猛进地增长,2010年恒大地产营业收入为458亿元,比2009年的57.2亿元增长700.7%;更让许家印自豪的是,2010年,恒大地产实现净利润80.2亿元,甚至超过了万科的72.8亿元。

    63%项目在三线城市

    如今,面对2011年越来越严厉的宏观调控及遍及全国的限购政策,恒大依然再三表示对完成今年700亿元的销售目标充满信心。

    恒大的信心不仅来自于体育营销带来的品牌效应,更来自于恒大地产在全国的超前战略布局。就在万科、保利等地产大鳄移师二、三线城市之际,恒大集团却深耕二、三线城市久矣。早在2004年,恒大就进入了二线城市;而在大部分的中国发展商往二线城市去的时候,恒大又于2010年进入三线城市;现在别人从三线城市刚刚起步,恒大在全国布局的62个城市中63%在三线城市,都不在限购区域。为此,恒大地产总裁夏海钧表示:“恒大的业绩取得就是来自于公司超前的战略,适应了中国房地产发展的方向,符合发展中的中小城市刚需。”

    而在财务上,经历了金融危机洗礼的恒大变得更加成熟。

    在今年1月份完成14亿美元融资之后,恒大目前的现金流状况较国内大多数地产公司都好,而在2010年宏观调控开始收紧之前恒大亦曾抢先在资本市场融得13.5亿美元资金,这些均确保了恒大在市场低迷期间资金链的完整。

    年报数据也显示,恒大有着充足的现金流。2010年,恒大地产集团现金余额从2009年末的143.8亿元增长至199.5亿元,加上未使用银行授信额度322.5亿元人民币,集团累计可动用资金达532亿元。

    并不是越快越好

    要当“先行者”,而不要成为“先驱”,“快”比“好”更重要,但并不是越快越好。太超前了,快于市场需求太多了,提前得太多了,也不见得是一件好事,太早了也许要付出过度超前的代价。

    有人担心,恒大的超前战略是把双刃剑:2010年,恒大启动了空前的买地战役,一年新增土地储备5000万平方米,总建筑面积约达9600万平方米,成为中国拥有最大土地储备的开发商后,会面临巨大的财务风险和土地政策风险。

    然而恒大地产有关人士显然对这种担心不以为然:“到明年,集团动工面积有望达到3000万平方米,这意味着现有土地储备只够3年用,其实还算不上很多。”

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