要个性还是要标准 乡村基遭遇连锁两难

“中式快餐连锁店‘连易锁难’，”乡村基掌门人李红曾如此感叹道。试图做大做强的中式快餐在标准化方面一直遭遇障碍。许多誓言要挑战麦当劳的中式快餐纷纷倒下，如曾经风靡一时的上海荣华鸡快餐、红高粱中式快餐等。就连大名鼎鼎的小肥羊也因没能解决标准化问题和过快扩张而萎缩了。

特约记者 黄丽静  发自广州

乡村基在上海繁华地段的第一家店轰然“倒”下了。对于刚走出重庆、正在加紧布局全国的乡村基而言，问题与困难正在逐步暴露出来，年底能否完成130间店的承诺也受到质疑。

“乡村基很有本土特色，在西南的二、三线城市很有竞争力。但要从西南发展到一线城市，还是相当有难度。” 中投顾问高级研究员黎雪荣表示，乡村基的价格优势很难在一线城市表现出来，而且目前定位还不够清晰，在标准化与特色之间没找到很好的平衡点，如果扩张过快，将会有负面作用。

对此，乡村基相关负责人在接受时代周报采访时表示：“因不符合内部考核标准，上海的豫园店关闭。但是，这并不代表乡村基在上海开不下去，我们在上海还有三家店依然经营得很好，而且其他品牌关门的店数比乡村基还多，开关店也是公司战略决策的重要一环，属于正常的营运管理。以后乡村基还会继续在上海寻找合适的位置开店，推出适合当地口味的产品，不排除繁华地段。”

一线城市扩张难

一只乡村鸡卖出凤凰价，这并不是神话。3个月前，乡村基在美国纽交所的出色表现，已经实现了飞上凤凰枝头的梦想。2010年9月28日，乡村基以每股16.5美元的发行价在纽约证券交易所上市，每ADS对应4股普通股，筹资规模约9487.5万美元（在扣除承销商佣金和上市费用之前）。IPO当日，乡村基涨幅达47.27%，股价报24.30美元。

但正当乡村基不断实现布局全国的想法时，却遇到了上海的豫园店关门的噩梦。“门店不赚钱，每个月还要贴进去一点，我们自然就把门店关掉了。” 上海乡村基的相关负责人如此表示。

豫园店是乡村基在上海繁华地带的唯一一间店，还有其它正常营业的3家店，但都是位于相对市郊地区，房租较为低廉。豫园店的关门，意味着乡村基在上海这类一线城市的繁华地带扩张出现问题。

“在上海，乡村基的优势未必能够发挥出来，”中投顾问高级研究员黎雪荣对时代周报记者分析道，在重庆，乡村基物美价廉，在同等的快餐里有明显的价格优势，与肯德基、麦当劳相比，环境、服务不差，却有更多菜式可以选择，有本土区域特色，而且价格便宜，但是从西南发展到一线城市，还是有相当的难度。

据了解，在上海，中式快餐竞争激烈，租金、人力成本等各方面成本高很多，成本压缩的空间小，乡村基如何继续低价保持利润，面临严峻考验。

“乡村基在上海不是那么受欢迎，” 凌雁管理咨询首席咨询师林岳一针见血地指出，因为上海有自己的派系，喜欢甜食，不喜欢辛辣，大部分人喜欢中规中矩的快餐。

对于关门店，乡村基相关负责人向时代周报记者表示，之所以关门，是因为这间店没有达到公司内部的一些评断门店优劣的考核指标，但具体原因不方便透露。同行业其他品牌关门的店数比乡村基还多。乡村基把不达标的门店关掉，实行优胜劣汰更是对投资者和股民负责的表现。

“但我们也在寻找合适的位置开店，不排除上海的繁华地带”，乡村基相关负责人补充道，其实我们在上海开的店都开得挺好的，只是一家店面开得不好，不代表整个区域不好，乡村基现在在西安、武汉、长沙、上海都有开店，目前受到了消费者较高的认可。我们虽然是重庆发展起来的中式快餐，产品以川味为主，但也有很多适应每个区域的地方菜肴，去适应不同区域消费者的需求。

受困“标准化”

在标准化问题上，乡村基也遭遇了中式快餐同行普遍面临的问题。“乡村基目前定位还不够清晰，最初是西式快餐，接着发展中式快餐，接着又推出标准化。” 中投顾问高级研究员黎雪荣表示，在标准化方面，乡村基仍在摸索期。

据了解，中式快餐连锁行业一直遭遇“标准化”的紧箍咒。由于很难标准化，因此很难工业化，规模扩张也就成了无本之木，在内部管理控制上难免漏洞百出。此外，餐饮消费者往往喜新厌旧，“城头变幻大王旗”的餐饮现状，也对标准化的连锁模式提出了考验。

而目前，乡村基目前面临的挑战正是在于标准化，主要体现在产品标准化、服务标准化、流程标准化三大方面。不同于肯德基、麦当劳严格的工业化标准，全世界统一风味，在中式快餐里难以完成标准统一化，要提供规格、口味、分量统一的产品更是困难重重。

“乡村基追求标准化后，在市场中比较中庸，定位比较模糊，丧失了一部分特色。”黎雪荣表示，因为标准与特色，很难两全其美。如果要推行标准化，就会减弱区域特色。例如，川菜、湘菜、粤菜八大菜系都有自己特色和区域风格，各地区对口味依赖比较强。标准化后哪个菜系都不属于了。

“乡村基定位模糊，是一个致命伤，”对此，林岳也表示，乡村基到底突出在哪里，看不出来，乡村基既不是标准式的快餐也不是川菜，没有有力的拳头产品。虽然乡村基提出要20%的菜本土化，但是现在行动还不够。标准化不仅仅包括产品，还涉及到选址、装修、员工管理等，但乡村基在这方面还是很欠缺。

“乡村基很多方面仍然不足，”林岳表示，例如真功夫有街边的调研，比如调查消费者喜欢什么搭配、喜欢吃什么、就餐时间等，但是，乡村基却很少有这些活动；乡村基的品牌名称也一般，乡村基给人感觉像农家菜、农村菜，但是实际上又联系不上，因此，需要品牌文化和品牌升级。

在标准化问题仍在摸索期的时候，乡村基却大步在全国扩张起来。“年底完成130家店没有问题，下一年，我们还要开90家店，”董事长李红如此表示。与发展前十年只开十间店相比，如今的乡村基的扩张不免让人担心。据了解，从2007年底开始，由于得到红杉资本和海纳亚洲向乡村基共同注资的2000万美元，乡村基就已经进入了快速发展期， 2008年单店数为43家，2009年单店数81家，截至2010年9月底单店数为114家。

据了解，在纽交所，乡村基成功募集9487.5万美元。李红曾表示，乡村基此次募集资金中，约4010万美元用于开新餐厅，目前开一家新餐厅的成本估价在20万美元至30万美元。

“进行大面积扩张未必有好处，”对此，黎雪荣表示，在某区域得到认可的品牌，并不一定需要再把这一优势、特质进行大面积扩散，例如北京烤鸭，在北京很出名，但是如果大面积复制，北京烤鸭的特质、稀缺性未必能保存。

“乡村基想走标准化模式、大规模扩张门店的道路，有一种危险性，” 黎雪荣表示，中式快餐跨区域发展有难度，如何在另外一个区域保持自己的特色又不被排斥，有难度，而且，在一线城市，各个地方的特色都有，走上标准化路线的话，如何体现个人特色是个问题，乡村基在一线城市扩张远远不及在二三线城市发展容易。

“希望乡村基发展稳健，不要扩张太快，中式快餐经常是扩快过快后，负面影响就出来了。”黎雪荣表示，快速扩张后，管理资金要跟上，单店营利又要有所保证。小肥羊就是因为实现标准化后过快扩张出现了问题，现在又萎缩了。

“我们是稳打稳扎的企业，不会贸然去做事情。” 乡村基相关负责人表示，对于乡村基现在而言，西南地区是布局的重点，这里是乡村基的大本营。未来，乡村基将致力于把西南地区的市场做深做透，稳打稳扎前进。华南、华东目前去得比较少，但以后也会逐步扩展，以西南地区为主打，再以点带面去扩展，也会不断推出适合当地口味的产品，适应当地发展。

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