伊利“湿营销” 润物细无声

2010-12-23 00:48:09

来源: 时代周报

当人们对伊利的印象还停留在世博成功营销的余温中时，伊利即出人预料地作出又一重大举动：换标。12月20日，“新伊利为你而变—伊利集团品牌升级发布会”在京召开。

“伊利集团─为你而变，为喜欢或即将喜欢牛奶的你而变。未来，伊利不仅是健康食品的提供者，更是健康生活方式的倡导者。”董事长潘刚在会上的一席话，透出浓重的“湿营销”意味：摒弃硬邦邦、干巴巴、强加于人的手段，采取温和、湿润、人性化的沟通方式，使品牌与消费者建立起分享、信任的情感。

“湿营销”的提出，堪称21世纪营销界的一次革命。在当今消费时代下，“湿营销”将品牌在商海中制胜的关键点转移到消费者身上，以“润物细无声”的方式，使营销活动的开端、过程和结果都“湿漉漉”地沁入目标消费群体的内心，建立起长效、机动的营销体系。

从伊利新产品开发、市场调研、品牌管理等战略的制定来看，“湿营销”已经成为中国先进企业在营销战略中新的行动准则。

细分化定位：“湿”的开端

分众化和精准化，是“湿营销”的两大特点。这些基于个性化和差异化存在的营销战略需要将“湿”的触手一直延长至企业营销活动的最前端，即产品的研发和定位。

在乳制品需求日益旺盛、繁杂的当下，伊利以充足的市场调研数据作为支持，深入开发消费者生理、心理上的双重诉求，推出更多创新产品。

2007年，基于对亚洲人饮用牛奶易造成“乳糖不耐”的特殊体质，伊利从科研角度对产品作出了革新：第一款解决“乳糖不耐”的伊利营养舒化奶问世。由于产品富含的高科技含量、纯正的口感和时尚的包装，抓住了现代都市人对于牛奶的特殊需求，伊利营养舒化奶一经推出后销量不凡。

如今，伊利的产品定位更精准，以科研创新优势，为消费者量身打造，定制营养。伴随本次换标，伊利对产品也将进行全面升级，例如，伊利将推出解决儿童过敏和乳糖不耐受等问题的特殊配方金领冠婴幼儿配方粉；而国内第一款专门针对满足儿童营养需求的QQ星活性乳酸菌饮料，也将于近日问世。

由此可见，企业对产品的细分化、精确化定位，使产品在进入市场之前即具备了先天性的优势“血统”，这也是企业获得消费者芳心的前提，是“湿营销”顺利开展的基石。

消费者购买行为的实施，关键在于产品的价值能否满足并超越消费者的需求。过去，物质上的“硬需求”至关重要，如今，贴近消费者内心的“软需求”则成为产品区隔于竞品，增强附加价值的核心。

交互式沟通：“湿”的通路

有了好的产品概念做基础，更不能缺乏恰当的沟通方式做桥梁。

近年来，国际盛事在中国的举办为企业营销提供了前所未有的契机。在这个营销战术百家共鸣的年代，借势奥运、世博的企业品牌不胜枚举，但是最终给消费者留下深刻印象的却寥寥无几。伊利以线上、线下营销活动的配合，打出了令人难忘的奥运“湿营销”战役。

2008年，伊利通过一种自尊、自信、积极进取的精神力量寻找到了与亿万国人在民族复兴盛事中的情感联系，开创了奥运2.0营销新时代，并通过线上线下的活动配合，使品牌的内涵和产品理念以口口相传的效应迅速扩展开来。

据统计，截至伊利“有我中国强”活动结束，其吸引到的网络人气突破30万，创造了企业重大事件营销的经典案例。

此后，伊利在2010年上海世博会中再次发力，利用方兴未艾的微博传播方式，结合传统媒体传播和线下活动，以整合营销的方式，将世博理念真正“细无声”地传递给每一个消费者。

此次伊利进行品牌升级，再一次利用了人与人之间乘方的扩散效应，搭上传媒革新的浪潮。

在品牌升级战略发布会的同一天，伊利“滋养生命活力改变从今天开始”的网络公益活动宣布启动。

活动中伊利通过“绿社会”公益微博、开心网、人人网、天涯、猫扑网等互动媒介邀请网友一起广泛、深入参与健康生活方式的大讨论。

在讨论中，伊利以消费者“友邻”的姿态，号召大家通过垃圾分类、少开一天车等方式，参与到健康生活方式的改变行动中来。

一个生活习惯、一句改变的承诺，伊利以贴近消费者生活的亲切话题和圈群社区分享、讨论等互动的方式，不断传递着企业从一个乳制品生产者向一个健康生活方式倡导者身份的转变。

据了解，伊利还将举办“科学喂养进万家”以及“走进校园”等活动，针对不同产品的定位，走到不同消费人群的身边，以“动之以情、晓之以理”的方式，量身定制地为消费者普及饮奶知识，让更多的中国人不仅喝上奶，而且懂得享受科学、健康的生活。

从产品研发定位到公关广告的配合，伊利企业内部“湿”的足迹贯穿到营销管理的始终，大大提升了企业在消费者心目中形象的深层化和多元化。

而“湿营销”的最大优势也在于，企业所需要传递的信息在输出之后才是营销活动真正的开始—毕竟，人与人之间情感的交流和互通是经久不息的。

正如伊利集团董事长潘刚一直所强调的：伊利不一定是最热闹的，但伊利肯定是最亲切、最踏实的，以消费者为中心，为消费者而改变。