• 品牌营销战升级 银联推新卡狙击Visa

    专题文章 > | Time Weekly - 2010-06-23 22:35:42
  • 自Visa挑起战事以来,银联官方口径很谨慎。

    自Visa在6月初骤然宣布“封杀”银联双币卡海外通道,将双方的暗战摆上桌面以来,在大半个月的交战中,双方陷入胶着状态。然而,在看似平静的表象背后,双方的博弈暗流涌动,玄机四伏,双方品牌营销战持续升级。

    Visa6月初骤然宣布“封杀”银联双币卡海外通道,将双方的暗战摆上桌面以来,资深信用卡研究人士董峥便一直冷眼旁观Visa与银联的交战。

    如董峥所预期的那样,在大半个月的交战中,Visa没有升级“战事”,但也没有妥协的打算;银联方面也表现出同样的姿态。双方陷入胶着状态。

    然而董峥发现,平静的只是表象,事实上,双方的博弈暗流涌动,玄机四伏,尤其是不断壮大中的银联,一方面加紧与国际银行卡产业主流机构、境外合作机构“联络感情”,一方面加速推行银联标准IC卡,以反击Visa的“封杀”;而那边厢Visa避重就轻,在这场银行卡通道风暴中进行了一场品牌营销战。

    加速推行自主权IC

    519,央行发布了《中国金融集成电路(IC)卡规范》(2010年版),对2005年的版本进行了修订、补充和完善。这是我国具有自主制定权的PBOC2.0标准芯片卡(IC卡)的规范文件。

    据《中国经营报》的报道,央行拟定商业银行发行IC卡时间表为:国有商业银行应在2010年年底前全面发行金融IC卡;全国性股份制商业银行应在2012年年底前全面发行金融IC卡;自201511日起,所有新发行的银行卡应为金融IC卡。

    银联相关人士对上述时间表不置可否。事实上,自Visa挑起战事以来,银联的官方口径一直很谨慎,除了指责Visa伤害持卡人权益的观点之外,对其他提问无一言回应。“这事实在太敏感,没法说。”

    与银联谨语慎言不同的是,作为银联的股东,国内银行大佬们已开始用实际行动表明自己的立场。

    618,全球最大市值银行工商银行在其官网刊登了一篇名为《芯片卡让生活更精彩》的新闻稿。文中提及的“芯片卡”正是PBOC2.0标准IC卡。

    工商银行新闻发言人汪振宁表示自己未曾见到上述时间表,但他告诉记者,2009年工行已在全国率先开始全面推广IC卡,截至20105月底,所发行的IC卡超过550万张,其中IC信用卡达538万张,为国内同业中推行IC卡最快、规模最大的银行。

    619,交通银行宣布携手中国联通和中国银联,在上海推出以手机SIM卡实现银行支付功能的太平洋联通联名IC借记卡。这同样是一张符合PBOC2.0标准的IC卡。

    交通银行个人金融业务部总经理王卫东表示,这张IC卡的推出,“标志着交通银行金融支付的创新进入新的阶段,即以IC卡的多功能应用推动银行卡由磁条卡向IC卡迁移,使银行卡向更安全、更高效、更便捷的方向转移”。

    这不是交行推出的第一张PBOC2.0标准IC卡。20091228,交行就在上海推出第一张PBOC2.0标准IC卡, 今年以来先后推出了用于世博园区快速支付的非接触太平洋预付卡、太平洋长沙市民IC卡、太平洋世博会宁波论坛主题IC卡等多张银行卡。

    此外,在银联的推动下,PBOC2.0标准IC卡在四川、湖南、厦门、宁波等地进行试点。公开数据显示,截至20105月,宁波金融IC卡发卡量已超过16万张,不仅能在5000多家商户刷卡消费,还可在当地公交线路刷卡应用。作为全国首批金融IC卡试点城市之一的厦门,于2011年起将不再发行磁条卡,取而代之IC卡,并用五年时间将银行卡全面普及为IC卡。

    种种信息显示,国内银行业正以抱团的姿态,加速推广我国具有自主制定权的IC卡。

    对银联紧锣密鼓推行自有标准IC卡的举动,Visa北京首席代表赵卉回应称:“抱歉,我们无法提供任何具体评价,因为到目前为止,我们尚未看到有关此方面的具体规定或详细信息。”

    与此同时,银联也加紧与国际银行卡产业机构“联谊”。68-9日,在Visa引发的“封杀”风暴发展到高潮时,银联低调地在上海举办了2010年国际业务研讨会。

    银联相关人士没有回应此次会议与Visa事件是否有直接关系的问题。 可以确定的是,与会人士包括来自美国、加拿大、英国、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、新加坡、阿联酋、埃及等国家和地区的银联境外合作机构负责人。而会议的议题则包括中国银联境外业务、银联品牌国际化以及国际合作等方面。

    银联相关人士表示,全球银行卡产业已进入全新的发展时期,中国正在成为重要的银行卡产业大国,为全球银行卡产业带来新的机遇,中国银联也随之成为国际重要的银行卡组织之一。

    事实上,近年来中国银联与境外机构在市场拓展、收单、发卡及创新业务等方面的合作日益密切。截至20104月底,与中国银联开展业务合作的境外机构近200家,银联卡国际受理业务已扩展到90个国家和地区,银联卡全球受理网络日渐形成。

    IC卡成本之困

    在董峥看来,虽然从长远看IC卡取代磁条卡是必然趋势,但近期国内密集推行IC卡的行动,更大的意义在于对Visa的一种制衡、示威和警醒作用。

    “推行IC卡最大的难题是成本问题,这是银联、发卡行、商家都绕不过去的障碍,因此不可能一步到位完成IC卡对磁条卡的取代。”

    董峥表示,我国酝酿PBOC2.0标准IC卡已不是一年两年,从2005年就明确要上马,之所以难产多年,除了该标准自身的研发是否成熟、市场是否接纳等原因之外,还必须考虑转换成本。

    董峥给记者算了一笔账:以卡成本计,磁条卡的成本是2/张,IC卡成本约为20/张,迄今我国共发行了22亿张银行卡,若以其中30%的活卡率来计算,为了不影响使用,将约有6.6亿张卡需尽快置换,其换卡成本将高达132亿元。

    “这还没算上POS机、ATM机等机具的更换、升级成本。”董峥指出, “这么长时间以来,Visa、万事达卡等国际卡组织适用的EMV标准在中国也没能铺开,国际卡组织对转换成本的顾忌也是一个重要原因—转换成本由谁来承担?卡组织、发卡行还是持卡人?”

    董峥指出,此前我国一直以免费形式发行银行卡,甚至还要附送或大或小的礼物来吸引客户,若现在要持卡人出钱换IC卡,持卡人能接受吗?

    工行新闻发言人汪振宁没有直接回应发卡行是否完全自行承担发IC卡的成本的问题,但他强调,发行IC卡并“不对持卡人收取额外费用”。

    值得注意的是,迄今工行发行的550多万张IC卡,主要面对高端持卡人群,如IC信用卡针对白金信用卡持有人,芯片借记卡则面对该行的理财金账户客户群。

    这意味着要拥有这张IC信用卡的门槛不低,如“持卡年消费金额达10万元且消费笔数达24笔”、“半年日均存款达50万元”或“个人存款达100万元”等。

    此外,国内现行发行的IC卡在发行范围和卡功能方面有一定局限性,具有明显的试水性质。如交行发行的太平洋长沙市民IC卡仅针对长沙市民;工行的“广深铁路金融卡”对于不搭乘广深铁路“和谐号”动车组的持卡人意义就不是那么大。

    汪振宁承认,IC卡置换磁条卡得一步步来,无法一步到位。

    而对于机具升级成本的问题,汪振宁表示,工行90%以上的自助机具已可以受理IC卡。“机具改造并没有想象中那么复杂,只要升级一下就可以了,这有利于IC卡的推广。”

    截至2009年底,我国共有POS机具241万台,ATM机超过21万台。

    Visa意在“营销”?

    在董峥看来,由Visa一手导演的这场风暴,很可能是Visa有意无意进行的一场“品牌营销战”。

    “从时间上说,Visa6月初向会员银行发函从而引发‘封杀’事件;当事件进入白热化时,611南非世界杯开幕,而人们的视线从Visa与银联的口水战中转向世界杯赛场时,看到的竟然还是‘VISA’—Visa首次取代万事达卡成为世界杯的赞助商,其广告牌出现在世界杯赛场周围;其闭幕是在712;坊间流传的Visa将正式实施对‘4’字头双币卡的限制政策是从8月开始……”董峥指出,这几个时间点太巧了,正好形成一个营销事件的起承转合,令人不得不联想到Visa此次举动是否一场有意为之的“品牌营销战”。

    不过对于“81”这个执行期限,Visa北京首席代表赵卉表示:“没有这个期限。媒体要炒作是媒体的事情。”赵卉强调:要求会员银行将“4”字头卡通过Visa通道结算,“这并非一项新的措施,也不针对中国银联或任何其他支付网络”。

    赵卉称,若发现会员银行有违反运作规章的行为时,便会向其发函强调遵守双方已达成的协议,并要求它们纠正违规操作。这个口径与之前媒体盛传的“收单行将受重罚”已有区别。

    董峥表示,事到如今,是否执行处罚政策,何时执行处罚政策,对Visa来说其实已经不那么重要。“在整个事件过程中,Visa在国内外媒体上的曝光度,是任何广告形式都不可比拟的。无论Visa是否有意为之,只能说它客观上实施了一场高明的品牌营销。而银联与其相比还有距离。”

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