• 后经济危机时代中国企业品牌的复苏之道

    观点 > | Time Weekly - 2009-11-13 21:56:05
  • 艾·里斯:

    非常感谢大家!从金融危机当中学到了一些东西,就像我们刚才说的,一个好的危机不应该被浪费掉,应该尽量地从里面得到学习。先打一个比方,大家知道一个公司像什么吗?我觉得公司就像一艘大船,这艘船它是否能够航海呢?你不知道,除非来了一场风暴,你才知道这艘船究竟能不能够远洋。这跟公司是一样的。

        大家觉得这些品牌都强大吗?还是他们都是非常薄弱的呢?你不知道,除非来了一场金融风暴,所以我们应该欢迎这场风暴。因为金融风暴能够做出一个差别,好的、坏的、强大的、弱小的品牌之间的差别。现在你就能够说出现在哪些品牌强、哪些品牌弱,是非常明显的。像福特一卡车、一卡车地在赔钱,而现代、丰田、宝马他们的日子还过得很滋润。强大的品牌对薄弱的品牌到底差别在哪里呢?强大的品牌和薄弱的品牌之间的差别,这个问题我们应该问问自己,我自己的品牌是强大的还是薄弱的,到底有哪些差别。我可以告诉大家强在哪里,强大的品牌是有聚焦的,而薄弱的品牌没有聚焦。我觉得这是最最重要的营销法则。

        要打造一个强大的品牌,你需要狭窄你的聚焦,它就在人们的心智中代表了一定的含义。比如说现代是什么?我给大家讲一讲现代是什么,老美觉得现代就是一辆便宜的车,如果你想要一辆最便宜的车你就去买一个现代。丰田是什么呢?至少老美觉得丰田是一个可靠的车,你要是问人家可靠的车是哪个?大部分人都会说丰田。宝马是什么?你问宝马的车主,他们会说宝马开车特别地带劲。营销实际上并不复杂,但是我们自己把营销搞得太复杂了,实际上营销是非常简单的事情。雪佛兰是什么?我不知道雪佛兰是什么,我上个礼拜问过这个问题,到现在还没搞明白。福特是什么?我也不知道福特是什么,克莱斯勒是什么?我不知道是什么,也许这个礼拜过去你再告诉我吧。

        买车的人他找的是什么呢?这件事情大家都经历过,我也到了经销商店、4S店那边,我看到那些人也想买车,看到他们的期望,他是要一辆外观漂亮的车,还是要一个宽敞的内饰空间呢?还是要找一个燃料经济的车呢?他会问店员,每一百公里消耗多少的油量,还有开车的愉快度以及其它他所渴望得到的各种功能,比如音响效果好等等,如果这个车过了两三年再卖的时候也能卖个好价钱,还有汽车的费用保养最好少一点,车主什么都想要,但这就是一个问题,是一个错误,有这么多卖车的公司都去强调所有很好的特点,但是没有人知道他们的品牌到底有什么特点。你去告诉人们,说你有他们想得到的这些车的属性,这是符合逻辑的,但是这并不是应该做的营销方式,因为并不是要讲究这么一个逻辑,而且他们的行为也不会像你预期那样去行为,他们往往会和你的预期背道而驰。

        我们看一看宝马做了什么,宝马并没有打广告说我们有这么多的特色,他们只强调一点,就是我是驾驶机器。现在世界上绝大多数宝马都要卖得比奔驰好,这就是一个光环效应,就像心理学家强调的一样,如果你能够拥有哪怕只有一个属性,人们就会把这个光环聚焦在这样一个属性之上,使得你在其它方面的属性看上去更加地漂亮和出色,而宝马就是这样做的。

        现在许多的美国银行,如果大家看报纸的话,都是陷入了深深的金融困境当中,水深火热,政府就希望拿出7000亿美元来拯救华尔街。我觉得无论对于美国和中国来说,这笔钱都不算少,花旗银行给了450亿,花旗银行做了哪些错误的事情?一开始他做银行业务,后来又去搞什么保险,收购了最大的保险公司,然后又开始做股票经济,最后买了所罗门兄弟去搞投资银行。为什么他们要做这些事情呢?

        我们再看看美洲银行,也是拿到了450亿美元,一开始也是做银行,做得好好的就去搞什么家庭贷款抵押,然后又收购了美林证券做股票经纪。为什么公司要这样搞呢?为什么这些银行会失去了聚焦?因为传统的智慧告诉他们,公司需要拓展他的业务。我也去过董事会,看到过董事会里的每一个人大家都在绞尽脑汁地想怎么样可以拓展业务,但实际上这却恰恰破坏了品牌。你扩展了业务,却破坏了品牌,你到底想干妈?华尔街81年的时候是怎么宣称的?最后消费者希望面对一个公司巨头,这个公司巨头可以帮他搞定所有的银行、保险、投资和信用卡业务。他是这么说的,但是这种事情从来没有发生过,消费者他想和一些专才做生意,而不是想和一个通才做生意,你不会到银行去买一个保险业务对吧,你只会去保险公司买保险,你希望银行就做银行业务,保险迥四就做保险业务及而股票经纪就卖股票,这是消费者想要的。

        到底银行应该怎么做呢?有一个很简单的做法,就是你较于银行,这对美国的CEO以及主要的金融机构来说都没有意识到这么简单的一点,你要么增加足够的支行去垄断一个银行的品类,或者高端的、或者低端的、或者零售的,而且在这个品类当中不断地宣扬你的领先地位。

        我们再看看航空业,每一次航空业都好象是空中的一把叉子,会有分岔,我们做这个,我们也做那个,到底做客运还是做货运,要不要有头等舱,还是都是经济舱,大家都做,或者是面对商旅乘客,还是渡假的呢?都做吧,要么是国际航班、国内航班?都做,要定高票价还是低票价?还是两个都做,尽可能地覆盖到所有的业务。但是有这么一家航空公司就是只有一根牙齿的叉子,就是西南航空,他只飞到那些出差的目的地,而且只有经济舱,只有国内航班,没有国际航班,就是西南航空。西南航空有一个“首席拒绝官”,他老是在说NO”,我们不许带宠物,我们不提供吃的。由于西南航空的聚焦,他们只有737这一种机型。可能你说没有关系,但是事实摆在面前,西南航空从来没有一个乘客的致命事件。达美航空有12种不同的机型,不同机型的维修简直是一场恶梦,我到底是要777还是737的零件呀?简直是一场恶梦。美国的美联航空、西北航空、达美航空、美国航空都破产了,在过去的十年里面一直在赔钱,收入减少了67亿美元,但是西南则是另一番天地,过去十年里面取得的利润率达到了6.3,这个数字比美国平均大公司的利润率6%还要大。全球还有很大这样的航空公司,比如亚洲航空、巴西航空公司。

        我再看看个人电脑业务。可以说PC20世纪最重要的个人产品,所有的美国大高科技公司以前有数码设备、摩托罗拉MCIBM等等,谁又成为了PC全世界的领导者?不是IBM,也不是索尼,实际上索尼在电子行业虽然取得这么好的声誉,仍然不是PC的领头羊,而是戴尔,麦克戴尔在他的大学寝室里创建的,这场战争不平等,一方面是大家伙IBM世界上最出名的电脑公司,另一边是戴尔这么一个大学生,所以还是一样的道理,有差别,IBM的产品线非常广泛,有主机、PC、芯片、软件、咨询,什么都做,而戴尔完完全全地聚焦,只有一种产品,就是做PC(个人电脑),只有一个市场,就是商业市场,只有一种分销系统,就是直销,不通过零售商去卖。90年代的时候,戴尔在股市上的表现是美国标普500里面是最好的,而且创始人甚至还没有大学毕业。戴尔接下来做了什么?可能跟你们公司做的一样,他们开始分散,找消费者,做消费者电子产品,要卖手机,还要做咨询,花了39亿美元收购了一家咨询公司。我们看看戴尔,现在他有麻烦了,从第一名下滑到了第三名,戴尔的股票011月份每股59元,现在只有14.63元。

        美国第一家汉堡连锁店麦当劳,这是他们最早的菜单,一共9样东西,而且只有4个是吃的东西,有汉堡、芝士汉堡,还有薯条。接下来麦当劳做了什么呢?就是所有公司接下来所做的一样,也陷入了麻烦,现在他们菜单上有80样东西,加利福尼亚西海岸有一个汉堡连锁,他们的菜单上也是4样东西,一个是芝士汉堡、双层汉堡和薯条,INNOUT,还有喝的饮料和三种奶昔。我们看一下他们去年的销售,麦当劳是220万,而INNOUT230万,而且他只有4种东西可以给别人吃。我们也知道美国曾经是最大的零售店Sears,后来他跑去做房地产,还跑去做股票经纪,还做保险,后来和另外一个很大的连锁超市合并,当时媒体都在为这个行为鼓掌,但是Sears的收入在不断地下滑,06年是500个亿,07年是500480亿美元,而且经例如也在下降。沃尔玛现在是美国最大的零售连锁店,去年沃尔玛的规模是Sears8倍。

        一个很好的战略是把你的重点放在该放的地方,也就是聚焦。比如说Kenmore有很多的家电,是靠卖家电起家,01年主打了整个市场,将到40%07年下降到10%,就是不聚焦。现在为菲亚特会对克莱斯勒做什么?我们看看金融时报是怎么说的,他说现在最大的挑战在于怎么样可以填补这两家公司的产品组合,也就是他们要互补,要把这些产品组合再拓展一些,他说克莱斯勒需要有一些小车,而菲亚特需要进入家庭车的市场。菲亚特的CEO是这么说的,菲亚特需要每年卖550600万辆车,现在菲亚特和克莱斯勒还差200万,所以我们需要合并,这样才能够做好汽车制造这一核心业务,我觉得这是另外一场失败。

        通用汽车在过去四年时间一共卖出3500万辆车,而这个公司成功地赔了821亿美元。我们看看世界上最小的汽车公司保时捷,他们只做跑车,每年是做10万辆车,而且他们的利润率超过10%

        宝马也是一样的,他说我们有豪华车,也有跑车,收购了陆虎,华尔街日报拍手称好,说看上去是一个完美的搭配,因为宝马是做豪华车的,但是他也需要有一个实惠的车型。这种论调很熟悉吧?收购价格是13亿,结果经营损失却达到了44亿,亏了57亿美元。陆虎的品牌也就算完蛋了。但是他们并没有吸取教训,福特用27亿和25亿分别收购了陆虎和捷豹,但是买过来就赔,一直在赔,结果只能把自己的福特公司卖给了印度的TATA公司。TATA是做很便宜的车,他怎么做豪华车?做不来,这就是失去了聚焦。品牌失去了聚焦,公司失去了方向。TATA也是现在受到收购过来的捷豹和陆虎的牵累,不断地在赔钱。

        奇瑞的QQ呢?我觉得这是一款非常不可思议的车,还有大众的甲壳虫,大众的甲壳虫卖了2100万辆。奇瑞接下来要干嘛?奇瑞收购了甲壳虫,说接下来我们这些公司要不断开发新的车型,4050款,而且明年要投产其中的10款车型,这完全是失去了聚焦。奇瑞应该做什么?就聚焦于QQ,然后不断把QQ做得更上一层楼。

        还有联想,收购了IBMThinkpad。联想以前是卖便宜电脑,而T是做贵的电脑,你可以说这是一个完美的匹配,一个便宜的搭一个贵的不好吗?我们看一下联想CEO怎么说他的战略,他说我希望人们把联想看做一个羽翼非常完满的公司,有台式机、PC、服务站,到处都有联想,成为家喻户晓的名字,希望消费者能够记住我们,而且商业市场也能够把我们当做是一个很高档的品牌,什么都想做。但是联想可能像大家所知道的,也在赔钱,收入149亿美元,而赔是赔了2200多亿。联想现在重新回到中国来了,我觉得联想应该是世界上最领先的PC公司,但是他们没做好。

        雪佛兰到底是什么,雪佛兰它是一个大车、小车、便宜车、贵车还是卡车?雪佛兰给我们的信息是什么?实际上你说这句话等于白说,他说我们是一场美国式的革命,这算是什么?不知道到底要表达什么意思。福特又是什么?大车、小车、便宜车、贵车还是卡车?公司有太多的借口,他说了,在美国造车太贵,而且那边有工会,还有各种医疗费用,还有社会的规管等等,但是实际上制造成本最高的地方是在德国,如果你在德国制造,要比在美国制造成本高17%。然后宝马、奔驰、大众都是来自于德国的。

        实际上我们可以学到一些非常基本的道理,08年的北京奥运会当中得到的一个基本道理,十项全能冠军去年是来自于美国的克莱。接下来我们比较一下两个人,第一个是十项全能运动员,和一个专才来比较一下。刘翔?来自于中国的刘翔,他是雅典男子110栏的冠军,现在我们就比较一下专才刘翔和通才克莱。克莱110米栏目的成绩是13.745年之前刘翔成绩是12.91,比克莱好6%,就是说克莱要把刘翔落后6米。十项全能还有九项呢?我们再分别拿这个十项全能地成绩和每一方面的专才比较一下,100米克莱落后7%400米落后9%,跳远落后11%,差不多1米了,跳高落后16%,撑竿跳落后19%1500米跑落后20%,差不多30米了,标枪落后27%,铅球也是落后27%,铁饼是落后35%,而他是世界上最佳运动员克莱,要是让他参加每一个单项比赛的话,资格都拿不到,所以这就是专才对通才,很多的公司就想做那个通才。

        你们的公司想做什么?而真正的优势是要去做专才。现在你需要做的是什么?就是应对明天的金融风暴,就是要聚焦、聚焦,就那么简单。应对所有问题的答案,不管这个问题是什么,我的答案就是:聚焦!

        谢谢大家!

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