• 寻找时代营销的变革力量 2009时代营销事件候选榜

    专题文章 > | Time Weekly - 2009-11-05 01:14:57 来源:
  • 时代潮涌,变革萌动。由时代周报与里斯伙伴(中国)营销策略咨询公司共同主办的“2009里斯中国行暨第二届时代营销盛典”将于-13日在沪穗两地隆重举行。第二届“时代营销盛典”,是时代周报继成功举办首届时代营销盛典之后举办的又一场中国营销界的盛会,旨在通过年度十大时代营销人物和十大时代营销事件的评选,记录2009年中国经济发展足迹,理清中国经济发展脉络,从营销角度探索企业成长和中国品牌创新之路。本期推出31个候选时代营销事件,将由读者和专家共同决定最终入围名单。

    中联通:

    单一品牌营销

    将精彩留在“沃”

    推荐理由:今年17日才获得工信部颁发WCDMA牌照的中联通,以时尚、个性的“沃”快速完成品牌导入期,成功对抗移动的TD以及电信的天翼。

    案例简述:业务出炉最晚的中国联通,推出的品牌“沃”着实让人感到耳目一新。首先,“沃”简单、易读,在英文里面是因为惊叹而发出的感叹词,非常口语化,这使得在消费者逐渐年轻化、个性化的时代,品牌名称将非常容易被记住。“沃3G”、“沃家庭”、“沃商务”、“沃服务”,这些子品牌将联通的业务细分,从而针对自己的不同客户群。

    谭骥

    专家点评:联通构建以单一主品牌统领所有业务的品牌模式,而这种策略更易于整合传播资源,快速建立品牌认知度和美誉度。

    霸王:

    明星营销打前锋

    追风为IPO造势

    推荐理由:霸王集团坚持耗费巨资请成龙等明星做品牌代言,最终在宝洁、联合利华等外资品牌的挤压下,独占一方市场。而请“天后”王菲复出作为“追风”新系列的代言人,又为霸王在IPO前夕汇聚充足的人气。

    案例简述: 20095月,陈启源在广州高调推出了追风系列,请来已隐退数年的王菲。依托这样一位明星,非但能引起商业媒体的关注,就连娱乐媒体、社会媒体都忙着跟进,营销成本大为降低,这也直接为接下来的IPO铺平了道路。7月,霸王在香港联合交易所主板挂牌上市,集团IPO获得约446倍超额认购,共集资15.5亿港元。

    陈晓双

    专家点评:明星广告历来都是最重要的广告形式之一,明星登高一呼四方响应的个人号召力,决定了明星广告永远具有无穷的魅力。霸王在明星代言的运用上时机和明星选择都恰到好处,事半功倍。

    北京现代:

    爱上生活爱上你

    巧打时尚牌

    推荐理由:尽管旗下多款车型的热销使北京现代彻底摆脱了近两年来的销量阴影,但就企业特点和产品个性而言,满载韩国时尚元素的i30才使北京现代脱胎换骨,成为汽车、时尚两大领域内的“弄潮儿”。

    案例简述:北京现代i30围绕当红明星李孝利展开的一系列主体营销活动,从i30上市后正式拉开帷幕。除了由李孝利和台湾音乐小天王潘玮柏共同演绎的i30主题曲《只要爱上你》,同名MV和由李孝利出演的广告片也开始大规模登陆国内荧屏。北京现代也处处将色彩、时尚和性感的元素注入i30的广告片中,多种渠道传播。

    除了终端投放,北京现代对i30还迅速增加了体验式营销环节,在全国范围内也启动了以“爱上生活爱上你”为主题的i30趣味试驾会活动,为市场关注迅速转化为销量订单打下良好基础。

    佟洋

    专家点评:经历了索纳塔、伊兰特等车型相对拘谨的市场营销手法后,i30成为北京现代在营销方面具有突破性的一次尝试。“爱上生活爱上你”为主题的整套营销规划,使北京现代的潜在消费群体年龄层下延,迅速适应了消费年轻化的购车趋势。

    五叶神:

    经济大讲堂

    创新品牌推广

    推荐理由:作为一项紧扣时代脉搏、极具现实意义的大型文化公益营销活动,“五叶神经济大讲堂”被誉为拓展视野的“思想盛宴”。

    案例简述:2009年,因应金融风暴下的宏观经济形势和市场态势,五叶神品牌发起了一项大型社会公益活动—“经济大讲堂”,相继在广东、福建、黑龙江、湖南、河南等地举办,郎咸平、茅于轼、石小敏、钟伟等知名学者主讲,解读国内外经济形势,分析金融危机应对策略,为地方经济发展建言献策……

    “五叶神经济大讲堂”每到一站,均得到了当地政府的大力支持,受到了社会各界的广泛好评,并引起新闻传媒的高度关注。

     

    专家点评:面对严峻的宏观经济环境,五叶神品牌力求在履行社会责任方面有所作为,并以“经济大讲堂”这项公益活动来体现与全社会共度时艰、共谋发展。                           

    阿里巴巴:

    构筑大淘宝

    开启合伙人时代

    推荐理由:阿里巴巴在国内民企中率先开启合伙人制度。同时占据国内C市场超过80%份额的淘宝网,也开始了上市步伐。

    案例简述:,阿里巴巴十周年庆,马云宣布,阿里巴巴18个创业元老的创始人身份将集体摘除,阿里巴巴在公司制度上,将不再有资历“深”“浅”问题。阿里巴巴由此进入合伙人时代。这是马云对民企制度创新的一个贡献。

    同时,这也在为阿里巴巴集团控股旗下子公司的独立铺路,推动淘宝网上市,构筑大淘宝的时代也将开启。

    鄢建彪

    专家点评:合伙人模式是一种企业价值的内部营销与合作框架构建,是一种探索,也是一种新理念的推广与实验。

    麦咖啡:

    紧盯上班族

    差异化营销寻到蓝海

    推荐理由:麦当劳利用快餐连锁卖咖啡,更以大众化价格挑战商务型的咖啡连锁。麦咖啡以“鲜煮”新概念,大受繁忙上班族的青睐。善用差异化营销,麦咖啡在咖啡市场成功寻得蓝海。

    案例简述: 20096月,麦当劳正式推出新品鲜煮咖啡McCafe,突出在工艺上的“鲜煮”概念,售价仅为7-8元的大众化价格。这让厌倦了速溶咖啡味道、星巴克价格却不便宜的上班族们,找到了味道和价格两者达到最佳结合点的麦咖啡。星巴克还通过100万杯免费赠饮活动,吸引了众多想尝鲜者。

    黄蒂娟

    专家点评:麦咖啡在价格和口味上找到了插位的机会,迎合了金融危机时期人们对“性价比”的敏感,制造了新需求。

    索爱:

    手机内置开心网

    开创SNS新天地

    推荐理由:在中国的元年,索爱手机却先发制人,携手拥有三千万用户的开心网,成为国内首个SNS网站落户的手机终端,将娱乐营销进行到底。

    案例简述:在手机硬件和外形都已玩不出过多花样时,索爱开始瞄准互联网,选择了一样面向年轻消费群的开心网并成为其独家合作伙伴。20096月,索尼爱立信发布4款基于WCDMA制式的新机,并在这些娱乐手机中嵌入开心网的相关客户端程序, 实现社区交友网络的移动化。 

    此次推出的全新机型是索爱 “通信娱乐”战略的首次体现,目的在于在手机上集成音频、视频、互联网、搜索、导航等服务,向消费者提供一揽子解决方案。

    赵卓

     

    专家点评:不去追求智能手机,也不在低端市场厮杀,索爱专心定位于年轻人市场,坚持娱乐营销概念,体现了专注和创新。         

    吉利汽车:

    联手高盛 争锋沃尔沃

    推荐理由:联姻高盛集团,吉利汽车正准备上演一出“不可能的任务”。在美国福特汽车公司确认中国民营企业吉利控股集团成为沃尔沃汽车的优先收购方后,吉利收购沃尔沃的道路似乎已是坦途。

    案例简述:自2009年初以来,有关吉利汽车有望收购沃尔沃的传闻就曾多次见诸媒体。9月下旬,在港股停牌7日的吉利汽车在复牌公告中称,计划向著名投资银行高盛集团的一家联营公司定向发行可转换债券和认股权证,募得资金25.86亿港元。假如债券获悉数转换及认股权证获悉数行使,高盛的联营公司将持有吉利汽车经发行相关股份扩大后已发行股本约15.1%,成为其第二大股东。

    佟洋

    专家点评:不同于其他汽车品牌在市场上的营销,吉利意欲收购沃尔沃品牌的计划已经上升到企业战略的高度。在这一高度上,“营销”已经不再是简单意义上的“为销售而动”,而是为吉利未来长期发展而拟定的长期战略,并踏出了关键性的一步。

    广汽本田:

    雅阁10周年整合营销

    推荐理由:进入2009年,在国际金融风暴影响下,国内中高级轿车市场出现负增长。雅阁结合其进入中国十周年打出了一系列营销组合拳,品牌内涵得到进一步升华,销量逆市而上,重新夺得了中高级市场品牌价值No.1

    案例简述:2009年是雅阁垂直换代成第八代的第二年,也是雅阁进入中国的第10年。雅阁以其“不懈进取,勇于挑战”的精神,推出了以“变革10年,引领时代向前”为主题的品牌营销组合拳,成功展现了雅阁10年的传奇历程和辉煌成就。今年1-8月,雅阁累计销量近12万辆,连续8个月夺得中高级销量、上牌双料冠军,预计2009年度将成为第一个产销过百万的品牌!

    佟洋

    专家点评:依赖三代雅阁车型的完美表现,广汽本田终于走向成功。对于承载广汽本田销量的重要支柱、伴随中国汽车工业十年成长的雅阁而言,“变革10年,引领时代向前”成为最好的精神注解。

    平安银行:

    三大承诺

    破跨行手续费潜规则

    推荐理由:全球范围内ATM取款免费、网上银行汇款免费,平安银行突破跨行交易手续费潜规则,以“免费大餐”赢得年轻银行用户的广泛信赖。

    案例简述:,平安银行针对个人客户推出借记卡全球ATM取款免费、个人网上银行汇款免费,以及非客户过错的个人网银损失由平安银行赔偿等3项电子银行服务承诺,服务标准创下业界新高。

    “三大承诺”不仅使该行突破网点限制,且一举解决了长久困扰客户使用网上银行的安全疑虑问题,在国内是一项重大突破。一周之内,浏览该平安银行“免费”信息网页的人数已经达到1.5亿人次,进入银行承诺专区访问的超过200多万人次。                         李冰心

    专家点评:服务营销,便利第一,平安银行抓住基础环节,塑造顾客价值,将其“小银行”的“大便利”形象快速凸显。

    民生银行“商贷通”:

    小客户 淘得大生意

    推荐理由:小微企业既是最具活力的群体,同时也是企业生存周期比较短暂的群体。银行介入其中,必须找到一些新的方法。民生银行商贷通营销,以长远的眼光发现和培育客户,形成品牌。

    案例简介:民生银行运用“大数法则”测算出特定行业的风险概率,甄选“商贷通”业务进入的行业,迅速地找到有效客户群体,并对其进行批量营销,实现“商贷通”业务在特定行业的受众群体量规模化和风险可控,一年贷款突破360亿元,客户累计近2.4万人,在个人贷款的业务占比已经超过20%,较年初上升15个百分点,且贷款质量优良。               胡进

    专家点评:商贷通营销在传统的线上、线下全方位整体传播的套路中脱颖而出,大胆创新。在媒体投放上既沿用了传统的投放方式,保证了品牌的认知度和到达率,又根据产品特点,另辟蹊径,取得了出人意料的良好效果。

    创维:

    挑战麦克风

    快乐营销引潮流

    推荐理由:创维酷开TV参与赞助湖南卫视《挑战麦克风》,使得该产品一炮打响,掀起了一阵全民K歌秀的热潮,引发了消费者强烈的购买需求。 TV多媒体娱乐电视近日也一路高歌,销售异常火爆。

    案例简述:创维集团去年12月赞助湖南卫视“挑战麦克风”栏目,节目形式为全民K歌秀,节目的短信环节和奖品均由创维集团赞助。这个与创维产品密切结合的广告植入式节目,播出后收视率在同时段的排名都在前两位。

    创维酷开TV《挑战麦克风》不仅引爆了全民K歌热潮,也掀起了创维酷开TV的热销。全国大中城市基本卖断货,创维由此开创了“预购”的行业新营销模式。

    毛瀚民

    专家点评:快乐营销的精髓,就是借助各种形式的娱乐活动,并将品牌概念融入到娱乐中去,通过与消费者形成互动,达到情感上的共鸣,最终达到销售的目的。

    一汽奔腾B50

    力战跨国巨头

    奏出自主品牌强音

    推荐理由: “全面越级”概念不仅成为奔腾B50上市初全部推广策略的核心,也为奔腾B50开辟了一块相对独立的细分市场,为奔腾B50在跨国品牌汽车巨头同级别车型竞争中,赢得了宝贵的发展机遇。

    案例简述:,一汽奔腾的全新力作—奔腾B50正式上市。“之王”和“全面越级”成为奔腾B50上市推广期内明确的产品定位,这种错位营销的模式也成为一汽奔腾营销策略的新亮点。

    奔腾B50超越了人们对传统A级车产品的期待。一汽奔腾对于B50的策略是用B级车的标准打造A级车,并以“全面越级”的产品价值策略进行重点推广,在带给人们超值感受的同时,也为身处合资品牌A级车市场的奔腾B50找到了“蓝海”。

    佟洋

    专家点评:一汽奔腾选择了错位营销的方式同跨国企业产品竞争。与一味在产品技术应用上的升级不同,奔腾B50适应了中国市场的消费习惯,“全面越级”概念的提出使奔腾B50在激烈的A级车市场竞争中得以满足更多的中国消费者购车习惯。

    中信银行:

    高球为媒

    打造高端服务品牌

    推荐理由:2009年中信银行将高球营销做到新水平,高尔夫服务已逐步成为中信银行高端服务体系中独具特色和最具优势的一项。

    案例简述:2009年,中信银行宣布将在2009-2012年间连续4年独家冠名赞助“中国业余高尔夫球巡回赛”。此项合作的展开标志着中信银行与高尔夫运动的跨界合作从2006年开始的青少年领域,逐渐深入到国家A级业余赛事,并为未来再次提升留下巨大空间。多年的高尔夫营销活动使“中信银行高尔夫”逐渐成为传统品牌,在高端客户群体中累积了相当的知名度和美誉度。

    金光风

    专家点评:中信银行在面临同行业角逐、提供服务日趋同质化的情况下,坚持其服务中高端客户的明确定位,在激烈的市场竞争中开拓创新,寻求差异化服务,达到跨界双赢。

    魅族:

    网聚铁杆粉丝

    民族品牌创手机销售奇迹

    推荐理由:魅族以互联网粉丝营销走出了国产手机低端的局面,树立了民族品牌新形象。

    案例简述: 20092月,珠海魅族公司的手机M8正式在全国发售。几乎每家魅族专卖店的门口,都有人早早排起了购机的长队。这样的盛况,只在美国苹果公司的iPhone手机上市时才看得到。上市两个月后,其销售额已经达到2亿元,媒体粗略计算,M8销量近10万台。

    魅族并没w有投放大量广告,而是刻意通过用户论坛积聚铁杆粉丝,魅族老总不定期地现身“放风”,让论坛人气持续高涨,互联网的病毒式营销法被他用到了极致。

    谭骥

    专家点评:魅族成功地把握住了两点:一是技术,二是价格,实惠的价格与并不落后国外的技术,很难让国内的消费者不买账。

    上海通用:

    米帅旋风

    克鲁兹成功上市

    推荐理由:借助美剧《越狱》在中国的广泛传播,米帅俊朗的外形、智慧和性格形象成为年轻一代族群中最具号召力的形象,同时,站在米帅身边的科鲁兹所获的关注也远远超出预期。

    案例简述:随着《越狱》的持续热播和4月份科鲁兹在上海车展前夕的大规模上市活动,火红色的科鲁兹亮相伊始,就成为中国车市的焦点。

    由于米帅的支持者遍布全球,在中国地区更是拥有超高人气,在这些支持者中,大多数都是年青群体,这和通用全球车科鲁兹的定位不谋而合。硬朗、帅气的外形和大方、干练、智慧的气质形象成为米帅和科鲁兹之间的共同点,也成为打造科鲁兹品牌形象最重要的前提条件。

    佟洋

    专家点评:由于选定的代言人同科鲁兹之间紧密的“神似”关系,科鲁兹在“起跑线”上就已经优先于其他同级别车型的竞争对手。

    天禧嘉福璞缇客酒店:

    中西合璧

    谱写奢华酒店新概念

    推荐理由:在众多奢华但缺乏设计感的五星级酒店中,天禧嘉福显得独树一帜,天禧嘉福将欧洲古典主义建筑风格和中国艺术巧妙结合,让天禧嘉福不仅仅是一家酒店,更是创造一种生活方式。

    案例简述:除所有五星级酒店应该具有的周到服务和硬件设施以外,天禧嘉福璞缇客同时是一幢独家珍藏大量中华瑰宝的小型博物馆酒店。其陈设不仅有弥足珍贵的汉代马、唐三彩、元神龛、明清玉,光彩夺目的器、皿、瓷、罐,线条流畅的永乐宫临摹壁画,还有来自明代的大宅门,把酒店十二层楼面融会贯通在一起,开创酒店中西合璧新领域。

    鄢建彪

    专家点评:天禧嘉福璞缇客把财富和文化品位平衡到最好处。在中国新富阶级寻找生活感受的新符号体系的时候,天禧嘉福璞缇客以第一代精品酒店的形态,参与塑造旅行居留的新空间感受。

    飞利浦:

    巧打健康生活牌

    增加品牌附加值

    推荐理由:飞利浦优质生活活动推广了飞利浦“健康舒适 优质生活”的理念,让消费者有机会体验飞利浦“健康舒适、优质生活”的众多产品,并在商业上获得了丰厚的回报。

    案例简述:飞利浦优质生活于3-6月、9-12月分别举办两轮“乐享健康生活”活动。首先,与新浪网合作,推出了“2009中国家庭健康快乐指数调查”,短短一个月的时间内,13.5万人参与了此次调查;并发布了《中国家庭健康快乐白皮书》。

    随后,飞利浦特别推出了“乐享健康生活”大型路演活动,在成都、重庆、济南、青岛、烟台、淄博等重点区域先后两轮次巡回展开。活动现场,消费者不仅可以科学系统地了解自己的健康快乐生活指数,还可以得到《中国家庭健康快乐白皮书》、《飞利浦乐享之道》等健康礼品。

    胡进

    专家点评:飞利浦旗下产品庞杂,需要一个能够统帅产品线并且能够获得消费者整体认知的品牌策略,顺应时代巧打健康牌,为飞利浦生活电器品牌增加了品牌内涵。

    微软Win7

    娱乐营销

    打造年轻新形象

    推荐理由:微软Windows7发布的当晚,微软Win7团队破天荒地出现在湖南卫视的《天天向上》娱乐节目现场。一直以来,以高科技示人的微软首次采用娱乐化的方式来发布Windows 7,借高收视率的节目,吸引更多的用户注意,打造了一个年轻而时尚的微软新形象。

    案例简述:这次Win7在中国的发布十分高调,不仅发布地点选择在北京前卫且充满艺术气息的798工厂,而在当晚,微软走进湖南卫视娱乐电视节目《天天向上》,在这档非常娱乐化的脱口秀节目中,微软大中华区总裁梁念坚引吭高歌,展现了Win 7产品娱乐化的一面。

    李瀛寰

    专家点评:Win7发布追求娱乐潮流,旨在革新微软高科技形象,扭转Win7办公工具的形象,可以更好地迎合中国广大消费者娱乐的需求。

    华润怡宝:

    公益营销擦亮品牌

    推荐理由:怡宝选择以公益公关推动品牌发展,实现了品牌提升、销售促进、群众参与、回报社会的完美结合。

    案例简述:“有责任,更信任”随华润怡宝品牌发展而成为其品牌口号。其品牌建设规划分为以下三个阶段:2007年“百所图书馆计划”,2008年“1+1中华强”,今年启动“责任中国绿色行动”。活动包括环保责任创作大赛、保护珠江绿色行动、责任中国系列巡展。

    金光风

    专家点评:华润怡宝结合媒体传播、公关事件、终端推广的复合营销,实现品牌提升、销售促进、群众参与、回报社会的完美结合。

    上投摩根:

    细分基金投资群

    “亲子定投”夺眼球

    推荐理由:上投摩根基金将进行基金定投投资中为儿女作为教育成长基金的人群细分出来,创造出了“亲子定投”的概念,令数十万家长开始用定投方式储备孩子未来的开支。

     案例简述:上投摩根巧妙地找到父母对下一代的经济保障需求,借助“亲子定投”概念,迅速在基金定投市场找到差异化的切入点。基于亲子定投的特性,上投摩根在品牌推广中采用了“走出去”的营销方式,陆续举办了“晒晒你的压岁钱”、“天才宝贝EMBA”、“亲子定投‘六一’论坛”、“亲子夏令营”等品牌系列活动以及数百场理财讲座,持续关注家长的子女教育需求。上投摩根在定投业务方面的市场份额也在60家基金公司中保持较快的增长势头。

    李冰心

    专家点评:深度细分市场的佳作,在中国开拓独生子女背景下的新富亲子产品是顺应大势,也是切合中国市场脉动的。

    中粮:

    闪电并购蒙牛

    启动“全产业链”营销

    推荐理由:作为全球500强企业中为数不多的食品企业,中粮集团在粮油食品、农产品原料、饮料、酒业、果蔬等领域都有不错的成绩,2009年,中粮更闪电般拿下中国最大乳品企业蒙牛,开创了从进出口贸易转型到“全产业链食品巨头”发展的新模式。

    案例简述:2009年初,已经拥有6家上市公司的中粮将负债累累的五谷道场纳入旗下,借此打进方便面市场;6月底,中粮宣布进军此前从未涉足的高浓度果汁市场;7月中粮拿下困境中的蒙牛进军乳业,中粮集团建设一个基本涵盖所有重要食品领域的“全产业链”的触角正越伸越长。

    中粮入股蒙牛乳业,不仅是为自己增添了一朝阳产业,更是朝全球食品巨头前进了一大步。

    赵卓

     

    专家点评: 中粮并购蒙牛,进一步优化了自己的全产品链优势。同时,蒙牛在中粮注资的背景下发展结构也在进一步改变,推动蒙牛核心竞争力不断升级,这将引领中国乳业进入产业链竞争时代。       

    华侨城地产·OCT-LOFT

    创意文化的公共实践

    推荐理由:华侨城地产以OCT-LOFT华侨城创意文化园启动,促进了深圳华侨城东部工业区厂房建筑向以创意文化产业为主体的新空间形式转换,也打造了创意文化品牌。

    案例简述:OCT-LOFT华侨城创意文化园以国家级美术馆—何香凝美术馆下属机构OCT当代艺术中心为引擎,驱动创意、设计、艺术的有机发展。深圳华侨城的转变体现了“生长”与“公共实践”的社会过程。其开展的大量创意、设计、艺术公众活动,都充分体现了创意文化在城市互动中的公共实践。

    毛瀚民

    专家点评:华侨城地产通过文化营销和整合营销赢得广泛的参与性和互动性,体现了文化营销的魅力。

    浦东星河湾:

    成功跨界营销

    6小时卖40亿

    推荐理由:“跨界”已成为星河湾的代名词。星河湾通过与别的不同行业合作,找到一个精准的营销方式,在豪宅林立的上海房地产市场实现了突围,创下了6小时卖出40亿元的销售奇迹。

    案例简述:早在开盘前几个月,星河湾就举办“跨界”招聘会,吸引了一大批来自汽车、高尔夫、境外大客户、金融业精英加盟进来,将其他行业服务高端客户的经验也带到了星河湾。临近开盘时,浦东星河湾借分众传媒总裁江南春购房,以及举办了国庆献礼大片《建国大业》南中国启动盛典之机,让星河湾成为了一个高端交流的社交平台。

    陈晓双

    专家点评:借合作伙伴活动抓住目标人群,发挥全生活方式链的塑造经验形成自己的特色,星河湾的业绩建立在综合探索的经验积累上。

    加多宝:

    凉茶大腕

    掘金国产高端水

    推荐理由: 2009年,加多宝开始酝酿其子品牌“昆仑山”高端饮用水的出炉,牵手广州亚运,让“昆仑山”品牌搭上了亚运营销的快车,知名度迅速提升。

    案例简述: 体育营销商机无限,擅长市场营销的加多宝集团迅速成为了2010年广州亚运会高级合作伙伴,并且成功将可口可乐与百事可乐排除在外。就在“时机成熟”时,加多宝高调向外界宣布,亚运会期间,其高端矿泉水品牌“昆仑山”将与红罐王老吉一并出击,这使得外界对于“昆仑山”更加关注。“昆仑山”成功的前期宣传已经为其进入高端水市场开了一个好头。

    谭骥

    专家点评:营销最有价值并能获得最大回报的战略行动,莫过于开创一个品类。目前国产高档矿泉水品类存在品牌空缺,加多宝较早推出“昆仑山”在抢占“国产高档矿泉水”品类的战略中迈出了重要一步。

    恒大:

    借力体育营销

    500万元引“郎”入室

    推荐理由: “铁榔头”郎平就是品牌,就是眼球的关注度,恒大女排俱乐部聘请郎平担任主教练,使恒大地产完成了一次经典的体育营销—以500万元年薪的代价,获得了亿元广告的宣传效果。

    案例简述:没有人能够想到,11年后,郎平再度回国,竟然与一家地产公司联系在一起—今年8月,广州恒大地产以年薪500万元的代价,聘请郎平担任该俱乐部女排主教练。

    近年来,恒大地产多次涉足体育赛事,包括为亚运会捐款、出资2000万冠名第49届乒乓球世锦赛等,其曝光度均不如本次聘请郎平。以同样的广告版面计算,恒大地产若要达到同样的宣传效果,花费至少以亿元计。恒大聪明地使郎平的名气转化为广告效应,堪称一次经典的体育营销。  纪旭

    专家点评:明星营销可以使企业品牌效应空前放大。郎平回国将公众的眼球吸引到恒大地产身上,不仅有助于楼盘销售,更为恒大地产在港上市增加了一份筹码。

    伊利:

    乳银跨界合作

    领跑世博营销

    推荐理由:伊利与民生银行联手,开了乳制品行业同金融业异业合作的先河;同时打败“地头蛇”光明乳业,成为第一家同时服务奥运会和上海世博会的中国乳品公司。

    案例简述: 20095月,伊利集团正式成为2010年上海世博会唯一乳制品赞助商;7月,伊利集团与中国民生银行合作推出的“刷民生卡送伊利营养舒化奶”活动。同时,伊利还将投入一定数量具有银行卡支付功能的牛奶自动售货机。

    赵卓

    专家点评:跨业合作使不同品牌但拥有相同消费群体的企业强强联手,实现产品互补并节约了资源。

    招商基金:

    “定投宝宝”首推

    儿童财商教育服务

    推荐理由:作为我国首家推出儿童财商教育服务的基金公司,招商基金打破了金融机构只做投资,教育机构只做教育的单一模式,成功营销了“儿童财商”概念。

    案例简述: 20092月起,招商基金联合招行、农行、工行等各大银行在武汉、广州、天津、重庆和上海等地举办了多场“家有小小巴菲特—儿童财商大讲堂”财商教育公益行活动,受到家长热烈欢迎。财商教育课程根据年龄分为初、中、高三个级别,通过通俗的语言,趣味性强的游戏指导家长掌握儿童财商教育的技巧。

    陈萌

    专家点评:儿童的财商教育深受家长们的重视,父母们迫切需要一种系统化、持续性的财商教育服务。发现需求,创造服务,这在金融和类金融领域同样适用。

    洋河酒业:

    上演“蓝色经典”

    成功IPO

    推荐理由: “洋河蓝色经典”的品牌形象成功为洋河酒业的IPO造势。洋河股份的新股申购受到市场热捧,每股60元的申购价格也成为IPO重启以来主板发行价最高的一只新股。

    案例简述:成功的营销总少不了一句经典广告语。“洋河蓝色经典,男人的情怀。”这句朴实简单的广告语,如今已经让消费者琅琅上口。

    洋河蓝色经典犹如一场“蓝色风暴”席卷白酒市场。洋河蓝色经典系列产品分别是“梦之蓝”、“天之蓝”以及“海之蓝”,包装上一反常态,打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统,将蓝色固化为产品标志色。同时,洋河蓝色经典赋予产品独特的蓝色文化,从海、天空到梦想,产品诉求的是人们对宽广、博大胸怀以及梦想激情的追求。蓝色文化让洋河蓝色经典的品牌和价值得以升华,在竞争激烈的白酒市场脱颖而出。

    黄蒂娟

    专家点评:洋河蓝色经典的成功再次印证了艾·里斯先生的名著《品牌22律》中所提到的法则:1. 聚焦一个相对空白的市场,2. 聚焦一个差异化的颜色,3. 执行战略持之以恒。洋河蓝色经典为浮躁和多变的白酒品牌树立了典范。

    碧桂园·如山湖城(和县):

    立体营销

    让南京人跨省“抢房”

    推荐理由:碧桂园以一个全新的地产品牌,首度进入南京市场,成功让大量南京人跨省越市,在今年房地产销售黯淡的国庆黄金周,奔赴到安徽和县“抢房子”,这本身就是令人惊叹的营销事件。

    案例简述:碧桂园如山湖城位于安徽和县,定位为主打南京市场的首席山水度假之城。为了缩小南京人到异地购房的心理距离,碧桂园在前期推广上重点围绕品牌实力、“43”度假生活理念去渗透,通过阶段性主题引导,大力宣传“西游记”、“双城记”等概念,引发南京人对项目度假理念的关注;同时,围绕“像买白菜一样买别墅”的核心传播诉求,凸显碧桂园产品的高性价比。如山湖城还在南京繁华区域新街口设立大型南京展销中心。在开盘前夕,碧桂园还针对目标客户进行体验式营销,举办了大型的度假生活免费体验之旅。国庆如山湖城盛大开盘,在项目现场举办嘉年华活动、集体观看国庆阅兵等活动,吸引逾2万人次看楼,并创下销售认购额4.5亿元的销售业绩。

    纪旭

    专家点评:把“稻草说成黄金”的年代已经一去不复返了,创新和节奏永远是营销的关键,体验式营销渐成主流,从想象到现实的触摸、感受,这也是中国30年营销理念的巨大变革。

    中影《建国大业》:

    借势全明星话题

    营销创票房奇迹

    推荐理由: 一部制片成本才3700万元的电影,预期票房收入却可以达4亿元,创国产片票房之最。中影《建国大业》凭借172位明星的“全明星阵容”,把一部电影变成一个社会广泛参与的热点话题甚至是一个影响力巨大的文化事件。

    案例简述: 上映的《建国大业》,仅用3天半的时间,票房便突破1亿元,刷新了华语片最快过亿纪录。此后,关于票房的口径一直随着这部电影的票房的增长在调高,从开始的一两亿元到现在有人推测可能最高达到4.5亿元。《建国大业》拥有172位明星阵容,平均每43秒出现一个大明星,而且是零报酬出演,这在中国电影史上绝无仅有。可以说,《建国大业》成功实现了借势,即新中国成立60周年及中影巨量人脉和各种资源,由此实现了其资源的多方面共赢,缔造了资源整合的创新模式。

    陆玲

    专家点评: 《建国大业》的成功正体现了“定位”的营销威力:影片借助并发挥《建国大业》作为主旋律大片劣势中的优势:“非商业化”和“政治意义”,建立起一个潜在定位—“中国一线演员才有资格参与的60年国庆献礼片”。高定位、高眼球、高票房。中国企业应向《建国大业》学营销。

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