• 价值转移,传统行业重获新生

    金融 > | Time Weekly - 2009-08-03 09:30:46
  • 理论上说,自行车应该是一个风光不再的行业。然而,事实上自行车这个行业依然充满了生命力。当运输功能衰退后,它却创造性地寻找到了新的市场空间。这个行业的新生是一个象征:虽然屡屡经历替代性技术的毁灭性打击,但又屡次死里逃生。

    逃避行业死亡没有一定之规。有些仍坚持在原有产品线上,却改变了市场定位、用户群和营销方法;有些则完全放弃了过去依赖为生的产品,实现彻底的转型。

    自行车行业咸鱼翻生的关键,是总能在关键时刻发现新的客户群体。一战后,自行车制造厂商开始着力于青少年市场,一直到婴儿潮即二战后出生的一代,在他们的成长过程中,都有自行车的身影。但是随后自行车又很快失宠,直到上世纪7080年代婴儿潮一代和他们的孩子们开始重视户外锻炼,逐渐关注交通工具的环保一面时,自行车又开始回潮。

    电台是另一个例子,说明找准用户群体,虽然规模缩小,但因其忠诚度和精准度提高而重新找到生命之源。50年代电视成长起来,广告商也随之将几乎所有广告预算从电台转向电视。但是电台行业开始向一个新的特定市场聚焦,商业模式发生了变化,催生了一些针对细分市场的广告商足以支撑电台运作。而车载广播的普及,则使其焕发出全新的生命力。

    某些类型的产品则是明智地改变了价值定位,赋予其全新的市场功能。比如钢笔在完成其作为主要书写工具的使命后,机械腕表面对各种计时器产品时,它们便开始转身成为代表身份和社会地位的符号性产品。消费者没有抛弃它们,反而因其经典性和传统性,对其产生了更多的敬畏,并以脱离成本重心的高价来收藏拥有。很多功能性产品都通过变身成为代表身价的奢侈品,以怀旧、美学、感性的浓厚色彩进行营销,从而使古老的技术得以奇迹般地生存下来。

    对于某些公司来说,他们的生存之道是大胆开发新产品,甚至迈向新的领域,通过勇敢的转型来确保生存。在做手机之前,诺基亚是做纸的。在制造汽车之前,丰田的主营是织布机(如今丰田仍有一个纺织业务部门存在)。有些超级明星似的公司在百多年间凤凰再生了好几次。百年前的IBM主业是生产会计设备,随后转向大型计算机设备的制造,然后是个人电脑,最后也是最近的一次,是转型为信息技术服务商。

    这些企业的生存之道是他们能够竖耳聆听市场的变化,发现新的市场需求,善于捕捉机遇的公司就会想办法来满足这些潜在的市场需求。

    作者曾就职于麦肯锡、道琼斯等跨国企业

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