• 广本转向品牌塑造

    汽车 > | Time Weekly - 2009-07-19 00:00:00
  • 在第一辆国产雅阁轿车下线十周年的日子,广州本田在销售本部办公新址大厦首层设立的首个企业形象展示厅—广汽HONDA喜悦展示厅也正式投入运营。

    广汽HONDA喜悦展示厅将主要以展示和体验营销为主,目前尚无具体销售任务,这是广州本田从追求销量转向提升品牌的一次重大转变。

    首推体验式营销

    326日,位于广州天河区丰兴广场首层的广汽HONDA喜悦展示厅正式启用。在距离第一辆国产雅阁下线十周年后,广州本田在营销模式上从单一的产品营销提升到产品、品牌的联合营销,这成为广州本田在渠道营销改革的又一次创新。

    广州本田执行副总经理姚一鸣表示,设置喜悦展示厅,目的是为了更快捷、更准确地感知市场动向,把握市场脉搏,以顾客的需求为导向,加强顾客和广州本田营销人员的互动,使销售部门从过去以企业内部为中心的思维方式,转变为以顾客为中心的工作方式,实现销售品质的提升。

    事实上,广汽HONDA喜悦展示厅并不是中国汽车厂家在产品、品牌联合营销方面做出的第一次尝试。时任一汽大众销售公司总经理的苏伟铭曾力挺一汽大众品牌体验中心计划,使一汽大众成为首家以服务营销为目标的本土汽车公司。

    200612月,广州一汽大众品牌体验中心(GEC)挂牌成立。店内甚至出现了一般汽车经销商不会设置的瑜伽室、红酒窖、雪茄房和小型电影院。

    同一汽大众广州品牌体验中心类似,广汽HONDA喜悦展示厅也成为宣传、展示广州本田车型、发展历史和品牌价值的综合展厅。2000平方米面积的展厅被分为产品展示区、企业展示区、模拟驾驶器区、安全区和休息区。这表明广汽HONDA喜悦展示厅也具有体验式营销属性。

    渠道竞争加剧

    在广州本田发布的官方信息中,并未提到广汽HONDA喜悦展示厅未来是否将承担销售任务。但业内人士指出,在完善的产品展示、用户体验系列服务中,广州HONDA喜悦展示厅实际上已经具备了展厅销售的基本要素。如果广州本田在广州地区的经销商网络出现销量下滑,广州本田完全有可能赋予广汽HONDA喜悦展示厅新的销售职能。

    类似的情况曾发生在一汽大众广州品牌体验中心。由于一汽大众在广州市场的市场占有率持续在低位徘徊,以塑造品牌形象为目的、运营成本过高的体验中心成为苏伟铭提升一汽大众广州市场销量的主要平台。这也导致后期部分经销商的销量业绩大幅下滑,直至退出竞争,成为二级销售网点。

    公安交管部门的上牌量数据显示,2008年,广州本田全部车型在广州市场的上牌量达到13319辆,广州12家经销商月均销量在100辆左右。

    麦威咨询总裁程文兵表示,月销100辆是经销商维持正常运营的生死线,广州本田在广州地区的经销商分布已经基本饱和。在广州本田广州汽车市场容量维持目前水平的情况下,如果经销商竞争格局出现变化,有可能会导致部分实力不强的经销商被淘汰出局。

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