• 以需定产家电产业链谋变

    金融 > | Time Weekly - 2009-07-17 14:32:01
  • 近日家电连锁业内正在积极开展门店改造工程,国内连锁首家“商业 MALL”超级家电卖场将落户大中中塔店。这是中国家电连锁业发动的商业模式自觉变革运动,它或将引领整个家电连锁由经营产品向创造需求转变。

    “渠道霸权”式微

    从全球家电连锁发展历程来看,商业模式才是企业取得市场竞争优势的根源。

    在中国独特的产业环境下,国内家电连锁长期形成了以低价吸引人流、以经营产品为主导的发展形态。这种商业模式在企业快速扩张期发挥了一定作用,但进入产品过剩时代后,这种方式已经不再适应产业的可持续发展。

    从商业本质来说,经营顾客才是企业实现竞争优势的根本。供应链是为消费者存在的,生产厂家和零售商最终都是为了服务消费者,因此消费者才是整个供应链条的核心。

    而国内家电连锁企业最关注的是产品价格,往往通过各种方式向供货商索取费用,牺牲供应商一方的利益来满足自身的利益,在经营过程中无法创造出新的价值,这种非均衡性的利润分配模式从长期来看必然损害产业链各方的利益,最终不会有胜利者。

    目前改造的大中中塔店是对当前行业模式的颠覆,它实施的“导购员自有聘用”、“产品按品类陈列”、“大大丰富关联性产品品类”等新方式打破了连锁业旧有的模式,从本质上来看是建立了以经营顾客为中心的“需求驱动型”模式。

    这一模式解决了产业现存的三大问题:供应与需求的矛盾、厂商非均衡利润分配矛盾以及消费者购买体验弱化。

    当前家电业最大的问题不是需求不足而是供应与需求的对接存在问题。长期的制造主导型产业模式导致制造商生产缺乏依据,大量库存堆积,当外部环境突然发生变化时企业反应力极弱,只能依靠传统的价格战来消化库存。

    而中塔模式将消费者需求作为产业链的驱动中心,通过实时收集准确的消费需求指导制造商生产,调整制造与需求的矛盾,将过剩产品造成的社会资源浪费降到最低,最大化地发挥了现代经济“平衡器”作用。

    消费民主时代来临

    供应链本身并不是一个零和博弈,而应该是相互有利的共赢关系。从产业链利益分配来看,零售商与供应商将创造消费者价值作为共同目标,零售商不再依靠损害制造商的利益来增加自身的利润,而是通过积极地与制造商建立需求共享平台,以降低整体供应链成本为根本目标,提高整体效率降低经营成本,实现制造商、零售商和消费者的共赢。

    这也意味着以产品主导和渠道主导的时代已经终结,中塔模式从根本上改变了过去厂家生产什么,消费者就买什么的局面。它将消费者置于产业链的核心位置,使消费者需求成为推动产业链各个环节运转的根本动力。

    未来产品的外观设计、性能甚至价格都不再由制造商“闭门制定”,而是根据消费者的需求来研发。这将大大提高消费者的购买体验和自主选择权,意味着消费民主时代的到来。

    尽管目前仅有中塔一家门店进行模式变革的尝试,这也表明以国美为代表的家电连锁企业,开始自觉带动整个产业链向需求驱动型模式转变,这对于整个产业的健康发展具有重要意义。

    由此,中国家电连锁发展模式开始发生裂变,积极转型的企业进入价值竞争阶段,而那些仍依靠损害供应链利益来发展自身的企业将迅速被取代。

    作者系知名家电行业评论家

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