• 愚人节营销:是凶器,更是利器

    专题文章 > | Time Weekly - 2009-07-17 14:30:19
  • 41是西方的愚人节,也称万愚节。1564年,法国首先采用以11为新年伊始。但一些保守派反对新历,依然按照旧历固执地在41这一天庆祝新年。聪明滑稽的人在41就给他们送假礼品,邀请他们参加假招待会。从此人们在41便互相愚弄,成为流行的风俗。

    但利用愚人节进行营销推广,却一直是一个敏感的话题,操作得法,它是无往不利的利器,操作不好,就是自伤伤人的凶器。

    愚人节营销双刃剑

    当代中国人第一次亲密接触愚人节是从上个世纪《中国青年报》的一场愚人节策划开始的。

    16年前,口碑极好的《中国青年报》希望给中国人普及西方有趣的愚人节知识,顺便在报业领域弄出更大动静,于是便策划了整整一个版面的愚人节特刊,共19条耸人听闻的假新闻。其中包括:

    北京市政府决定把前门楼子卖了;国家计生委说博士生可以生两胎;青岛啤酒厂计划在全市架设啤酒管线,在家里拧开龙头就可以喝到新鲜啤酒;北京西站施工工地发现“洁士苗条霜”配方;国务院决定今年夏天实行夏时制……

    当然,为了提醒大家这个版的新闻是愚人的假新闻,编辑们还饶有风趣地在通栏上打出一个口语化的大标题:《说得跟真的似的》。

    这些假新闻的影响力,甚至让很多政府官员打电话到《中国青年报》核实情况。

     

    虽说后来北京真的把前门楼子租给了一家企业搞旅游开发,虽说现在有些学者也在呼吁放宽对高学历人士的生育限制,但16年前的故事结局必然是这样:社会版的编辑受到了行政记大过、撤销主编职务处分;没隔几天,《中国青年报》在头版做了一个道歉声明;中国的愚人节营销刚起步便戛然而止……

    谷歌为什么成功

    这之后的中国营销界,奉行“有节必过,无节造节”的营销高手鲜有敢触碰愚人节这根神经的,到了2007年,还有商场负责人坚决地表示:“愚人节主要是骗人,怎么能做营销活动呢?”

    Google今年还是做了,而且之前貌似开不起玩笑的中国人对于Google的恶搞照单全收。

    也许是IT行业更具有娱乐精神:报纸在中国历来是严肃的,被当作《圣经》来阅读,而网络本身是娱乐的,是大众狂欢的平台。

     

    也许是西方人早已在自己的土壤上练就了一身愚人节营销的功夫:

    1997年,德国宝马策划了主题为“赶走动物的汽车”的愚人节营销,他们宣布该公司研制出了一种新型汽车,这种汽车能够发出一种超声波,赶走挡在路上的动物,从而达到减少和避免交通事故的目的;1998年愚人节时,爱尔兰著名啤酒公司健力士啤酒宣布,该公司已经与格林威治天文台达成协议,该公司将成为天文台千年活动的赞助商。作为交换条件,从19981999年底,“健力士时间”将取代“格林威治时间”…… 这些都成为经典玩笑广为流传,而最终为企业带来了丰厚的回报。

    Google2000年开始在中国浅尝愚人节营销的禁果,到2004年将愚人节玩笑固定成Google一年一度的传统,再到今年“谷鸽鸟看”的愚人计划全面引爆中国人的娱乐精神,参与者爆棚之余还引发了与该名字相关域名的抢注风潮。投石问路,步步为营,Google的愚人节营销最终根植中国,彰显奇效,其结果羡煞了中国无数营销人物。

    想起贝克莱的著名论断“存在就是被感知”,这至上的真理。

     

    如何刺激消费者的兴奋点,让他们感知到我们的存在,是营销的根本课题。在国外的新闻学理论中有“坏新闻就是好新闻”的说法,因为坏新闻更能引起消费者的注意。而愚人节的营销价值也恰恰在于营销者被允许在更大的范围内用新奇特的手段刺激消费者的神经,从而获得消费者最大范围的关注。Google成功了。

    当然,我们必须看到愚人节营销是一把双刃剑,16年前《中国青年报》伤到了自己,16年后Google因此收获美名。

    想起了唐浩明写的《曾国藩》里,王船山后裔赠给曾的一把剑上的铭文:

    轻用其芒,动即有伤,是为凶器;

    深藏若拙,临机取决,是为利器。

    作者系著名品牌专家

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