战略失误 丰田中国痛失好局

全球最大的汽车制造商丰田汽车,正为其在中国市场的失误付出代价。

“车到山前必有路，有路必有丰田车。”这句经典的广告词一直被视作丰田汽车在中国市场的骄傲，但今年以来，中国的道路上跑得更多的是大众、通用、福特、本田、日产等竞争对手生产的汽车，而不是丰田生产的汽车。由于没有预见到中国汽车市场的变化，丰田汽车痛失好局。

中国销量大幅下滑

对于6月份将要担任丰田汽车新社长的丰田章男来说，近来可谓焦头烂额。5月13日，丰田汽车宣布，由于市场持续低迷，该公司将今年全球销售计划下调18%，至734万辆；生产计划下调28%，至668万辆。

就在作出这一悲观性预测的前一个星期，丰田汽车公布了2008年财报，称上一财年（2008年4月1日-2009年3月31日）最后一个季度亏损了近77亿美元，而整个财年净亏损达44.9亿美元，其第四财季的销售额同比下降高达46%，这也是丰田汽车自1937年以来首次亏损。

然而，噩耗显然不止这些，由于没有预见到中国汽车市场的变化，丰田在这个全球最大的市场销量持续下滑，这和大众、通用、福特、本田、日产等主要竞争对手的春风得意相比，形成了明显的反差。

来自丰田中国的数据显示，在一季度销量下滑17%的基础上，4月份，在华两家合资企业销量继续大幅下滑。一汽丰田和广汽丰田分别销售整车30256辆和14112辆，同比下滑12.1%和7.4%。丰田中国公关科科长牛煜还告诉时代周报记者：“1-4月，丰田在华销量略低于去年同期水平，约为去年同期销量的90%。”

如果考虑到同期中国市场的增长速度，这一下滑幅度可谓惊人。中国汽车工业协会统计数据显示，在一季度中国汽车产销量分别达到256.76万辆和267.88万辆，同比增长1.91%和3.88%。4月份，中国汽车销量达115.3万辆，同比增长24.97%。

大众、通用、福特、本田、日产等纷纷宣布在中国市场创下了高增长纪录。本田4月份在中国销售汽车42062辆，同比增长9.6%；1-4月，本田在中国总销量为15.8万辆，同比增长4.5%。东风日产4月份销量43891辆，同比增长59%；一季度总销量为9.58万辆，同比增长28.94%。长安福特马自达4月份销售汽车25882辆，同比增长33%；2009年1-4月，该公司共销售汽车82957辆，同比增长1.83%。上海通用4月份销量为55246辆，同比增长30%。

缺乏政策鼓励车型

不仅丰田在华销量下跌，其全球销售情况也陷入困境。丰田汽车2008财年全球销量为832.8万辆，同比减少11.7%。2009年一季度，丰田集团全球销量176.7万辆，同比下滑27%。丰田虽然领先于大众集团保住了全球销量第一的位置，但其销量下滑速度却大于大众集团。

形成这样的局面与丰田错误地判断了中国市场的形势有关。中国汽车工业协会的数据显示，中国汽车市场这一轮爆发式增长受益于1.6L及以下车型的拉动，第一季度1.6L及以下车型销量为141.14万辆，同比增长21.93%，高于乘用车平均增速。

大众、通用、福特、本田、日产均在这一细分市场拥有具备足够竞争力的战略车型。但在这一级别市场，丰田仅有雅力士和威驰两款既不叫好也不叫座的车型，其在华主力车型花冠、卡罗拉、皇冠、凯美瑞一季度销量和去年同期相比均出现下滑，下滑幅度最小的卡罗拉也出现同比15.4%的降幅。

“一季度的汽车销售情况主要受政策影响较大。小排量车如1.6L以下车型销量上升明显。目前，丰田只有雅力士和威驰属于这个级别，而花冠和卡罗拉主要车型也都是1.8L排量的，丰田在华销售车型并没有搭上中国汽车消费政策的顺风车。”牛煜说。

连番召回造成负面影响

汽车业内人士分析，除了没有受益于政策春风，锐志和皇冠的“漏油”事件以及最新的凯美瑞“刹车门”事件已经对丰田产品质量与售后服务形象产生负面影响。同时，丰田“小改款”的营销策略也不奏效了，凯美瑞的销量下滑就是证明。

另外，对于二、三线城市的开发不得力也是丰田中国销量下滑的原因。二、三线城市销售的上涨与国家汽车下乡政策的出台，使得一线城市之外的市场已经越来越受到重视。

3月“汽车下乡”等政策甫一出台，东风日产便开始调整营销体系，东风日产市场部部长叶磊曾表示，从2005年开始东风日产就前瞻性地加强了在二、三线城市的网络布局，在这一市场东风日产占有优势，目前其贡献已达到东风日产总销量的50%。

牛煜表示：“丰田的产品布局是有一定规律的，我们向来都是根据当地需求来布局产品，包括生产地址也选择在需求最大的地区。现在看来，二、三线城市对销量的影响也比较重要，丰田一定会关注这一部分市场，我们也在积极地进行相关工作。”但业内人士指出，丰田相对保守的策略和较为迟缓的动作影响了这一轮的销量增长，对于二、三线市场，丰田车型性价比不高，在1.6L及以下排量缺乏有竞争力的车型，也是制约其销量的因素。

由于投放一款车型需要三年左右的时间，铺设二、三线城市销售网络也需要相当长的时间，这就使得丰田汽车面对中国市场这一变化时困难重重。

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