• 战略失误 丰田中国痛失好局

    金融 > | Time Weekly - 2009-07-16 14:12:41

  • 全球最大的汽车制造商丰田汽车,正为其在中国市场的失误付出代价。

    “车到山前必有路,有路必有丰田车。”这句经典的广告词一直被视作丰田汽车在中国市场的骄傲,但今年以来,中国的道路上跑得更多的是大众、通用、福特、本田、日产等竞争对手生产的汽车,而不是丰田生产的汽车。由于没有预见到中国汽车市场的变化,丰田汽车痛失好局。

    中国销量大幅下滑

    对于6月份将要担任丰田汽车新社长的丰田章男来说,近来可谓焦头烂额。513日,丰田汽车宣布,由于市场持续低迷,该公司将今年全球销售计划下调18%,至734万辆;生产计划下调28%,至668万辆。

    就在作出这一悲观性预测的前一个星期,丰田汽车公布了2008年财报,称上一财年(200841-2009331日)最后一个季度亏损了近77亿美元,而整个财年净亏损达44.9亿美元,其第四财季的销售额同比下降高达46%,这也是丰田汽车自1937年以来首次亏损。

    然而,噩耗显然不止这些,由于没有预见到中国汽车市场的变化,丰田在这个全球最大的市场销量持续下滑,这和大众、通用、福特、本田、日产等主要竞争对手的春风得意相比,形成了明显的反差。

    来自丰田中国的数据显示,在一季度销量下滑17%的基础上,4月份,在华两家合资企业销量继续大幅下滑。一汽丰田和广汽丰田分别销售整车30256辆和14112辆,同比下滑12.1%7.4%。丰田中国公关科科长牛煜还告诉时代周报记者:“1-4月,丰田在华销量略低于去年同期水平,约为去年同期销量的90%。”

    如果考虑到同期中国市场的增长速度,这一下滑幅度可谓惊人。中国汽车工业协会统计数据显示,在一季度中国汽车产销量分别达到256.76万辆和267.88万辆,同比增长1.91%3.88%4月份,中国汽车销量达115.3万辆,同比增长24.97%

    大众、通用、福特、本田、日产等纷纷宣布在中国市场创下了高增长纪录。本田4月份在中国销售汽车42062辆,同比增长9.6%1-4月,本田在中国总销量为15.8万辆,同比增长4.5%。东风日产4月份销量43891辆,同比增长59%;一季度总销量为9.58万辆,同比增长28.94%。长安福特马自达4月份销售汽车25882辆,同比增长33%20091-4月,该公司共销售汽车82957辆,同比增长1.83%。上海通用4月份销量为55246辆,同比增长30%

    缺乏政策鼓励车型

    不仅丰田在华销量下跌,其全球销售情况也陷入困境。丰田汽车2008财年全球销量为832.8万辆,同比减少11.7%2009年一季度,丰田集团全球销量176.7万辆,同比下滑27%。丰田虽然领先于大众集团保住了全球销量第一的位置,但其销量下滑速度却大于大众集团。

    形成这样的局面与丰田错误地判断了中国市场的形势有关。中国汽车工业协会的数据显示,中国汽车市场这一轮爆发式增长受益于1.6L及以下车型的拉动,第一季度1.6L及以下车型销量为141.14万辆,同比增长21.93%,高于乘用车平均增速。

    大众、通用、福特、本田、日产均在这一细分市场拥有具备足够竞争力的战略车型。但在这一级别市场,丰田仅有雅力士和威驰两款既不叫好也不叫座的车型,其在华主力车型花冠、卡罗拉、皇冠、凯美瑞一季度销量和去年同期相比均出现下滑,下滑幅度最小的卡罗拉也出现同比15.4%的降幅。

    “一季度的汽车销售情况主要受政策影响较大。小排量车如1.6L以下车型销量上升明显。目前,丰田只有雅力士和威驰属于这个级别,而花冠和卡罗拉主要车型也都是1.8L排量的,丰田在华销售车型并没有搭上中国汽车消费政策的顺风车。”牛煜说。

    连番召回造成负面影响

    汽车业内人士分析,除了没有受益于政策春风,锐志和皇冠的“漏油”事件以及最新的凯美瑞“刹车门”事件已经对丰田产品质量与售后服务形象产生负面影响。同时,丰田“小改款”的营销策略也不奏效了,凯美瑞的销量下滑就是证明。

    另外,对于二、三线城市的开发不得力也是丰田中国销量下滑的原因。二、三线城市销售的上涨与国家汽车下乡政策的出台,使得一线城市之外的市场已经越来越受到重视。

    3月“汽车下乡”等政策甫一出台,东风日产便开始调整营销体系,东风日产市场部部长叶磊曾表示,从2005年开始东风日产就前瞻性地加强了在二、三线城市的网络布局,在这一市场东风日产占有优势,目前其贡献已达到东风日产总销量的50%

    牛煜表示:“丰田的产品布局是有一定规律的,我们向来都是根据当地需求来布局产品,包括生产地址也选择在需求最大的地区。现在看来,二、三线城市对销量的影响也比较重要,丰田一定会关注这一部分市场,我们也在积极地进行相关工作。”但业内人士指出,丰田相对保守的策略和较为迟缓的动作影响了这一轮的销量增长,对于二、三线市场,丰田车型性价比不高,在1.6L及以下排量缺乏有竞争力的车型,也是制约其销量的因素。

    由于投放一款车型需要三年左右的时间,铺设二、三线城市销售网络也需要相当长的时间,这就使得丰田汽车面对中国市场这一变化时困难重重。

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