色相之美，价格卡位

市场环节的各方都似乎达成这样的默契：消费者在沾染传奇标签的同时获得数字化定位。

中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已经形成，目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。

品牌汹涌。萦绕中国女性梦想的妆容品牌传奇，绝大多数是那些突然嵌入中国消费市场的舶来品，欧美系已经奠定压倒性的主流地位，经典产品的推出周期只需根据季节作出微调，日韩系紧随其后，但以独特的东方元素切入市场。

专家预计，虽然受全球经济放缓和金融危机影响，但2009年我国化妆品市场销售总额仍可高达800亿元左右。这些产品的主要目标对象直指白领阶层，其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。

欧美系传奇有价

刚刚踏上工作岗位不久的J女士，办公桌上有了最新的植村秀护肤品，那是值得炫耀的亮点；邻座的L女士，终于拥有了一款金色的娇兰粉饼，不仅好用，关键是“感觉很好”；资深白领W女士，日常收纳成套的雅诗兰黛，按W的理论，她在实现下一个财务水平提升后的化妆品品牌将是迪奥。

诚如雅诗兰黛创始人劳德夫人曾经说过的那样，“每一个女人都可以永远拥有美丽和时尚”。当下，每个女性消费者经由品牌购买行为，获得美丽和时尚的标签，并且与标签中的每一个信息交融，甚至是一个命名。一位时尚界人士评价称，雅诗兰黛公司着实应该感谢其名号的中文翻译者，“雅诗兰黛”这四个中文字的组合如此具有诱惑和品鉴的张力，无限延展中文语境中的女性对美的想象空间。

无论是多么强悍的价格标签，高端化妆品品牌仍然要将品质托付给传奇、故事、历史。仅从这一个层面出发，欧美系品牌在时尚界的引领地位难以撼动。

以HR赫莲娜为例，作为全球最大的化妆品集团欧莱雅旗下最为尊贵的旗舰品牌，HR赫莲娜在1988年经并购进入欧莱雅家族，尽管进入中国市场的时间不长，但空降落地前几乎不用舆论造势便获得广泛影响力。因为有传奇，所以尊贵。品牌创始人赫莲娜.罗宾斯坦夫人于1902年就成立世界上第一家美容院，以最新皮肤医学、整容科技为基础，赫莲娜各项产品融合各种创意，始终为女性带来前卫大胆、美丽加倍的效果。

香奈儿的故事或者更加经典，而且持久弥新。如果说王菲演绎的那首香奈儿，有被年轻时尚达人遗忘之虞，那本年度以香奈儿创始人COCO香奈儿为主角的影片，则再次为这一传奇品牌涂上厚重的亮色。

化妆品和时尚有着类似基因关联度的交集，是的，两者在基因、家族、血统、谱系、繁衍、流传等方面都有着相似之处。在中国这个骤然爆发的化妆品消费巨大市场，欧美舶来品的优势地位和欧美物质文明的优势地位达成商业上的媾和，乃至我们的语言表达也被冲击得七零八落。随手翻开一本时尚杂志，瞥见这么一句：“如果说Yves Saint-Laurent 时期的Dior是做给trend-setter穿的，Marc Bohan的Dior则是给trend-follower穿的。”这句话可以翻译为“如果说圣洛朗时期的迪奥是做给潮流开创者穿的，马克•博昂的迪奥则是给潮流追随者穿的。”但如此这般的汉化翻转是否会倒了时尚精英们的胃口呢？至少是不够优越。

处于领导地位的品牌能够获得无与伦比的利润优势。事实上，日用化工行业界普遍存在一个利润金字塔结构：在塔顶是奢侈保养品，这个口径的产品具备的特征是看上去就奢华，代表身份和地位象征；接下来是高端保养品，这是满足社会富裕阶层和白领的需求；再下来是具有特殊功效与精准细分的功能性修护产品，比如药妆与特殊头发保养，从薇姿、卡诗到巴黎欧莱雅；产品金字塔的第四个层面才是基本洗护保养彩妆面，这里面可数的是玉兰油、羽西、卡尼尔、美宝莲等等；利润空间走到最后一个层面，是牙膏、香皂和基本面霜，这里可举的例子就是舒肤佳、高露洁与小护士等。

日韩系偏锋切入

源自日本和韩国的化妆品的价格普遍具有亲和力，并且善于在东方元素上做文章。

在当下的化妆品营销环节，敢于在中国市场大手笔推出新品牌的已不多见。以当季一份综合性时尚杂志同期投放的广告为例，服饰类一线品牌广告占据约10个页面，但整版化妆品广告仅3个案例：来自法国巴黎的LANVIN男士运动香水，来自意大利的MOSCHINO女士香水，以及来自韩国的一款兰芝精华露。

日韩系谋求后来居上。年轻的韩国品牌兰芝1994年才在韩国上市，隶属于韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋集团，兰芝或许是个很好的典型：其身世透露出亚洲品牌模仿欧美的窠臼，身份又表现出挣脱窠臼的努力。兰芝如此自我表述：在法语里，LANEIGE意味着雪。冬去春来，第一道融雪幻化出的曙光。水和光的浪漫相遇，折射出兰芝快乐的内涵，水代表兰芝的护肤品；光代表兰芝的彩妆。

宋慧乔代言的兰芝雪融水焕能精华露，单品40毫升380元，内涵阐述为“喜马拉雅冰山雪融水的强大水能量瞬间滋润干渴肌肤，肌肤如同水滴般清澈透亮，适用所有肤质”。缺乏历史厚重感的一款新兴品牌，在地理概念上搜索到了玄机—喜马拉雅冰山雪融水来自海拔7000多米的高峰，蕴含强大抗氧化能量。

化妆品品牌以广告造势获得最初的市场动力，是最为传统的生存手法，行业内皆明了其优劣。日韩经济框架中的垄断资本乐于向最具有活力的美丽经济投下巨资，但愿是其品牌运动中兴的开始，而不是结束。

但最近两年发力耕耘中国市场的日本DHC，正发起一场化妆品品牌生存法则的全面改造，温和的产品品质，匹配全新营销方式下的成本约束。DHC是日本通信销售第一的化妆品品牌，彩妆、香水、美白防晒、护肤、瘦身等应有尽有。

2005年5月，DHC的电视广告开始与中国消费者见面。其广告模式特别，即非一般新品上市时的强调功能性，也非大品牌的在一面品牌大旗下拉出全部产品线，更非最近的高露洁恢复元气型的疯狂表白。而是极有诱惑力的以索取试用装为主线，更衬之以超人气美女的炫亮。

DHC的销售模式非传统通路式营销，所以广告并为出现“即将上市”、“敬请期待”等传统预热式广告的文案，而是直接用“索取试用装”的方式把消费者引向了他们的电话销售中心和网站。

每一个注册登记的DHC会员，在第一次获得经典赠品后，每月如期收到DHC杂志，其中有随季节更新的美容知识、最新推出的产品组合以及具体的价格优惠信息。DHC杂志事实上是一份销售目录，但品相风格也丝毫不逊于任何一本时尚手册，以代言人陈慧琳为封面的一本美容信息集纳，自有其“范儿”。

DHC在全面改造行业范式的同时获得了独特的、开放式的价格体系，但也仅是孤案。无论是屈臣氏、丝芙兰，开架销售多品牌化妆品均未能实现在流通环节改造品牌化妆品的标价，或许这的确是一个不愿意向价格妥协的行业，一如每一个消费者凭借不同的品牌桀骜地实现人群中的准确定位。