全民喝凉茶，把蛋糕做大

今年5月，凉茶行业的“大当家”王老吉经历了“配方门”风波，但是加多宝表示，这一事件并没有影响他们的销量。

随着进入每年凉茶的销售旺季，表面平静的行业又开始暗潮涌动，新一轮的“凉茶大战”正在开演。面对王老吉一家独大的局面，其他品牌在产品或渠道上打起了差异牌，希望能够成为王老吉之后的“第二主角”。

解密各家配方

打着“清热降火”的旗号，王老吉一家独大，紧随其后，无数追随者又构成庞大阵容。但是，在众多品牌逐鹿之时，他们也正陷入同质化的漩涡之中。

广东省中医院资深药师佘自强直言：“和过去一碗碗煲出的凉茶相比，现在凉茶其实是植物饮料。”

而同仁堂广州仁德中医馆专家钟大瑞则认为，市面上的凉茶如王老吉，由于药量少，没什么医疗作用。“以前医用的凉茶，跟这些饮料凉茶是不一样的。即使是医生为儿童开的中药药剂，也比凉茶饮料大几倍。”

与这些观点不谋而合，广东省食品行业协会会长张俊修则透露，虽然饮料凉茶浓缩的粉剂与传统凉茶一样，但浓度是将传统凉茶按照20:1或者10:1的比例进行冲淡。

与此同时，比较王老吉、邓老凉茶、白云山、黄振龙等凉茶配料，同仁堂中医馆钟大瑞直截了当：“都是清热解毒的方子。”在他看来，尽管各家自有招牌，但从配方角度考虑，作用相差无几。

不过，广东省中医院资深药师佘子强依然指出，虽然以上品牌凉茶的作用相似，适宜人群却不尽相同。

按照配方的属性，佘子强把品牌凉茶分了类。

从季节来看，由于夏季暑湿交往，重浊粘滞的湿邪之气有损脾脏阳气，祛湿成为养生的关键；而此时，炎炎酷暑，使人体毛孔张开，汗津大泄，因而也需要防暑生津。这个时候，王老吉比较合适。

但是，到了冬天，寒冷干燥，人们习惯在这个季节打火锅，通过食疗大补，补之过盛，容易使热气积聚体内，从而导致上火。因此，冬季应该适度采用滋阴润燥的凉茶，有助于清润邪火，这时可以选用邓老凉茶和白云山凉茶。

除此之外，仅仅按照季节划分，以上方案也并非人人适用。

佘子强说：“根据中医‘辨证施治’的理念，辨证、因人、应季选用凉茶，才能饮得其所。”每个人的体质，决定了对不同凉茶的适用程度。

专家介绍说，王老吉虽然宣称瞄准“上火、熬夜人群”，但事实上，仅限于痰湿、湿热、气郁体质。痰湿者，面部皮肤油脂较多，容易胸闷、痰多，口黏腻或甜；湿热体质则表现为面部油光，易生痤疮，口苦口干，身重困倦，舌质偏红；而气郁体质的人，神情抑郁，情感脆弱，烦闷不乐，舌淡红苔薄白。这类人群都不太适应湿气重的环境。

相比而言，邓老凉茶和白云山对于阳虚体质更为见效。这类人阳气不足、畏寒怕冷、手脚冰凉、喜欢热食、耐夏不耐冬。

“现代人体力劳动强度减弱，户外活动减少，空调设备普及，造成人体体质往往以阳虚居多。”在佘子强看来，邓老凉茶和白云山凉茶正是具有清热解毒、平衡养生、适合现代人体质的现代凉茶。

不过，辨证体质难以群分，每个人的情况各不相同。专家说，这两种顺应现代人体质的凉茶，也不代表适合每个人。

虚火派白云山争第二

事实上，认为白云山凉茶适合现代人的，不是佘子强的一家之言。比较配方，同仁堂中医馆钟大瑞也说，虽然各家凉茶都是清热，但白云山的药方更加滋阴。

“在凉茶的分类上，素来就有‘实火派’和‘虚火派’之分。”广州白云山和记黄埔中药有限公司功能食品中心总经理张禄明如是说。

事实上，早在2006年凉茶申报广东省食品文化遗产时，有关部门选取了21家凉茶生产企业的18个品牌、54个秘方及术语，作为申遗的支撑品牌与秘方。其中，这些品牌中的“实火派”以“王老吉”为代表，“虚火派”则由“白云山”做领头。

但是，三年过去了，当王老吉早已红遍天下的时候，白云山凉茶在市场上却依然面临一番尴尬。

张禄明直言：“消费者的心智是拒绝复杂的。再好的理论，如果太难懂，也变得晦涩。” 尽管认为产品的“滋阴”、“降虚火”特点在市场中已经得到检验，成为产品销售的主要特色，但是张禄明承认，这个特色能否成为销售的第一推动力，还要看今后的发展。

除此之外，张禄明意识到，单纯“防上火”的叫嚣已经出现了审美疲劳，而消费者恰恰喜新厌旧。考虑到白云山凉茶配方不同于其他凉茶采用草药，而是全部选自国家药食同源目录，公司决定，采用“最简单直接”的传递方式：“白云山凉茶，可以天天喝的凉茶。”

对于这番举措，品牌管理专家梁洋榕评价说：“按照白云山凉茶现在的推广策略，只能说其发展前景令人担忧。”

在他看来，虽然不能否认白云山凉茶过往的市场策略与努力，毕竟其在市场上的表现还有一定可取之处，但是，白云山的错误，折射出大多数凉茶品牌推广之中的误区。

“白云山不成功的关键点，还是没有启用新品牌名，这是它最致命的地方。”梁洋榕看来，白云山凉茶想通过品牌延伸、借用白云山药企或口焱e清的品牌影响力，短期内拉动凉茶的销售量。结果，品牌名换来换去，把顾客搞糊涂了。

而铺满街头地铁站的广告语“凉茶还有果味的”，让梁洋榕无奈，这更是难为了消费者的理解力—“白云山是凉茶还是果汁？白云山到底在卖什么？”

当白云山张禄明认为，推出果味凉茶、可乐凉茶正是找到了市场的空白，找到了区别于其他品牌凉茶的差异时；梁洋榕却表示，短期看来，这是一种“拯救”的行动，但是长期来说，却是一种“慢性自杀”的行为。

按照梁洋榕的分析，融合凉茶与果汁，并不是打造品牌的未来。“饮料市场上没有一个融合或混合的品牌成功，只有分化的品牌。如高浓度果汁品类的汇源，低浓度果汁品类的鲜橙多，功能饮料品类的红牛，运动饮料的健力宝，果肉果汁品类的美汁源等。打造品牌的未来在于分化，一瓶没有单纯口味的饮料，终究会受到顾客抛弃的。”

不过，虽然如此，白云山凉茶欣喜迎来在销售推广方面的发展。

目前，白云山凉茶瞄准了东南亚市场作为突破口，出口到菲律宾、越南、马来西亚等国，特别是在菲律宾已经先后进入unimart，mercury-drug store 等大型超市和便利连锁，在全菲的进场门店已经越千家，2009年有300%的增长。

相比“实火派”领军王老吉已经独占大片江山，张禄明说：“从起步年龄上来讲，白云山还很年轻；从一个品牌走向成熟的阶段来讲，我们处在不同的发展阶段；作为一个有着长远目标的企业和产品，我们并不急于做行业的老大；而从品牌上来看，任何一个品牌都不可能一家独大。”

就像可口可乐与百事可乐一样，任何品牌的成长都需要一个永远与它如影相随的竞争品牌，白云山凉茶认为，自己今后的目标就是成为“凉茶中的百事可乐”。

邓老瞄准“凉茶铺老大”

与白云山凉茶同样具有滋阴功效的邓老凉茶，打出了“现代凉茶，去火不伤身”的旗帜，而定位和战略上，却走上了不同的路。

广东新南方集团总监张少平说，王老吉在凉茶经营上是非常成功的，成功地将凉茶这种岭南特色饮料化，淡化凉茶的功能，作为含有凉茶元素的饮料进行推广。

而在他看来，与王老吉这个行业老大不同的是，邓老凉茶的配方突出了凉茶本身的功效，饮用以后效果感觉更加明显。由此一来，优质效果决定了不能靠低价方式推广，而是定位中高端市场，更多地强调凉茶的中医药文化特色。

“一个就是现代凉茶的概念，另一个就是中医文化。这两点就是邓老凉茶与其他凉茶产品区别最重要的方面。”张少平认为。

不过，营销专家却表示怀疑，现代凉茶与中医文化存在着矛盾性。因为，凉茶大战是心智之战，邓老凉茶的功效虽然最好，但是，大多消费者心中的凉茶并不是可以治病的“良药”。

而梁洋榕甚至认为，“邓老凉茶”这个名字也与定位不符。从顾客心智角度来看，邓老是位老者，虽然权威，但同时暗含了“历史”或者时间久的意思，现在定位为“新一代的凉茶”，与品牌名自相矛盾。再看邓老凉茶铺的现代形象，更是与“老”字不相融合。

除了定位的与众不同，在经营上，邓老凉茶也选择另一条路。

目前，凉茶行业分为两种业态。一种是定型包装产品，例如行业老大王老吉，具有定型产品包装的模式，这种产品特点跟饮料比较的接近，而当下的罐装凉茶市场，王老吉占据了80%以上的份额；第二种业态则是以凉茶铺进行经营，提供的凉茶更多是非定型产品，或者称之为半成品凉茶，这类凉茶根据不同的症状有不同的处方，更偏向于功效性。

“与王老吉不同，邓老凉茶的经营策略就是以凉茶铺带动成品。”张少平认为，王老吉原来有凉茶铺，现在凉茶铺不再经营，主要经营定型包装产品，而“邓老”未来的路，更多强调凉茶铺带动的经营模式。

目前，邓老凉茶铺已经从广东省附近的省市开始，包括海南、广西、福建，周边的省市湖南、江西，逐步往外省拓展，扩展到广东周边城市，总数接近900家。奥运会之前，甚至进入了北京，而今年，市场拓展已达新疆等地。

“我相信，再过1-2年，我们在凉茶铺方面就是行业内的老大。”张少平如是说。

然而，力争凉茶铺老大的“邓老”，现在的广告却少了很多。养和堂邓老凉茶市场部表示，“邓老”的营销模式已经调整。

今年暑季，当凉茶大战摧枯拉朽的时候，邓老凉茶在高校的项目正在开展。为了铺开凉茶铺的局面，邓老凉茶结合大学生就业难和社会就业压力等问题，联合了广东省团委、广州市相关部门，推出用凉茶铺创业带动就业的方案。

王老吉国庆添“色”

无论各家如何“折腾”，难以回避的是，王老吉的地位巍然不动。而今年上半年，王老吉被暴违法添加中药材事件，深陷“配方门”，这场事件似乎也没有产生更多的负面效应。

据AC尼尔森数据显示，2009年第一季度，红罐王老吉同比增长超过70%，成为市场上最畅销的饮料品牌之一。

而在3月份国家统计局行业企业信息发布中心公布的“王老吉凉茶获得2008年度‘全国罐装饮料市场销售量第一名’”之后，王老吉继续保持着强劲的增长势头，特别是中原和北方地区销量增长幅度较高，部分区域甚至达到200%。

事实上，王老吉在中原及北方市场的发展，与加多宝集团市场今年的布局战略息息相关。

1999年，加多宝在广东东莞建立第一家灌装厂，王老吉稳坐华南市场，并向全国市场渗透。2003年开始，加多宝分别在浙江、福建、湖北、北京等地建立了灌装生产线，实现完成了华南、华东、华中、华北“四足鼎立”战略布局。

为了加深北方市场的精耕细作，引导北方消费者接受凉茶概念，去年8月，加多宝总部搬到北京。

今年，加多宝再度在销售结构上作出调整，将原来的授权机制改成分公司运作机制。北京、东莞、杭州成立3家营销公司，分别作为中心，在全国形成三足营销的态势。与此同时，今年开始，产品进行渠道下沉，将原来集中在二线城市的渠道，下沉到县级市场，部分地区甚至下沉到六级市场。

营销专家林景新分析说，红罐王老吉具有的工厂布局优势以及渠道终端力，是让其竞争对手难以望其项背的主要原因。

不仅如此，在业内人士看来，王老吉的聪明，还在于十分善于利用市场各种机会，无论是非物质遗产的评比、SARS、地震还是国家食品安全法的颁布，只要一个由头，马上跟进策划出一个系列的“新闻事件”，推向公众传播领域形成信息爆炸态势，第一时间成为聚光灯下的佼佼者。

今年国庆，依然不是例外。8月开始，一场名为“吉庆华诞·中国当红”—我心目中的十大盛世吉庆时刻评选活动，早已在全国范围展开。

品牌管理专家梁洋榕说，面对终端的顾客，王老吉只有一个“色”，包装的红色与品牌名的黄色，就像一面国旗，占据了中国人对色彩的最好认知。而伴随着加多宝王老吉的这种先天优势，新中国六十周年大庆，被认为是品牌营销不可多得的机遇。

未来难预测

时至今日，打破王老吉的神话似乎还很遥远。

梁洋榕说，这些凉茶品牌基本上都没有理解到王老吉背后的策略。在他看来，王老吉没有火红起来之前，凉茶在顾客心智中属于“药饮”，销量终始没有突破一个亿。但在重新定位后，让顾客把其当饮料喝，从而扩大了销量。

如今，虽然凉茶铺天盖地，但这个行业真正赢利的企业并不多。

仅在广东大概就有近千个凉茶品牌，其中广州就有上百个，包含批量生产凉茶颗粒的药厂和生产罐装饮料的企业。但是，真正靠凉茶盈利的企业凤毛麟角，事实上，除了领头羊之外，2008年整个凉茶罐装行业几乎全面亏损。

“不过，未来是不可预测的。”梁洋榕说，凉茶行业正在快速发展，王老吉一枝独秀的格局不会永远保持。

“一般来讲，一个品类竞争到最后，都会剩下两大品牌。一个是品类的开创者，另一个是后起之秀。”在梁洋榕看来，现在王老吉无疑是品类的开创者，而后起之秀还在许多企业的胚胎之中孕育。

事实上，目前一些“小小字辈”在欧美市场和东南亚发展势态很好，比如肇庆的梁剑波凉茶，今年1-3月在美国市场销售额就达3千万美元。而凉茶整体，仅欧美市场每年销售量就超过一百万吨。

根据广东省食品行业协会提供的数据，2007年，凉茶(包括预包装和凉茶铺售卖)销量500万吨，而可口可乐在中国的销量只有300万吨；2008年凉茶的销售量也在稳步上升，与可乐销量差不多。

广东省食品行业协会会长张俊修预测，2009年凉茶销量将达1200万吨，这将和可口可乐全球销量持平。届时，凉茶铺数量也将达到2万家，超过星巴克全球门店数，成为全球最大饮料品类产业。

就在这时，可口可乐和百事可乐始终没有放弃植物饮料方面的研发推广；而可口可乐更是觊觎凉茶，曾经几次希望参与制定凉茶标准，近几年，他们投入数亿美元联合中国中医药研究院等机构在植物饮料方面进行研发。

不过，这样的情形，张俊修并不担心。他说，广东省规定要有80年以上的传承关系才能称之为凉茶。而新出的植物饮料虽然和凉茶是同一大类，但其配方没有经过历史沉淀以及人体检验，暂时无法与凉茶形成竞争。