葛兰素史克幕后操刀 “葡葡适”卖的不是药

“葡萄适，补充脑能量！”当头大、身子小的“火柴人”，举起一瓶橙色饮料，畅饮而下的时候，他说着这样一句话。

2009年夏天，“火柴人”的形象遍布羊城，“葡萄适”的名字也随之被人关注。

然而，不为众人所知的是，这款葡萄糖饮品的背后推出者却是顶着“世界第二大”名头的制药企业。

如此实力何以投身饮料市场？葡萄糖饮料与药用葡萄糖有何区别？葡萄适，果真能够补充脑能量？诸多问题接踵而至。

加班一族的“能量加油站”

今年4月，葡萄适把“子弹”投向广州各大写字楼内的公司客户。

“买1箱，送1箱！公司客户大优惠。”葡萄适，高举着“大脑没能量？喝葡萄适！”的旗帜，抢占着白领阶层的饮料市场，宣称：凡是广州天河、越秀、荔湾、海珠以及白云区的白领一族，都可以享受这一优惠。

事实上，早在去年5月，广深两地的商务聚集中心的加班一族，只要拨打“免费赠饮热线”，也都得到了这份“免费的晚餐”。

深圳白领史雅静记得，去年5月5日晚上8点多，她在办公室里加班。她的同事向葡萄适公司申请180支饮料。

那次活动被称作“能量加油站”。不到一个月的时间，总共派出免费试饮的葡萄适达到30万瓶。

而在此之前，这款宣称已有80多年历史的饮品，长期盘踞在香港市场。

由广州新珠江食品饮料集团公司与英国葛兰素史克公司合作成立的广州新源饮料有限公司表示，2001年10月，他们便开始向香港出口葡萄适了。

直到2004年初，这家公司才开始设立市场营销部，负责国内销售及葡萄适的推广。

在CAN & Categoring品类战略咨询中心策略总监李亮看来，葡萄适的“能量加油站”等系列创意行销正是它的聪明所在：“他们的宣传始终围绕‘能量’作为关键点。像很多成功品牌的策略一样，葡萄适希望通过品牌传播的积累，渐渐成为能量的代名词。”

李亮介绍说，2007年，广州体育发展公司主办一场“挑战你能量，送车毅力赛”，其背后的推手正是葡萄适与起亚汽车的合作。这次活动如同“能量加油站”，同样吸引了诸多年轻人的关注，代表“能量”的葡萄适，也随之深入人心。

李亮认为，葡萄适的主要消费群集中在80后的白领。

多年来，葡萄适在广告和包装上都使用主角“火柴人”。这个头大、身子小的卡通造型，成为葡萄适品牌视觉识别的一个很重要的价值点，同时拉近了主要市场群体白领们与产品的距离。

不过，尽管国内上市已久，几年来，葡萄适的宣传营销还不多见。

在中国市场，葡萄适依然扮演区域品牌的角色，为数不多的消费者仅是通过接收香港的电视广告了解了这一信息。就连葛兰素史克公司上海总部的媒介经理徐筱坊都惊异：“还没有听过这个产品。”

隐藏药企背景

目前，广州新源饮料有限公司仅担任葡萄适的生产工作，主要负责该项目的实为香港葛兰素史克。

据葛兰素史克介绍，葡萄适于1927年由英国药剂师Mr. Hunter发明。

但是，无论是营销活动还是常规广告中，“英国药剂师发明”和“药企研制”的两项背景，都丝毫没有出现。

“消费者很难想象，葡萄适和芬必得、康泰克等药品同出一家企业。”李亮认为，“不管出于什么考虑，葡萄适最初弱化母公司的制造药品背景，是一种正确的做法。如果刻意强调其制药背景，它的发展可能受到很大限制。”

与其观点相似，北京方圆咨询机构李明利分析说，葡萄适属于功能性饮料，功能性饮料也是饮料。从消费特点来讲，饮料是比较感性的消费，而药品的消费更加理性。

“如果突出药业背景，更多的是希望突出其功能性；但与此同时，饮料的功能性太强，消费者反而会觉得有距离，不敢放开饮用。”

在李明利看来，此次葡萄适大力宣传，应该是其进军中国保健饮品的试水石。而香港葛兰素史克则对本刊表示，今年底，针对葡萄适将呈现更加完整的推广计划。

“近几年，全球最大的饮料品类碳酸饮料萎缩得厉害，逐渐被更健康的草本饮料和功能饮料所替代。”李亮分析说，葛兰素史克推出的葡萄适，正是填补品类空缺，将拥有很大的市场机会。

事实上，作为世界第二大制药商，葛兰素史克正在通过业务多元化，来应对仿制药竞争导致的老产品销售额下降。今年第二财季，葛兰素史克的消费保健品销售额增长9%，而药品销售额下滑2%。

业内专家表示，葛兰素史克需要拓展其他保健产品以分散风险，不再独守制药领域，这种策略已经非常明确。以葛兰素的口腔保健用品为例，目前每天有2亿多人使用其生产的牙膏，年销售额达6亿支。

恢复体力，确有好处

在其他功能性饮料大打“运动牌”的时候，“葡萄适”却突出“补充脑能量”的定位，独树一帜。

李亮对这一现象作出分析。他说，当年，红牛开创了能量饮料的先河；现如今，葡萄适所代表的“葡萄糖能量饮料”，则是在细分能量饮料的品类。

“从营销角度来讲，为了使‘葡萄糖能量饮料’新品类快速进入消费者的心智中，就必须对其进行精准的定位，‘补充脑能量’就是一个成功进入顾客大脑的利益点。”在李亮看来，在全球的葡萄糖能量饮料领域，葡萄适当属首创。

除了营销概念的不同，李亮认为，葡萄适的饮料成分也较为独特。

相比而言，红牛属于配方型功能饮料，成分复杂；而葡萄适就单纯多了。葛兰素史克介绍说，葡萄适的主要成份为液体葡萄糖。

“液体葡萄糖是以大米或淀粉为原料经高温液化作用，再经脱色、离子树脂交换、浓缩而成。”广东省营养学会副理事长罗海吉解释道，液体葡萄糖不仅甜度低、稳定性好，而且具有溶解性好、耐热性强的特点。

不过，罗海吉同时强调，由于液体葡萄糖主要成分又分为葡萄糖、麦芽糖、麦芽三糖及麦芽四糖等。其中，只有单糖可以被小肠直接吸收，而麦芽糖依然需要分解成为葡萄糖后，才能吸收。

与罗海吉观点相似，广东省中医院内分泌科副主任魏华认为，直接提供葡萄糖，确实可以起到为大脑供应能量的作用：“可以肯定的是，大脑能量的补充主要依赖葡萄糖，而不像我们的身体可以消化其他能量，脂肪和蛋白质都不能进入脑内。”

从魏华的临床经验看来，大脑功能受到障碍，通常就是与血糖有关系。

“当血糖低到一定程度的时候，会出现脑功能的障碍，如记忆力下降，反应迟钝，头昏，甚至出现烦躁、情绪不稳定等。假如是很严重的低血糖脑功能损伤，甚至可能出现昏迷、精神错乱。”

不过，魏华强调，医学界定的低血糖专指低于2.9毫摩尔/升；对于压力大、精神疲倦的群体，当持续工作时间较久、大脑能量供应不足的时候，也会存在脑能量相对缺乏的情况。这个时候，补充点葡萄糖，喝进去使血糖尽快升高，对于大脑功能的改善也有一定的帮助。

提及葛兰素史克的葡萄适，专门治疗糖尿病的魏华笑了笑：“我自己平常偶尔也会喝。”

魏华说，有时参加体育活动，天气比较炎热，出汗多，这种场合就会准备此类产品。“从我们专科的角度来说，这对于身体的恢复、体力的恢复，的确是有好处。”

并非人人适宜

尽管认可了葡萄适的作用，但魏华依然表示，对于正常人体来说，通过葡萄糖补充脑能量并不是必要的。

“我们的机体有自己的能量转化、调节的过程。正常的饮食摄入，例如平常吃的饭以及其他一些化合物，最后都能转化成葡萄糖。”

在魏华看来，即使所谓的“亚健康群体”，普通饮食提供的能量已经可以保证对大脑的供应。

事实上，不正确地使用葡萄糖饮品，可能对血糖自身的调节功能造成影响。

“糖的摄入会直接刺激胰岛素的分泌。”魏华介绍说，由于高糖饮料是一种含热量的食物，它要激发机体的一些功能来调节，经常对胰岛功能进行刺激，就会诱发胰岛功能的受损。

此外，高糖饮食还将引起营养物质的流失，造成维生素吸收的障碍。

“由于糖在体内转化时，需要B族维生素参加，所以，假如经常高糖饮食，就会导致维生素的消耗增加。”魏华认为，与B族维生素同样受到影响的，还有钙、磷等微量元素。对于容易患有结石的病人，高糖饮料甚至可以干扰草酸的代谢，引起泌尿性的结石。

不仅如此，魏华认为，通过常识，也会得知，当糖补充过多，超过机体的需要量，它就会转变成肝糖元等其他的能量形式，甚至变成脂肪。

“有人做过研究，一些高糖饮食的人群，他会在一段时间内引起明显的血脂升高，比如说甘三脂的升高。这是跟体内的能量补充过多，超过机体的利用、超过机体的代谢、往外排泄的功能都有关系。”

综观而言，魏华总结说，葡萄糖饮料对人体的各个系统都会产生影响。

“目前来看，我觉得在营养领域，存在很多误导。单从产品的营养价值分析，它是比较好的，但并不表示，适合任何人群、适合任何时候去喝。”魏华认为，目前我国在这方面还没有一个正确的引导，一些食品需要比较明确的指导、标志，标示出适合人群和不宜人群，依然处于“自由选择、自己决定”的层面。

那么，葡萄糖饮料是否适合低血糖患者使用呢？

魏华表示，对于一些老年人、危重病人，特别是胃肠功能比较差、对于食物的吸收有障碍的人群，可能采取静脉点滴葡萄糖，而不完全鼓励他们口服。

“这类糖尿病人出现低血糖，往往比较严重，吃东西或者喝葡萄糖都可能来不及补充，需要直接进行静脉补充。葡萄糖能量饮料肯定不具有治疗的作用。”