可口可乐高调打水仗

“要求高的，喝冰露”——2009年的夏天，在广州的地铁站、户外展牌上，这句广告语随处可见。

一款由可口可乐公司推出的矿物质水产品，披着“高要求”的营销噱头，进入了高端消费群体的视野。

但是，当这个概念被人们记在心中的时候，不禁会问，如何才算高品质的饮用水？高品质的水该卖多少钱？一系列的谜，待以破解。

“先进技术”之惑

在冰露的平面广告上，一片清透的雪山冰湖，衬托出干净和清凉。

可口可乐中国区公共关系副总监赵彦红说，“冰露”采用了先进的反渗透工艺，可以有效地过滤水中有害物质和杂质。

在赵彦红看来，反渗透技术的应用，正是冰露的独特品质所在。

但是，熟悉现代水处理技术的暨南大学副教授叶林顺却表示，所谓“先进的反渗透工艺”并不是新鲜之物。

上世纪70年代，我国开始引进了反渗透技术。“以前上太空要喝水，宇航员不可能携带过多的饮用水，于是就需要现代技术净化，将小便经过处理，形成水循环。所以，纯净水最早叫太空水。”

叶林顺介绍说，在饮用水处理中，反渗透主要应用于纯净水的处理领域。

专业层面来讲，制作纯净水的技术主要采用膜分离，而“冰露’使用的反渗透仅属于膜分离的一种，与超滤一并属于常用的两种。

“不同的技术，处理出的水质也不相同。”叶林顺如是说。

其中，“超滤”仅可以去除大分子、细菌、病菌，对有害小分子、离子却无能为力，而通过“反渗透”，去除力就强多了。

不过，叶林顺依然诙谐地摆摆手：“通过反渗透处理出来的饮用水，优点就是‘干干净净’。同时，缺点就是‘太干净’了！”

由于去除力太强，反渗透去除原水中有害物质的同时，将微量元素也随之损害，长期饮用对人体不宜。“现在，康师傅矿物质水打出了‘多一点，生活更健康’的旗号。事实上，就是指在纯净水中多加了矿物质。”与同类产品相比，叶林顺认为，冰露的制作同样是在纯净水的基础上添加钾离子、镁离子。

既然制作工艺与行业其他产品并无差别，叶林顺说：“这样看来，企业宣称采用‘先进的反渗透’工艺，就存在忽悠市场赚卖点的可能。”

不过，事实尚未如此悲观，专家依然表示，“先进的反渗透”也有可能专指尚不多用的“纳滤技术”。

据介绍，纳滤，以前被叫做“膜松散反渗透”，优势在于所使用的纳滤膜。由于纳滤膜带有正电荷，通过这种技术，它既可以把有机物去掉，又可以保留一些微量元素。这种技术，在日本、美国、韩国都有使用。

叶林顺思虑许久：“从优势和前景看，纳滤必定比反渗透要强。但目前而言，在国内，这种技术的应用还不多见。”

高品质，低价位？

在水处理专家叶林顺看来，所谓“先进技术”是忽悠还是实力，只能眼见为实。不过，可以确定的是，这种标榜高品质的水产品，价位并不算高。

在广州市场上，“冰露”价格仅为1.2元，而在其他地级市，甚至只卖0.9元。北京方圆营销机构李明利更是直言：“在北京，冰露大概是最便宜的瓶装水之一。”根据他的统计，在北京的各大超市里，冰露的售价很少超过1元钱。

对此，一些营销评论认为，降低冰露价位，是可口可乐的竞争之策：“农夫山泉、娃哈哈等国内企业主要是依靠纯净水赚钱，没有利润就无法生存。而纯净水不是可口可乐公司的主打产品，所以低价不影响公司的利润，只要维持成本就行了，甚至亏本都无所谓。”

但是，在李明利看来，冰露的这步棋并不如此简单。

李明利说，真正“要求高的”消费者可能选择“依云”、“5100”、“长白山”等产品，而并非1.2元的冰露。

“在很多消费者心中，价格等于价值。但是，高标榜、低价位的冰露，会让消费者迷惑不解：为什么高品质却这么便宜？这是否表示实际上品质平平？”

“此外，农夫山泉带领消费者去检测它的pH值，去参观水源。难道消费者对它的要求低吗？”李明利表示，现在消费者慢慢开始理性，没有足够的特点很难打动他们，空喊“要求高”已经没有任何意义。

如此分析，李明利总结说：“客观地讲，冰露的营销策略非常凌乱。”

李明利认为，今夏冰露表现出的种种行为，都源于产品定位、推广方式以及广告诉求存在的诸多问题。

“欲把冰露变成‘要求高的’象征，确实很难。”李明利表示，“用广告语叫板竞争对手、却靠低价策略推动销售，在市场上显然是失策的。”

除了价格低廉，不可思议的另有其事：虽然广告铺天盖地，但无论在广州的超市还是便利店里，“冰露”还不多见。

“事实上，几年前冰露在北方上市时，曾经通过市场操作人员，制造缺货假象。”如果说在华南市场再施此策，李明利认为，“与其说是一种策略，不如说是被逼无奈。”

李明利分析认为，包装水市场经过这些年的运作，市场变得非常成熟，几个大品牌在各自的概念领域已经吐丝结网、巩固地位，如娃哈哈的纯净水、农夫山泉的天然水、康师傅矿物质水、屈臣氏蒸馏水等，均各自独霸一片天下。尤其2009年，更是新一轮水仗的开始：康师傅天然水、娃哈哈弱碱性水等各自依仗强势品牌进入竞争对手领域。倘若冰露此次依然采取缺货策略，那就错过了今年最好的销售时机。

“小包装水属于典型的快速消费品，消费者不可能为了购买冰露，特意跑遍几个卖场，往往选择其他品牌作为取代。更何况，目前，消费者对冰露根本还谈不上忠诚度。”李明利对冰露的促销行为不得其解。

水市场八年水仗

去年9月，“冰露”矿物质水开始在华南地区推出。在李明利的分析看来，冰露此次亮相华南，几乎错误百出。

但事实上，有关可口可乐这款饮用水的故事，要追溯到20世纪末的一场“战争”。

1998年，碳酸饮料占据着中国饮料市场将近一半的份额。此时的娃哈哈，在饮用水行业已经奠定霸主地位。是否进军碳酸领域，成为它面临的战略选择。

当年6月，趁着世界杯的热闹，娃哈哈推出“非常可乐”，瞬间铺遍全国。这款比可口可乐便宜5毛钱的国产碳酸饮料，连包装和颜色都和可口可乐相近。香港《南华早报》的报道甚至用了这样一个标题：“人民可乐叫板可口可乐”。

当偏僻的城镇里都拉满了“可乐的名字叫非常”的广告横幅，在中国很多地方市场已经见不到可口和百事的身影。

面对非常可乐的强大攻势，可口可乐加强了广告投入，还要求与之合作的制瓶厂不准为第三方供货。

但是，这一切并没有阻挡非常可乐的成长步伐。时至2001年，当百事可乐的产销为90万吨、可口可乐130万吨时，非常系列以产销62万吨，雄踞三甲。

第二年，非常可乐有计划性地进行“攻城”，仅第一个月就创造了61%的增长率。原先百事可乐与可口可乐的“两雄争霸”局面，正式变成了“三分天下”。   

当年的媒体报道记录下可口可乐的心态骤变。娃哈哈刚推出非常可乐时，可口可乐曾经傲慢且不在意地说：“我们每年都会在全球遇到很多这样的挑战者。”但不久后，可口可乐在接受采访时不得不公开承认：“可口可乐在中国的挑战，来自中国本土企业的竞争。 ” 

2001年8月，可口可乐公司推出“水森活”纯净水。同年11月，同为纯净水的“冰露”上市。

营销专家表示，竞争对手娃哈哈以水为主业，却想在可乐型饮料上夺一杯羹。但是，可口可乐公司的策略并非直接打压对手的可乐产品，而是使用另一高招：低价推出水产品，打击竞争对手，乱其军心；而后，同时痛击对手的水产品与可乐型产品，实现一箭双雕的效果。

可口可乐出招

八年过去了，纯净水的领导者依然是娃哈哈。但是，可口可乐在中国碳酸饮料总量的增长率却已明显下降。

统计数字显示，目前，我国消费瓶(桶)装饮用水的人口已占总人口的30%以上，部分人群开始以包装饮用水作为惟一的饮水来源。

“2008年，可口可乐开始调整在中国的饮用水市场战略。”可口可乐中国区公共关系副总监赵彦红如是说。

赵彦红表示，可口可乐系统在中国长期有多个饮用水的品牌并存，包括“冰露”（纯净水）、“水森活”（纯净水）以及“天与地”（矿物质水）。此前，各个饮用水品牌在各地均处于相对独立地运作和经营。

事实上，从2001年到2009年，8年之久，同年上市的“水森活”已为华南消费者所熟悉，但“冰露”却长期没有在南粤露面。

赵彦红说，此次“冰露”矿物质水在华南市场推出，也正是可口可乐饮用水战略整合的一部分。

“这次战略调整主要为‘优化资源’，以便整合全国资源，取得规模效益。”赵彦红直言，在全国不同的地区，都有一些本地的成熟饮用水品牌，华南地区也不例外。而饮用水战略整合、统一进行品牌建设的初衷之一，就是为了更好地面对饮用水市场的激烈竞争。

为此，可口可乐公司决定，以“冰露”矿物质水为主导，在全国范围内整合多个饮用水的品牌，制订了统一的市场营销策略。

“到现在，在华南地区，可口可乐已经完成对饮用水品牌资源的进一步整合。”赵彦红说，2001年上市的“冰露纯净水”被重新打造为“冰露矿物质水”，而“水森活纯净水”也被冠名为“冰露水森活纯净水”，华南区可口可乐饮用水产品过渡为“冰露”一个品牌旗下的两种产品。

不过，赵彦红表示，“冰露”矿物质水在各地上市时间还会略有差异，而且在相当一段时间内，不少地区会存在“多品牌同时并存”的局面，“一方面，由于各地生产情况和业务状况的不同，另一方面，也是出于对消费者已建立产品偏好的尊重。”

尽管如此，根据可口可乐公司统计，此次战略整合的效果已经初现。今年上半年，该公司饮用水产品在广东的销量环比增长一倍之多。

事实上，“冰露”的战略在北京奥运期间已经埋下伏笔。

去年，“冰露”成为北京奥运会正式饮用水，率先在北方多个奥运主办、协办城市展开攻势。2009年开始，“冰露”在全国各省市全面推出。今年上半年，环比全国销量增长超过6成。