水井坊玩转差异化

在阿拉斯加冰原上，一位衣着体面的中年男人正在钓鱼，些许时刻，他随手端起放在旁边的酒杯，将杯中酒一饮而尽，旁白响起：这就是芝华士人生；在川西草原，远处是皑皑雪山，身旁，几匹马儿正悠闲地吃草，几个旅行者围坐在草地上，拿起二锅头豪迈畅饮。

截然不同的场景，截然不同的生活，酒在其中都扮演着不可或缺的角色，如果没有酒，这两种生活的味道就会大打折扣。这从一个侧面显示：酒品牌如果缺乏生活与文化积淀，就很难抓住消费者的心。

“品全兴，万事兴。”这句广告语很多年前便已深入人心，但少有人能将它与“中国高尚生活元素”的水井坊联系起来，但短短8年间，全兴旗下的水井坊就从一个新品牌发展到彻底站稳国内高档白酒市场，令人惊讶。

产品策略

没有最贵，只有更贵

水井坊的出现是个意外。1998年8月，四川全兴酒厂在改造曲酒生产车间厂房时，意外发现了地下埋藏着古代的酿酒遗迹，1999年，多家考古、研究单位进入挖掘考古，这座位于成都老东门大桥外的元、明、清三代川酒老烧坊遗址最终出土。

于考古而言，这座遗址的发掘，极大丰富了中国传统酒文化研究，填补了中国古代酒坊遗址、酿酒工艺诸方面的考古空白，而对于全兴而言，也无疑是如获至宝。

水井坊的出现是个必然。“品全兴，万事兴。”这句广告语虽然曾经给全兴带来过不菲的效益，但也极大地限制了全兴系列品牌酒的定价。

有人曾经以“锅盖效应”来形容这个现象，就是说，品牌最初的定位就像锅盖一样压在头顶上，无论厂商如何挣扎，都仍然被泰山压顶，难以突破，全兴花数千万巨资大力打造的“全兴酒神”连区区180元的价格都卖不上去。而水井坊的出现，让敏锐的全兴看到了甩掉锅盖，另起炉灶的希望。

随后，以“中国白酒第一坊”身份出现的水井坊品牌，便以赶超五粮液、茅台的价格面市。五粮液、茅台当时的市场零售价每瓶在300元左右时，水井坊的零售价格每瓶却达到400元，不久甚至摸到600元，创下当时白酒价位新高。

“凭什么定这么高的价？”很多人疑惑，水井坊为何刚刚起步便定下如此高价？水井坊首先打出了“故事牌”，它告诉消费者，作为“中国白酒第一坊”，水井坊历史底蕴深厚，它让消费者品尝到国内最古老的白酒。

水井坊一开始就把价格定位与五粮液、茅台形成差异，无疑是赚足了好处。在水井坊上市之前，国内第一阵线的白酒莫过于五粮液和茅台，如果把价格定位一致或者略低，就未必能成功，因为在同一级别上，水井坊与五粮液、茅台还是有差距的。但率先占领更高端的市场空白，则让水井坊真正尝到了产品差异化的甜头。

品牌推广

差之毫厘，胜之千里

虽然在价格上与五粮液、茅台产生了差异，但高档白酒消费人群却往往重叠，因为这类消费人群普遍具有这种特征：高收入的中年男子、有较高社会地位与炫耀心理。如何从这些人中锁住核心消费人群呢？水井坊再次祭出差异化利器。

水井坊酒业相关人士告诉时代周报，水井坊的消费人群除了具备上述特征外，还存在一些细微差别：儒雅、注重形象与内涵，还会喜爱高雅音乐。随后，在国内一些酒店内，水井坊的女子民乐团出现了，一些高档餐馆内，水井坊的形象代表会给正在用餐的人献上一朵鲜花。水井坊运用这些营销手段让品牌的高雅与高档植入目标消费人群心中。

但无论如何来赋予酒文化底蕴和改良制作工艺，酒不仅仅满足人的物质需要，更是精神的享受，高档白酒更是如此。但很多酒在大打“历史牌”、“名人牌”时，却忽略了与当下市场结合。

比较典型的便是国窖1573，国窖1573与水井坊比较接近，它喊出了的口号，但在它之前，在水井坊已经开始使用“中国第一坊”概念之后，国窖1573却喊出“中国第一窖”的口号，这使得其品牌形象认可度上明显逊色。而水井坊却主动改变战略，广告语由“中国第一坊”转变为“中国高档生活元素”，使品牌的价值诉求更加人性化。

同时，水井坊的事件营销也令人印象深刻。2003，伊拉克战争爆发，水井坊在全国十多家主流媒体上推出 “呼吁和平，让文明永续”的公益广告，发出“在伊拉克，每寸土地下都可能是文明的珍宝”的呼吁，独特的创意成功增加了品牌的美誉度，给受众留下深刻的记忆。之后，水井坊适时策划了针对SARS等社会事件的公益广告，同样获益匪浅。

正是由于进行了这些有别于其他白酒的品牌定位、品牌推广，水井坊迅速崛起。

渠道变革

IT创新，海内海外

除了产品与品牌策略，在销售渠道上，水井坊也大胆变革，力求差异化。水井坊并没有沿用全兴产品的终端网络，而是直接深入酒店、超市与专卖店。

在酒店铺货时，水井坊对酒店进行了严格筛选，“只有高档酒店才有资格进水井坊。”即使有人前来提货，也坚决不给，这种营销手段显得非常精明。

“水井坊是价格定位在五粮液和茅台之上的超高端白酒品牌，同时它又是一个新兴品牌。采取传统的渠道政策难以在市场上取得迅速成功。”水井坊相关人士告诉时代周报，从水井坊进入市场开始，就采取了与大多数白酒品牌完全不同的渠道策略。

最能代表水井坊渠道理念的一个案例，是水井坊在华东市场的渠道建设。当水井坊登陆以上海为核心的华东市场后，众多代理商纷纷与水井坊展开合作洽谈。但最终获得华东区代理权的却是有着IT行业背景的康联投资。康联投资的背后是国内大型IT分销商—威达公司。

运用IT的分销经验来做白酒，大胆、创新，但是否能够结合实际、收到效果？水井坊相关人士却认为，IT的经验和优势也能传递到酒业，同时，行业之间的资源共享也能帮助水井坊更好地扩展市场。物流、返点、账期、价格控制、ERP等等，这些管理方法让水井坊的管理人士耳目一新。“当水井坊的分销达到一定规模，需要借助ERP等信息系统时，我们只需少量改进就可共享威达正在实施的ERP系统了。”

事实上，利用非行业渠道营销只是水井坊的手段之一，在经济发展水平相对较低的区域，水井坊也会采取传统销售渠道。

除了在国内市场上争雄，水井坊同时在图谋拓展国际市场。

标志着水井坊真正迈向国际化的，是2007年成功牵手帝亚吉欧，这个来自英国的洋酒公司，是世界洋酒业领跑者，旗下拥有一系列顶级酒类品牌，并且占有全球30%左右的洋酒市场份额。

帝亚吉欧参股水井坊的消息，轰动一时，用水井坊相关负责人的话来说，这场婚姻让两家公司各取所需。

在白酒行业竞争日趋白热化的时候，“走出去”一直是很多中国白酒企业多年的梦想，但走出去却困难重重。一些国家对中国白酒控制较严，税收很高，而每个国家的检验标准也不相同，目前，中国白酒的出口量很低，仅为5万吨每年，占总产量的百分之一。

水井坊已与帝亚吉欧达成全球经销协议，帝亚吉欧将为水井坊在全球免税店和国际市场进行销售推广，并同意投入海外市场品牌推广、市场营销费用，通过帝亚吉欧全球营销网络、品牌推广和物流配送系统，把“水井坊”推向海外市场。

此外，双方还达成共识，双方的研发部门将携手开发能够进入国际主流消费市场、适合国际主流消费群体的新口味白酒，以及适合中国夜场消费的白酒，以期挤占洋酒的夜场消费市场份额。