商业地产“新势力”新城控股的加速跑

时代周报 韩玮 发自上海

 

“每家房企都有自己独特的个性，比如，融创极具狼性，速度凶狠；万达是军队作风，执行力强；而新城控股，我们就像一匹骆驼，速度不快，但任劳任怨，善于持续长跑。”在接受时代周报记者采访时，新城控股高管欧阳捷如此形容新城的企业文化。

 

作为掌舵者，新城控股董事长王振华也曾谈及对“骆驼”的认识：“在人们的印象中，骆驼行动迟缓、但稳健且耐受力极强。事实上，奔跑的骆驼时速可达60公里，比人们想象的要快很多。过去在高速公路上狂奔的房地产企业，如今可能需要穿行一段并不算近的沙漠，此时，抗压和生存能力尤为关键。”

 

2014年，全国住宅市场普遍遇冷，而进入2015年，好转的迹象并不明显。但即便如此，新城控股却开始了 “骆驼”般的加速快跑：6月19日，新城控股年内首个商业项目——苏州新城吾悦广场在吴江开业；同一天，新城首个自有儿童娱乐品牌“新城多奇妙”正式发布营业。据介绍，新城多奇妙将依托于新城旗下的商业地产吾悦广场进行扩张，未来5年内还计划单独上市。

 

此前，2014年12月20日，新城首个进驻一线城市的大型城市综合体项目——上海新城吾悦广场在上海青浦开业。而资料显示，截至目前，新城控股已上海、常州、镇江、苏州、长沙、南昌、长春、安庆等地布局了10余座以“新城吾悦广场”为代表的城市综合体项目。

 

“未来几年，新城控股每年的土地拓展将保持在8-10幅，到2020年，开业及在建数将达到80个以上。作为一支新势力，新城控股正逐渐接近万达、绿地、SOHO中国等，成为商业地产第一梯队的一员。”上海易居房地产研究院研究员严跃进告诉时代周报记者。

 

 

2015年6月19日，苏州新城吾悦广场开业，这是新城控股第4座对外迎客的商业广场。

 

据了解，作为2015年内新城控股首个商业项目，苏州新城吾悦广场是新城控股集团在苏州吴江投资建设的第一个大型城市综合体项目，总建筑面积约65万平方米，其中，商业部分面积近15万平方米。该广场坐落于苏州市吴江区太湖新城核心区域，与苏州轨交4号线无缝对接。

 

“一定意义上，新城控股吾悦广场将打破吴江的商业版图格局。”在当天的开业仪式上，吴江区委领导如此评价新城的吾悦广场。

 

一直以来，“吾悦”系列是新城重点打造的商业地产品牌。“‘吾悦系’一共有三条产品线，其一是吾悦国际广场，主打奢侈品牌、高端品牌，通常占据城市最核心的地段；其二是吾悦广场，一般占据城市副中心，或具有成为城市中心发展潜力的区域，以时尚、快速、精品为主打方向，规模一般在50-60万平方米之间；其三是吾悦生活广场，第一个产品布局在长沙，是一个5-8万平方米的商业综合体，搭配适量的住宅、写字楼等其他业态。商业体量相对小一些，重点服务区域内的客户。”欧阳捷告诉时代周报记者。

 

“以雄厚的资金实力、新一代的体验式商业模式，深耕商业地产细分领域，助推‘吾悦’品牌在商业地产领域异军突起，具备了极强的品牌号召力。与此同时，吾悦广场不断扩展版图，每个项目均有其独一无二的特色，惟背后的‘吾悦模式’却是贯彻始终，充分弥补当地对品质综合体的强烈需求。”一份克尔瑞的报告曾如此评价新城控股的“吾悦”的商业价值。

 

新城控股高管欧阳捷对时代周报记者介绍，考虑到吴江城市副中心的性质，苏州新城吾悦广场定位为年轻家庭型全生活时尚的一站式购物中心，地下一层至地面四层为商业经营区域，集购物、餐饮、休闲、娱乐、亲子教育等多个业态为一体。

 

与此同时，在商业地产方面，新城控股已形成了一套成熟的招商、运营、管理体系及专业团队。

 

据悉，苏州新城吾悦广场在开业前三个月就达到100%满铺招商，众多国内外知名品牌均是首次进驻吴江，其中包括MKBOX KTV、苏宁电器、永乐国际影城等强势主力店等，更有香港大牌IT、韩国潮牌2050-style、英派斯、金宝贝、星巴克、Lee、阿迪达斯、VERO MODA、豆捞坊等超聚人气品牌商家入驻，为吴江地区商业繁华注入新鲜的品牌活力。

 

“吾悦生活广场这种MINI的商业中心对商业配比会有专业的判断，新城会结合区域内的住宅体量，包括持有的住宅体量，一般控制在5-10%之间。如果超过这个比例，未来的商业运营的压力会非常大。因为，商业总是需要持续的人流，持续的消费去支撑。这也是新城控股在做综合时体坚持控制商业比例的一个重要原因。”新城控股副总裁张振说。

 

值得一提的是，自2012年11月常州吾悦国际广场开业以来，新城控股体验式商业旗舰品牌“吾悦”系发展全面提速。

 

2014年12月，上海青浦吾悦广场盛大开业，开业首日客流突破30万。这标志着新城商业落子一线城市首战告捷。而2015年，除吴江之外，苏州张江港新城吾悦广场和镇江新城吾悦广场将分别在9月和12月开业。此外，安庆，长春，南昌等地的吾悦广场也将陆续开始营业。

 

 

6月19日，新城首个自有儿童娱乐品牌“新城多奇妙”的亮相同样值得期待。

 

当天，新城打造的创新型动漫亲子乐园在苏州吾悦广场揭开面纱。“亲子伴游，快乐成长”，新城旗下的上海新城多奇妙管理咨询有限公司打出了这样的口号，意在为中国的孩子与父母营造一个共同成长的快乐空间。

 

据时代周报记者了解，新城首期推出的多奇妙亲子乐园，针对1—12岁亲子家庭，以“最好的教育是陪伴”为核心理念，旨在打造中国最大、最具影响力的亲子主题乐园集群。

 

按照新城的发展设想，多奇妙亲子业态涵盖线下、在线和线上三大核心产品线。“线下将打造中国创新型动漫亲子乐园，融合机械游乐、多媒体互动、软体攀爬、拓展训练、演艺活动、亲子电玩、动漫展示、生日派对、课程培训等国内外最前沿的游乐体验项目，使之成为城市级的亲子活动社交平台。”负责儿童业态的新城发展副总裁邱晓军介绍道。

 

“在线打造最具黏性的亲子移动网络社区，线上打造基于O2O的衍生品销售平台。”邱晓军说。

 

值得一提的是，目前，新城发展根据不同的城市定位对儿童业态的的产品线进行了划分：在一线城市会形成体验式儿童主题乐园，例如冰雪世界，海洋世界等大型主题体验式乐园；而在二线城市以亲子游乐设备为主，强调互动性和参与性，例如小人国，亲子电玩、动漫主题等。

 

据了解，新城多奇妙2015年将陆续在苏州、上海、常州、无锡等地打造大型动漫亲子乐园，并致力三年打造100家乐园。五年打造成为200家以上规模的大型连锁品牌亲子乐园。

 

近年来，中国家庭的特殊性是的家庭消费的结构不断向儿童消费倾斜，儿童消费市场需求呈爆炸式增长。孩子的童年需要玩耍和欢笑，城市内可活动场所局限、出行难、空气差、安全隐患多、游玩项目单一等各种因素令家长为孩子的玩耍空间大为头疼。

 

 “巨大的市场空白和消费者的渴求成为室内儿童乐园催生的土壤，‘新城多奇妙’室内儿童乐园这颗强劲充满生命力的种子基于此蓬勃成长。”邱晓军解释道，“正是按照这一逻辑，新城抱定决心进军儿童产业，向体验式业态深度转型，多奇妙由此应运而生。”

 

邱晓军介绍，权威调查显示，儿童已经逐步成为带动家庭消费的核心。儿童消费在家庭消费中所占比例逐年上升。由于小孩不可能独自到商场进行消费，因而儿童消费往往会带动“家庭型消费”。目前中国年均诞生1600万新生儿，加之“二胎政策”放开，五年内新增800万新生儿，这些新生儿在2015年至2019年将带来上千亿元的市场消费，因而中国儿童产业未来发展潜力。

 

不仅如此，新城未来还将寻求与品牌地产商进行合作，将“新城多奇妙”品牌化、连锁化，并且尝试吞并同类企业，迅速形成规模优势。 

 

“我们的目标是让儿童产业成为集团商业领域新的增长点，5年之内单独上市。”对于未来，新城控股高管欧阳捷信心满满。

 

 

在互联网概念满天飞的今天，房企触网已不再是新鲜事儿。不过，对于志在迈向商业地产开发第一梯队的新城控股来说“房地产+互联网”的发展模式正悄然发生着变化，即，从注重网络营销向提升服务能力方向转变。

 

新城吾悦广场APP的推出正是这一思路转变的杰作。“新城吾悦广场APP，希望通过全新的购物体验，提振线下商铺的销售和服务品质，为新城会员提供最潮、最IN、最具范儿的智慧购物体验。同时，这也是新城继社区O2O‘新橙社’App、全民经纪人App后，新城深度布局互联网+时代轻资产运营的又一力作。”欧阳捷如此介绍。

 

根据现场演示，新城吾悦广场App主要具备三大核心功能。第一大功能是全网首推通行证模式，实现积分全融合。依托通行证模式，无缝对接新城旗下的其它的APP系统（例如：新城经纪人、新橙社），通过统一的积分商城，积分的通存通兑，实现新城会员端体系的全线融合和打通。

 

第二大功能是会员云端化管理，针对性迭代，将新城线下实体会员，通过绑卡模式，转化为新城线上的电子会员，可直接查询积分、会员专享活动等信息，为会员提供基于云端的数字化卡券包，方便其管理（会员卡、团购券、优惠券、礼品券等）。

 

第三大功能是智慧服务全集结，场景化运用增加体验，全面整合了驻场商户，用户可按品牌楼层等关键字信息进行查询，通过室内定位和动线管理，优化用户的购物轨迹，通过会员专属、独家性的优惠活动，一键下载各类电子优惠券到店使用，为实体商铺提供可落地的流量支撑，拉动人气，提振销售。

 

不仅如此，针对传统购物中心停车系统效率低下的问题，新城吾悦广场App依托智慧化闸机及寻车系统，优化用户的寻车路线，轻松实现快进快去，降低用户的停留和等待时间。

 

集团商业副总裁张振表示，新城吾悦广场APP的全面上线，既可以满足消费者在逛吾悦广场时的潜在需求，又带给大家更多的消费惊喜，将O2O模式中推崇的体验式购物—从线上延展到线下，实现：大数据、大会员、大积分的全面融合，真正实现人流、钱流、信息流、货品流的闭环，为商业地产业界的“互联网+”，探索行之有效的、接地气的“轻模式”解决方案。

 

“在‘新橙社’App、全民经纪人App之后，新城再推出吾悦广场APP，一系列借力互联网+的背后，显示出来的是新城控股商业地产开发的野心已经远远不是满足于一个中型的房地产开发企业，而是瞄准了中国商业地产的第一梯队。”上海易居房地产研究院研究员严跃进说道。

 

资料显示，新城控股深耕地产领域20余年，目前已成为拥有两家上市公司、跨足住宅和商业地产开发的大型综合型地产集团，长期位列中国房地产综合实力前20强。

 

新城集团2008年才开始进军商业地产。但凭借旗下商业地产品牌“吾悦”的发展，最近几年处于高速阶段。到2017年，新城将建起40座吾悦广场，而至2020年开业及在建数将达到80个以上。

 

“新城在商业领域形成了‘以上海为中枢、长三角为核心，并向珠三角、环渤海和中西部地区实施全国扩张’的‘1+3’商业战略格局。”欧阳捷说道。

 

近五年来，新城控股整体规模呈现稳步增长态势。以2014年为例，数据显示，这一年企业总资产为536.4亿元，净资产123.5亿元，同比增长16.5%，企业规模不断扩大。从企业业绩来看，2014年企业实现营业收入207.2亿元，基本与去年持平；全年销售额245.1亿元，销售面积276.9万平方米，圆满完成2014年销售目标。

 

还是2014年，尽管土地市场一度趋冷，但新城控股依旧频频出手。3月，新城连续拍下南京、苏州、武汉、南昌、长春等多宗地块；9月，公司一周内斥资15亿元摘得长春、南昌优质地块用于构建吾悦系商业综合体；就在2014年的最后一个月内，新城控股先后斩获上海、济南、青岛、南京、海口等多个地块，足迹从长三角征战至环渤海和华南地区。

 

频繁拿地、陆续开业，进军儿童娱乐产业，推出新城吾悦广场APP，新城加速奔跑是企业商业战略升级的信号。