《何以笙箫默》的“T2O”：山寨to山寨

胡小夭

观众看剧随时举着手机，扫台标、上淘宝购物、数广告忙过跟剧情，这恐怕是《何以笙箫默》创造的一大奇观。自《舌尖上的中国2》在中国正式起步的“T2O”模式(TV to Online)自此进一步开花，似乎电视剧、综艺节目融入连续长篇广告的未来可期。

连环撞款

作为又一部“霸道总裁玛丽苏”电视剧，《何以笙箫默》被吐槽为：“虽然每集号称花了200万，但还是充斥着一股90年代的气息”，这不无道理。该剧的剧务服装等幕后人士苦心经营却形成这一结果，显然与剧中生硬植入的大量品牌有直接联系。

同剧集一道在微信朋友圈被疯转的，是一个称唐嫣“把大牌穿成淘宝”的帖子，该帖图文并茂地展示了剧中出现的Valentino、Chloe、Alexander Wang、Baleciaga等在中国拥有大众认知度的欧美奢侈品品牌的服装和包饰，以及一众各国潮牌服饰。

帖子将这些大牌和潮牌穿在女主角与穿在模特身上的图拼接后贴出，两者形成的强烈对比——与模特穿出的高冷效果不同，女主角大牌上身的效果，显然与她穿的“淘宝同步购”的淘品牌款式无缝接轨，完全融合成一种被称为“爆款”的廉价街头时尚风格。

除正式与该剧合作的淘品牌外，在淘宝也很快可以用“赵默笙同款”、“赵默笙衬衫”、“何以笙箫默同款”等关键词，搜到长得与这些大牌有八九分相似的仿款。如剧中出现的一件吊牌价过万奢侈品牌，同款的长蝴蝶结连衣裙，天猫页面的标价为139元。

更有趣的是，《何以笙箫默》剧的正式合作伙伴“佐卡伊”号称为剧中赵默笙同款、标价1999元的锁骨链，与Cartier的一款钻石项链长得几乎完全一致但又拥有显然不同的气场——而淘宝上有众多自称“同款”的项链，价格低至39元。

这样“螳螂捕蝉黄雀在后”式的连环撞款，不知道卡地亚怎么看？

商业气质难以“同步购”

究其原因，“T2O”模式，多少使得唐嫣自掏腰包的百万剧服，呈现向淘宝爆款风格妥协。

而除了服装以外，剧情和角色设定显然也是为潜在消费者量身定制的：上海时尚杂志主编的个性气质基本是居委会主任，女律师的作风不是人情练达而是近乎悍妇，大牌模特在工作里任性到胡来，最夸张的是，一家经常接手跨国并购案的律所主任级合伙人，用淘点点定位来接待客户……

如果让上述几种职业的“精英”都齐聚一堂观剧五集，只怕所有人都要吐血兼苦笑。

但是，对于以上职业毫无认知的人群来说，剧情的编织却是符合想象的。就像郭敬明的《小时代》，为高中生观众们定制了“大学毕业前最大难关的就是毕业大考”的剧情一样，《何以笙箫默》剧希望俘获芳心的观众群，据称与天猫的顾客群高度重合。

在山寨的生态链中，获益较多的始终是搭车者，并且劣币驱逐良币的效应将一次次发威，最终将各方水准全面山寨化，用以适应“山寨标准化”的娱乐和购物市场。

2014年“双十一”，天猫员工集体穿着上各大媒体头条的“翅膀卫衣”，遭知名设计师、淘品牌店主吉承维权公开信声讨，吉承称，天猫员工批量穿着的两臂处带有立体白色翅膀的火红卫衣，款式系抄袭吉承的“鹤影”系列。

而吉承正是在天猫开有旗舰店的知名淘宝平台设计师，阿里巴巴曾经以“独立设计师”的名义将其推至首页。

此事以天猫回应“购买卫衣时不知情（盗版）”和“向设计师致歉”告终，算是淘宝的“同款”商业亚文化中，一次典型的品牌与山寨之间的对峙。

更多的时候，仿款和同款会为品牌带来膜拜效应并引发品牌影响力，购买廉价替代品的山寨用户的艳羡正好增强了正品客户的优越感，而心照不宣的默契间，“抄袭”被刻意忽略。

但对于正在培育期的品牌，甚至与剧组和官方平台合作的正品店铺，由于品牌认知和价格都不能高冷，恐怕被瓜分的市场要比山寨带来的影响力大得多。

尽管不会每家品牌店都像巴宝莉，能渠道下沉至天猫开旗舰店，但一线奢侈品牌们站出来共同起诉放任各种“同款”漫天飞舞的淘宝可能性都不大。

不过，也许只有到那时候，国产剧才能像《欲望都市》捧红Manolo一样，使T2O拥有从品质to品质的含义。

(作者系媒体人)