日化巨头蓝月亮受热捧 即将开启资本市场新篇章

文/黄旭

12月16日，家庭洗护品牌一哥——蓝月亮集团控股有限公司（以下简称“蓝月亮”）计划于港交所挂牌上市，本次IPO募集资金主要用于扩充产能、销售网络建设、开发及加强IT基础设施等项目。

12月4日，蓝月亮正式启动了招股，从第一天招股情况来看，认购情况良好，国际配售一小时足额认购，香港市场获得40倍的超额认购。

据招股书，著名投资机构高瓴资本旗下的HCM中国基金，于2010年向蓝月亮注资4500万美元（折合人民币2.98亿元），并于次年追加103万美元（折合人民币680万元），目前该公司持有蓝月亮10%的股份，为第二大股东。

蓝月亮本次IPO，预计发行股数7.47亿股，发行价格为每股10.2—13.16港元，另设有15%的超额配股权。其中，中银香港资产管理、大众（香港）国际、富敦基金等六名投资机构为蓝月亮的基石投资者，上市后该公司预计市值约为586.21亿—756.32亿港元。

是什么吸引着资本市场对蓝月亮上市关注有加？笔者整理资料后发现，这主要与蓝月亮拥有着卓越的运营能力，所处行业未来发展空间广阔，以及该公司持续强化的盈利能力有关。

打造多元化产品组合，推动行业升级创新

按产品类别看，蓝月亮产品组合包括衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理等产品。核心产品包括洗衣液、洗手液、衣物清洁护理产品、餐厨清洁产品及浴室清洁剂。

此前，该行业市场产品只有洗衣皂、洗衣粉等。随着消费者收入的提升，以及对卫生清洁的需求提升，蓝月亮始终保持着对市场趋势的敏锐洞察，凭借强大的研发能力，先后于2000年、2008年、2015年战略性地推出洗手液、洗衣液及浓缩洗衣液等产品，成为多类新兴家庭清洁护理产品的先行者和引领者。

2017—2019年，蓝月亮深层清洁护理（亮白增艳）洗衣液、蓝月亮深层洁净洗衣液、柔顺剂及抑菌洗手液的收益复合年增长率均超过10%。可见，蓝月亮产品推出至今已广泛被市场接受，并持续多年受到市场消费者追捧。

2019年，蓝月亮营业收入达70.5亿港元，净利润为10.8亿港元。2017—2019年，该公司营业收入、净利润复合增长率分别为11.9%、254%；毛利率从2017年的53.2%增长至2019年的64.2%，2020年上半年，该公司毛利率（64%）同比增长约2.5个百分点。

上述产品的推出，极大地推动了消费者使用该等新兴品类产品的变革。但蓝月亮并未止步于此，产品推出后，持续对产品进行优化，体现出该公司追求极至完美的工匠精神。

据悉，至尊品牌浓缩洗衣液在研发时，蓝月亮曾进行广泛的测试及实验，并研发出利用生物复合酶技术的创新产品系列。同时，研发出的创新泵头包装，可精准泵出最适合中国消费者日常洗衣的单次使用量。

上述功能的实现，全赖于蓝月亮拥有着强大的研发团队，以及锲而不舍的钻研精神，致力于为客户提供最贴心、合适的清洁护理方案。截至招股书签署日，该公司已取得139项专利、158项版权以及673项注册商标。

全渠道铺设分销网络，提升运营管理效率

线下渠道方面，蓝月亮建立了覆盖全国的庞大线下销售及分销网络，包括大卖场及超市等直销大客户，以及向大卖场、便利店及加油站转售产品的线下分销商。截至2020年6月30日，蓝月亮已将其产品销售至1403家线下分销商。

近年，三线及以下城市的人均消费力持续增长，促使该地区的市场规模得以迅速提升。数据显示，2019—2024年，预计三线及以下城市的家庭清洁洗护市场零售额复合增长率达9.2%，尤其是洗衣液、洗手液产品的零售额复合增长率将分别达15.1%、28.3%，成为中国家庭清洁护理行业增长的主要贡献军。

对多业态线下零售渠道的覆盖和服务能力，以及强大的品牌声誉和多元化的产品组合，使得蓝月亮成功打入消费持续增长的低线城市，助力该公司业务进一步发展。

招股书披露，截至2020年6月30日，除全国性及地区性超市外，蓝月亮近70%的线下分销商位于三线及更低线级城市，覆盖分布于全中国逾2600个区县的零售终端。通过持续对线下分销商网络进行扩充与优化，近三年，蓝月亮零售额连续蝉联中国线下洗衣液市场榜首位置。

线上渠道方面，蓝月亮凭借对消费者喜好的洞察力及电子商务的兴起，及时建立线上销售渠道，占据先发优势。目前，该公司已与淘宝、京东、苏宁易购等国内主要电子商务平台达成稳定合作关系，成为上述电子商务平台的重点合作商家。

2019年，蓝月亮洗衣液在线渠道零售额排名第一，市场份额为33.6%，为排名第二的中国洗衣液公司市场份额的两倍以上。另外，在今年双十一中，蓝月亮品牌再度脱颖而出，稳居天猫、京东、苏宁易购等多个平台同品类销售额排行榜第一。

此外，蓝月亮还持续扩展新兴的在线销售渠道，包括社交电子商务平台、生鲜电商平台及企业的在线采购系统，以接触更广泛的消费者群体。

2017—2019年，中国家庭清洁护理行业在线销售渠道零售额的复合年增长率为8.5%，蓝月亮在线渠道营业收入的复合年增长率高达33.5%，遥遥领先行业其他竞争对手。

销量持续增长，企业营业收入同步提升，但同时对企业的运营能力将是一项挑战。存货管理能力、对客户议价能力等作为衡量企业运营能力的重要指标，蓝月亮在此方面交出了令人满意的答卷。

招股书显示，自2008年起，蓝月亮开始执行为业务营运打造先进信息技术系统的战略，并自主开发基于移动互联网及大数据技术的高度整合信息技术系统管理经营。得益于信息技术系统及自动化程度的提升，蓝月亮的经营效率持续优化。数据显示，蓝月亮存货周转天数由2017年的96.8天，持续缩短至2019年的69.5天。同期，经营性现金流量净额为10.32亿港元，同比增幅314.6%；期末现金及现金等价物余额为6.9亿港元，同比增幅47.5%。

可见，蓝月亮存货管理工作效率大幅提升，存货变现速度加快。同时，经营性现金流稳步增长，期末现金及现金等价物余额充裕，为该公司持续运营输送血液，助力规模发展。简而言之，蓝月亮近年的运营能力在不断提升。

行业前景可期

中国作为全球最大的家庭清洁护理市场之一，在主要经济体中增长潜力最高。按零售额计算，预计中国家庭清洁护理市场的规模将由2019年的人民币1108亿元增长至2024年的人民币1677亿元，占全球家庭清洁护理行业增长超三分之一。特别是，中国家庭清洁护理行业中最大的市场——衣物清洁护理市场，占2019年中国家庭清洁护理总体市场规模的61.2%。

其中，洗衣液等产品在中国的渗透率增长迅猛。2019年，该类产品的市场渗透率为44%，较2015年提升约12个百分点，预计2024年将进一步扩展至58.6%。可见，洗衣液在国内市场前景广阔。

蓝月亮凭借知识营销、卓越的客户服务，建立了具备长期价值的强大品牌。以消费者为核心构筑了知识营销体系，通过传递专业的洗涤方法和科学的洗涤知识为消费者创造价值。通过知识营销，蓝月亮与消费者建立了坚固的信任基础，引导消费升级，并藉此构建极强的品牌认知度。

此外，蓝月亮还通过打造“蓝月亮节”，连续7年赞助央视、湖南卫视等全国性电视节目，以提高品牌知名度；通过线上直播、明星代言、微电影等，实现与年轻消费群体沟通，持续焕发品牌活力。

据弗若斯特沙利文报告，蓝月亮在中国洗衣液市场的市占率连续11年（2009—2019年）位居第一，洗手液市场份额亦连续8年（2012—2019年）位居第一。未来，随着洗衣液、浓缩洗衣液等产品市场规模的扩大，上市后的资本助力，蓝月亮业绩有望同步提升，盈利能力或将随规模效应的凸显而进一步增强。