“魔性广告”刷屏 后陶华碧时代老干妈变了吗？
时代周报记者：骆一帆
或许没有人会想到，一向以低调、沉稳的品牌形象示人的老干妈，居然有天也会推出令人捧腹的“魔性广告”。
近日，一则《拧开干妈》的视频广告在网络上热传。视频主角穿着酷似老干妈创始人陶华碧，在画面中央带领众人一起跳着颇为雷人舞蹈，配合神曲般不断循环的背景音乐，在观众忍俊不禁的同时也不断刺激着他们的记忆点。
图片：视频截图
视频广告中，老干妈以“南方国民女神”形象“C位出道”。
图片：视频截图
更用上了此前的网络调侃，“老干妈看穿一切”。
图片：视频截图（左）网络调侃图片（右）
而老干妈明显也是年轻版的老干妈，更有怀抱儿童的画面，老干妈向往年轻市场的意图十分明显。
图片：视频截图
然而当广告结束，笑声停止，人们开始抛出疑问，始终坚持“不上市、不宣传、不融资”的原则的老干妈，怎么如今变得不再坚持？
事实上，这一切魔性调侃的背后，是陶华碧的两个儿子李贵山与李妙行接班企业之后开启的“后陶华碧时代”的产物。除了陶华碧自己，恐怕也只有其儿子才有勇气调侃自己的母亲。
老干妈辣酱地位占市场首位
目前仍处国内辣酱市场首位的老干妈，事实上早有隐忧。近年来更换价位较低的辣椒品种的传闻引来争议，辣酱市场亦不断涌入竞品。
什么都变了，老干妈也在变。然而改变究竟将为企业带来什么？是后陶华碧时代企业掌舵者需要认真思考的问题。
老干妈之“变”
尽管已开始寻求改变，但老干妈在很多方面似乎仍保留着以往低调、保守的风格。9月18日，时代周报记者拨通老干妈官网电话，就上述事件进行采访，而相关负责人表示，老干妈不接受媒体方面的采访，也没有设立专门对接媒体的相关部门。
对于老干妈来说，不接受媒体采访或许并不奇怪。1996年，面对愈发红火的辣酱生意，陶华碧正式成立了贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司，完成了从小本经营到企业化经营的跨越。
在接下来的20多年时间里，老干妈越来越多的出现在中国人的餐桌上，成为与茅台酒起名的贵州品牌。根据北京商报报道，2018年，老干妈销售额达到45亿元左右，稳坐市场头把交椅。
与如今的互联网创业不同，陶华碧的创业之路可谓白手起家，从底层做起的她既未进行品牌宣传，也没进行任何资本运作。在42岁才开始创业的“老干妈”看来，产品的质量能够决定一切，而企业的发展则需要稳扎稳打。
显然，陶华碧的理念深深融入了企业的发展之中，不上市、不宣传、不融资的原则老干妈已奉行多年，也已化为了人们对该品牌的固有印象。正因为如此，此次视频广告一经推出，才引发了人们热烈讨论。
图片：视频截图
“其实老干妈在品牌宣传上，并不是现在才开始活跃。”9月18日，餐饮老板内参CEO秦朝向时代周报记者表示，近几年，老干妈开始与一些服装品牌、杂志媒体合作，进行跨界营销，比如将老干妈头像印刷在T恤上，一些时尚类的杂志也将老干妈头像做成创意图片。可以看到，与此前相比，老干妈的品牌营销力度是明显得到了加强。
图片：老干妈营销广告
值得一提的是，除广告宣传外，老干妈一直引以为傲的产品品质，近年来也同样成为人们热议的话题，被视为企业“改变”的另一大重要标志。
从2015年开始，便陆续有媒体报道，称老干妈为节省成本，不再使用贵州本地辣椒，而是采购价格更为便宜的河南辣椒。尽管老干妈方面也曾进行过辟谣，但这一说法不但没有平息，反而影响愈发扩大。
“老干妈确实开始使用河南辣椒了，但不是完全使用，而是用一部分替代贵州辣椒。”9月18日，一位原老干妈辣椒供应商告诉时代周报记者，由于土壤、气候等多种原因，河南辣椒外皮更薄，辣度和香味不如贵州辣椒，因此价格上相对便宜。
“制作辣酱所用辣椒大多为灯笼椒、子弹头、七星椒，现在在北京要卖到16-17元每斤，而河南辣椒每斤一般都能便宜2-3元。”该供应商表示，近年来贵州辣椒价格持续走高，从2002年每斤6-7元，一直持续上涨至现在的价格。
由于价格相对较高，购买的企业越来越少。此前，该供应商也曾多年为老干妈供货，但由于采购量的逐渐减少，其不得不从老干妈的供应商名单中退出。
“不上市”承诺是否还将坚持？
无论是宣传策略还是辣椒品种，老干妈的“变”都源自环境的转换，这既包括企业内部环境也包括外部市场环境。
2014年6月，陶华碧将个人仅持有的1%股权转交给次子李妙行（曾用名李辉）。自此，这位老干妈的企业创始人不再拥有公司任何股份，而其两个儿子李贵山与李妙行则分别持股49%和51%，老干妈的“后陶华碧时代”正式开始。
而在外部，辣椒原材料价格不断上涨，同时随着消费市场的不断升级，各类玩家争相入场，市场竞争愈发激烈。
“由于供应链等领域的发展，现在餐饮和食品的概念基本已经打通。” 秦朝向时代周报记者解释，比如在老干妈所在的酱料领域，不少餐饮企业认为自己制作的酱料也很不错，于是便很自然通过产品标准化进入零售渠道。以此同时，一些新闯入的玩家也在试图重新划分这一市场竞争格局。
据了解，此前林依轮、岳云鹏、黄磊等娱乐圈明星都曾跨界入局，凭借自带明显光环与创新营销传播，迅速受到市场与消费者青睐。
在秦朝看来，当前老干妈所在酱料市场竞争正在变得愈发激烈，尽管其眼下仍是市场的绝对领军者，但没有企业能永远躺在功劳簿是吃老本，目前市场环境在变，老干妈也更换了更为年轻的掌舵人，对于老干妈来说，适当进行一些改变是正常的。
一个人们比较关心的问题是，开始寻求改变的老干妈未来究竟是否会上市？
关于这一问题，陶华碧此前曾公开明确表示：永远不会上市。
“我有多少钱我就做多少事，不要贷款、不要参股、不融资、不上市，这样子才好。”
“一上市，就可能倾家荡产。上市那是欺骗人家的钱，有钱你就拿，把钱圈了，喊他来入股，到时候把钱吸走了，我来还债，我才不干呢。”以上都曾是陶华碧说过的经典语句。
图片：陶华碧 来源：网络
尽管眼下老干妈并未公布任何上市计划，但业内有分析认为，在资本市场对实体市场影响愈发明显的背景下，老干妈登陆资本市场无疑是迟早之事。
值得注意的是，去年下半年，深交所曾两次组织人员入黔，与老干妈进行交流、培训，这一事件也被很多人解读为，深交所希望老干妈来深上市而抛出的橄榄枝。
“提出永远不上市，可以说是很多上一代餐饮、食品类企业家的一个共性，如西贝的创始人贾国龙也曾提出过类似永不上市的口号。”在秦朝表示，这一类企业家在创业之时对资本运作的认识并不深入，同时彼时企业的资金流情况也比较好，并没有太大的资金压力。
但秦朝也强调，必须看到的是，随着市场环境的变化，资本运作已成为一家现代企业的标配，是一项非常重要的发展要素。对于老干妈来说，很难预言其未来究竟会不会或者何时会上市，但如果有一天其真的决定登陆资本市场，也不能认为它与此前的承诺自相矛盾，毕竟企业的发展不能“刻舟求剑”。