“羽皇”波司登转向：聚焦主品牌 收缩多元化
今年以来，波司登的业绩提升明显，刚刚过去的11月底，波司登公布的2018年年中财报显示，波司登当期经营收益34.442亿元，同比上升16.4%；净利润达到2.51亿元，同比上涨43.9%。
时代周报特约记者 洪若琳 发自广州
2018年7月18日的晚上，有数千人在忙碌着同一件事情，给已经创办了42年的波司登品牌门店换上新的标识。
一夜之间，波司登原商标上的羽毛翅膀不见了，转而变成简单的纯中文字体设计商标。去掉图形，突出文字，波司登在想办法跟上如今的国际潮流，希望品牌能够不断提升。
今年以来，波司登的业绩提升明显，刚刚过去的11月底，波司登公布的2018年年中财报显示，波司登当期经营收益34.442亿元，同比上升16.4%；净利润达到2.51亿元，同比上涨43.9%。
同时，波司登的业务更加聚焦，中报显示，波司登羽绒服业务收入17.725亿元，较去年上升19.5%；主品牌波司登羽绒服收入同比上升24.1%至15.571亿元，成为比重最高业务板块。
波司登品牌转向
“我在加拿大找国内的朋友代购了一件波司登！”中国留学生在海外社交平台上，晒出了自己在雪地里身穿波司登羽绒服的照片。
这并不是孤例。在网络上搜寻羽绒服的信息，会发现有越来越多的网红穿上了波司登，在小红书、在直播视频网站，展示各种款式的羽绒服。把波司登和其他国际品牌进行类比的文案，也频频出现在电商社交平台上。
2017年，波司登整体品牌定位转向年轻化的尝试便已初见成效，包括和迪士尼合作联名款，跟上《中国有嘻哈》的热度，邀请主力选手代言波司登。2018年，波司登继续发布漫威联名款，同时找来国际顶级的奢侈品品牌设计师，推出设计师联名款，这些曾经是LV、纪梵希、巴黎世家、阿玛尼、拉夫劳伦的知名设计师，给波司登的品牌定位加上了高端的光环。
纽约时装周上的某场大秀，台下坐着奥斯卡影后安妮海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米雷纳、邓文迪、维秘超模，台上外籍模特穿着凸显设计元素的羽绒服，如果不是留意到现场的品牌Logo字样，很难将这一切和波司登联系起来。
还有更多的明星把波司登穿在身上，不论是代言，还是私服街拍。其中不乏奥斯卡影帝、国际超模、知名歌手、体育明星、流量明星……
企业战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，波司登成功将自己从父母辈穿的羽绒服，变成了更符合年轻人审美的新潮牌，再到国际市场，这使得波司登在国内市场上具有更强的竞争力，形成了良性发展。
徐雄俊认为，波司登现在的产品定位偏向于主流高端，利润随之提高，营销在这当中起到的作用不容忽视。
而波司登方面向时代周报记者表示，波司登在网络渠道上取得了很大的进步，今年的“双11”，波司登成为首家预售破亿元的服装品牌，在正式开售后，其销售额1小时超2亿元，“双11”全天，波司登全品牌线上线下全渠道总销售高达7.4亿元，而在全网零售额前十个品类中，羽绒服排第二位，仅次于手机。
在刚过去的“双12”全天，波司登在全渠道销售额突破5.1亿元，而天猫旗舰店的同比增长达到179%。
聚焦主航道
在营销手段明显可见的强势背后，波司登内部的深度改革，也许才是转机的关键性因素。事实上，波司登在这一次公布的中期报告中，披露了公司经营的一个重大调整。
财报显示：截至2018年9月30日的6个月里，波司登的多元化业务收入，仅为0.26亿元，较去年同期下降高达91.1%。而在收入比例表中，羽绒服收入为17.725亿元，占比51.5%。可以说，羽绒服业务扛起了波司登的大旗。
波司登方面则向时代周报记者表示，公司将坚持聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化。
然而时间倒回到2009年，波司登为了对抗羽绒业务的产品单一性、季节性，通过收购、合资等方式，先后进军男装、女装、童装、家居等多个业务领域，不仅在主品牌里加入了非羽绒产品，还扩展了旗下其他品牌的发展。如果现在在网络上搜索关键词波司登，还经常可以看到明星王力宏曾经代言波司登商务男装的广告照片。那几年，波司登在多元化业务上下了重本。
徐雄俊认为这个阶段的波司登处于战略迷茫期。2015年，适逢服装行业整体低迷，波司登迎来上市以来利润最低的一年，营收同比下滑23 .61%，净利润更同比大跌81.01%至1.32亿元。那一年，波司登门店关闭高达5053家，市场一片唱衰声。
但服装行业独立分析专师马岗对此表达了理解，羽绒服产品单一，又有季节性，发展多元化业务是企业的必要尝试，“但波司登对这些领域不是很擅长，花了大力气发展自己不擅长的业务，主营业务羽绒反而被忽视，品牌没有及时更新升级”。
徐雄俊更是将波司登的多元化业务列为“不良资产”，认为波司登逆袭的关键因素之一便是清理了这部分资产。
在回应时代周报记者提出的公司下一步战略计划时，波司登方面强调了这样一句话，在消费者心目中波司登就是羽绒服，羽绒服就是波司登。今年波司登进行品牌重塑，围绕“全球热销的羽绒服专家”，通过一系列的品牌推广活动，激活品牌力量，使波司登重新赢得年轻主流消费者的认可。
只做羽绒，做到专业级别，笼络年轻人，这就是波司登的下一步战略。
渠道升级
然而在一片叫好声当中，波司登的隐忧还在。经历了大规模开店，又大规模关店之后，波司登在门店扩张方面，态度更为谨慎。
时代周报记者搜索所在城市广州的波司登门店，发现数量较少，且位置远离中心城区商圈。而在官网上，也未能查询到全国各门店地址的汇总信息。网络上，有网友询问所在城市的波司登实体店，在部分回复当中，更有人提到部分波司登门店是加盟商或经销商，冬天卖羽绒，夏天则出售打折款或其他品牌夏装。
行业专家马岗也直言，波司登的门店形象有待提升，加盟商、经销商的门店形式，有可能反而令品牌形象降级。
波司登也打造了一些品牌升级的展示店，比如在上海南京东路的旗舰店，便是由法国设计师操刀设计，橱窗高大明净，还开设了参照爱斯基摩冰屋设置的极寒体验仓，加强了线下零售体验。品牌升级展示，在北京、杭州、成都、天津等地，符合时尚潮流趋势的波司登旗舰店都已开业。
事实上，多位行业分析师向时代周报记者表示，线下门店成本过高，羽绒服又是季节性商品，不宜贸然扩张，目前波司登对于线下门店持谨慎态度未尝不可。
而波司登方面也向时代周报记者回应称，在门店扩张方面，会保持稳中有升的节奏，重点是关注每一个直营店的店铺坪效质量，有计划和有质量的推进。