拼多多逆袭，消费降级造就的奇迹

我们的核心就是五环内的人理解不了；我们的核心不是便宜，而是满足用户心里占便宜的感觉；消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。

沈彬

上星期，拼多多终于领到了一张“出生证”。其实，这家坐拥月销售总额400亿的中国第三电商已经运营了2年。就像两年前一篇刷屏文《一个视频软件的中国农村》让高高在上的城市白领知晓了当时社交流量已经第4的快手一样，拼多多用一场公关大战正式宣告了自己的逆袭。

4月2日，《长江商报》《钛媒体》等多家媒体都刊发了一则大体相同的报道—《拼多多“低价爆款”的全部秘密，都在这家年销量过亿的工厂里》。报道以29.9元28包、在拼多多上卖出了166万单的“竹浆本色”纸巾为例子，向公众解剖了那些爆款的廉价产品究竟是怎么做到的，试图以此洗刷拼多多“便宜没好货”的固有印象。

拼多多的理由是这样的，他们对产品的要求是“少库存、高单量”—低价、种类少、量大，这么做虽然简单粗暴，却非常有效地压下了成本。拼多多的创始人兼CEO黄峥的“金句”不断：我们的核心就是五环内的人理解不了；我们的核心不是便宜，而是满足用户心里占便宜的感觉；消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。

拼多多的崛起背景，是电商的获客成本越来越高，爆款的便宜货已经无法支撑得起如此之高的获客成本了，各大电商因此都在“去爆款化”。几年前，淘宝平台上就没有19.9元的商品推荐了。消费升级、个性化定制、品牌提升成为商业界的金科玉律，在这样的大环境下，拼多多却发动了一场消费降级。

首先，拼多多通过微信群、微博链接分享等手段拼团、砍价，通过社群扩展流量，又正好赶上微信支付的红利爆发期，省下了电商平台日益抬高的流量成本，但带来的负面影响就是你经常会被七大姑八大姨拉进群里，要求你去帮着砍价、拼团、转发。低价让人疯狂，拼多多将这种模式通过“群体极化”网络传播，玩得登峰造极。

其次，拼多多成功实现了残次品的日常化，成功地让消费者满足了占便宜的感觉。黄峥自己举过一个例子：拼多多的第一款商品是一元钱一袋的乐事薯片，一天卖了一万份。“只要一半薯片还能吃，他就会觉得值”，事实上，这种只有一半还能吃的薯片正是商场超市等快销渠道的“残次品”，却通过拼多多的渠道完成了价值再发现。这其中的生意经，让我想起20世纪80年代热销的处理品。当年商品主要由政府定价，但一些瑕疵商品会作低价处理，极大满足了当年还不富裕的市民消费需求。那时，上海哪个商店有“处理品”销售，立即人头攒动。

只不过，这几十年中国经济的高速发展，让人们忘记了当年抢购“处理品”的场面。当下的主流消费声音，是“买买买”以及各种消费升级，但其实，按《2017年国民经济和社会发展统计公报》显示，中国80%的家庭年收入在10万元以内，50%的家庭年收入低于6.6万元。

看似一掷千金，热衷于购买各种奢侈品包包，却会选择蹲在老佛爷百货门口吃一碗泡面充饥，而不愿意喝一杯真正的欧洲咖啡—中国人的身上，就这么集中了消费升级和消费降级的两极。在星巴克里点一杯咖啡要在朋友圈里晒6张照片的你，和吃一碗兰州拉面纠结要不要多要一个荷包蛋的你，其实是一个人。就这样，拼多多的一条“9.9元包邮”的分享链接，让这些人放飞了自我。这也正是拼多多的人口红利，当整个社会都在疯狂“升级”时，拼多多杀了一个回马枪。

拼多多的商业模式最终能否成功？从用户反馈来说，拼多多的商品并不都是“一半能吃的薯片”，拼多多平台上的劣货横行也是不争的事实。当友商、都市中产都想用一个LOW字拍死拼多多时，拼多多还能走多远？

（作者系媒体人）