无印良品风光不再？

随着国内电商的发育、国际时尚品牌在家居领域的扩张、“十元”杂货铺的品牌升级，日本著名品牌无印良品在中国正逐渐丧失在品牌溢价上优势。

近日，无印良品MUJI微信公众号发布消息，在中国内地再次展开“新定价”活动，降低部分产品的定价。据悉，这是无印良品自2012年进入中国市场后的第七次降价。

时代财经走访广州天河区无印良品万菱汇店发现，包括家居、餐具、服装等在内的多个品类的商品都张贴了“新定价”的标签，店里广播也在循环播放“无印良品回馈新老顾客，采用新定价”的消息。据店员介绍，商品从8月底、9月初开始实施新定价，本店降价价格在15%-30%左右。

无印良品店中不少商品贴出了“新定价”的标签。 史成超 摄

过去几年，无印良品在华店铺采取了扩张战略，但销量增速却下滑明显。尽管无印良品(上海)商业有限公司总经理山本直幸否认了靠降价提振销售的说法，但随着国内电商越发注重产品设计、国际时尚品牌在家居领域布局、“十元”杂货铺的品牌升级，无印良品将面临更为激烈的市场竞争。

店铺持续扩张，但销售业绩放缓

事实上，从2014年开始，无印良品就开始试水降价策略。当年10月，107种商品降价，幅度达到17.5%；2015年1月、8月和2016年1月、8月，相继进行四次降价，下降幅度在10%~20%之间；2017年1月再次降价，幅度从5%-20%不等。

今年2月份，有无印良品（上海）商业有限公司市场部工作人员对媒体表示，未来降价幅度会越来越大，最终目标是与日本本土价格持平。目前经过几轮降价，中国市场的服装类商品已经实现持平。

据悉，无印良品在中日市场的定价相差较大是由于税收和全球定价差异。时代财经记者发现，一款壁挂式CD播放器在日本官网上价格显示为1.35万日元，约合人民币830元，同款产品在无印良品天猫旗舰店上标价为1080元，价差达到30%。

无印良品部分服饰品类也贴出了“新定价”的标签，并在展示牌上标出对如何定价做出阐释。 史成超 摄

过去五年中，无印良品曾深受中国对品质生活有追求的中产阶级追捧。自2012年开始，无印良品以每年30-50间的店铺高速扩张，2013年底达100间，2016年12月12日达到200间。

官方信息显示，无印良品计划未来4年每年在中国新增40家门店，从当前的200家门店增长至 360家。公司同时将继续在其他亚洲国家和地区开设门店，计划到2021年，将海外门店数增加 60%至640家。

尽管没有停下在华扩张的脚步，无印良品的销售业绩却在持续放缓。数据显示，2015年无印良品在华市场4个季度同店销售增长率依次为38.6%、22.6%、15.9%、9.7%，减速明显，且在2016年首季度已跌至个位数，三季度销售更是仅录得0.8%的增幅。

一边是销售业绩的下滑，一边是推销新定价，不少业内人士将降价归因于吸引消费、争夺市场、拉动业绩的需要。但无印良品(上海)商业有限公司总经理山本直幸否认了靠降价提振销售的说法。他表示：“我们的目标并非以折扣来吸引顾客，而是最终把价格降下来，让大家能用优良的价格购买到我们的产品。”

降价或损害品牌优势

“我买这款拖鞋的时候，花了100多，现在只卖30多。太坑了。”在无印良品万菱汇店的货架前，有消费者对时代财经表示。另一位消费者则表示，“产品很有设计感，但是质量一般。”

对此，业内人士对无印良品快速降价表示担忧：若商品降价一步到位，可迅速为品牌争取到消费者，但这样做不仅会损害品牌，也会在短期内伤害大批此前的忠实消费者。

派尚服饰搭配学院院长康兰馨对媒体表示，在中国所谓“优质”商品尚不丰富的时候，概念独特、店铺设计富于特色的无印良品对中高端消费者产生了吸引力。而当国内市场出现了优质价廉、充满设计感的替代品时，无印良品的竞争优势会逐渐丧失。

相比之下，同样兼具设计感、无logo、价格却十分低廉的网易严选，正在夺走无印良品的部分用户。在网易严选网站上，“来源于MUJI（无印良品）制造商”的产品介绍，无疑对于无印良品具有一定杀伤力。

网易严选称其商品来自MUJI制造商，并采用了同样的生产原料

相关资料显示，网易严选自2016年4月正式上线到9月份，月均流水达到6000万元。除了价格优势，作为电商平台的严选，牢牢把握住了中国人的购物习惯。在日本市场，传统零售在电商平台的冲击下仍然能够保持强劲发展。但是在中国，越来越习惯于线上购物的中国消费者让实体零售受到冲击，也让电商领域进展缓慢的无印良品陷入被动局面。

与此同时，凭借“10元享受品质生活”口号进入市场的名创优品，年销售额达到100亿。产业时评人张书乐认为，以名创优品为代表的杂货铺、十元店，也正在升级为风格化“优品”店，当竞品按照同样的方式、风格进入市场时，无印良品不能仅仅通过价格守阵，“只有差异化经营才能使无印良品在竞争中脱颖而出”。

竞争还来自于国际快时尚服饰品牌。与竞争白热化、颓势明显的服装行业相比，家居市场的空间看起来要大得多。因此，不少国际快时尚品牌也在进军家居行业，与无印良品形成直接竞争。

目前为止，快时尚品牌Zara目前已经在中国开设了35家Zara Home门店。据年报数据显示，2015财年，Zara Home销售额同比上年增加19%，远高于Zara的7%；2016年，核心品牌Zara获得13%的销售高增长，Zara Home的增长率则是17%。

调整销售渠道，市场定位发生改变

无印良品在中国定价一直高于日本本土价格，这源于其“高端生活方式”的市场定位。

在日本，无印良品是平价国民品牌，从家庭主妇到白领都会购买；在中国，无印良品则代表着消费升级的中高端生活方式，顾客是年轻的中产阶级。“在日本，无印良品的价格跟其他品牌、文具店，差别不大。”有到过日本的消费者对时代财经表示。

面对日益增多的竞争对手，除了降价策略，无印良品正在渠道选择上做出调整，此举或改变无印良品此前“高端生活方式”的市场定位。

除一二线城市继续扩张外，无印良品开始向三四线城市下沉。据无印良品母公司良品计划总裁松崎晓透露，接下来，除进一步深挖上海、北京等主要城市，公司还将扩大位于重庆、苏州等城市的门店网络，并随之推出占地600～900平方米，出售热销化妆品、食品等4000多种商品的大卖场。

此外，无印良品也在“场景化营销”上做出探索——进军酒店业务。MUJI 首家主题酒店将于今年年内在中国开业。据悉小田急电铁集团子公司将负责 MUJI Hotel 的规划、建筑设计和酒店运营，无印良品负责客房和空间的设计，提供寝具和卫浴等用品。酒店内部还将设有一家 MUJI 门店和咖啡厅。

令无印良品尴尬的是，产品价格更为低廉的网易严选已经开始了场景营销的进程。继在广州开设咖啡馆后，网易严选宣布在杭州开设酒店，开书店也开始提上日程，不断打造新型场景消费模式。

随着国内电商日益注重设计感、国际快时尚品牌在家居领域的扩张、“十元”杂货铺的品牌升级，无印良品在中国正逐渐丧失在品牌溢价上优势，未来也将面临更为激烈的市场竞争。