玉兰油：用现实主义营销中国

张静宁 徐子桉

近日，网络上随着一条“玉兰油在下一盘很大的棋”的微博走红，玉兰油这一国际护肤品巨擘再次被网友们推到了风口浪尖，而这次的主角，是玉兰油逾十年的经典代言人—混血美女丹妮拉（DanielleG_Cal-Carries）。

进入中国市场25年，玉兰油是为数不多把15秒电视广告拍摄的既美丽而且具有说服力的化妆品品牌。玉兰油OLAY系列护肤品，作为宝洁的旗舰产品，也是大中华区目前最大的护肤品牌，玉兰油的一举一动都受到广大消费者和媒体的关注。虽然近年来也受到了众多本土品牌的围追堵截，但对于目前大多数品牌往往得其形而不得其神的模仿，其原创的品牌精神仍旧不可复制。

用户体验至上

很多跨国公司都曾在中国走过很多弯路，甚至迷失方向，而以消费者理解闻名的宝洁却是为数不多比中国企业还了解中国人的跨国公司之一。从海飞丝的“去屑实力派”到玉兰油的“惊喜从肌肤开始”，宝洁无一不抓住顾客的心。

对于一款功能性产品来说，必须要求讲述产品本身的实际利益点—好处、改变或实惠。因此，以“制造概念”和“虚假承诺”为主题的营销现象在国内一度流行，引得国内市场骂声四起、狼烟一片。而作为功能性为目的营销的“玉兰油”却一路高歌，这取决于“玉兰油”极为高明的情感策略和魅力引导。从 “给你青春肌肤”到“梦想与你无尽可能”再到“HOLD住25岁”，玉兰油实际在运筹帷幄地做一件事—那就是“让消费者去体验产品” 。

作为玉兰油畅销全球的经典产品，多效修护系列从提出“解决7种肌肤问题”到“HOLD住25岁”，从产品功效到情感连接上都牢牢把握住顾客的兴奋点。可以说这一概念是功能性产品的绝妙之作。

而在广告策略中，玉兰油除了大众熟知的电视媒体外，近几年来对互联网及数字媒体的大力运用更是把握趋势，利用流行文化对时尚人士进行渗透，促进产品推广，保证了目标人群的准确传递和有效沟通。

打造代言人

说到代言人魅力营销，玉兰油对代言人的使用和推广尤其精彩，无论是张曼玉、林志玲还是Danielle，配合“梦想与你无尽可能”，“HOLD住25岁”等革命性口号更是横扫职业女性心灵空白。

在这里特别值得一提的是Danielle。在玉兰油以前，Danielle早已经拍摄过很多电视广告，但是真正使她大红大紫的首推“玉兰油牛奶篇”，白皙可人的Danielle把“牛奶般白皙”诠释得几近完美，也使年轻男女产生了一股“追Danielle旋风”，Danielle 很快被誉为“玉兰油美女”或“玉兰油姐姐”。

同样在网络，值得一提的是最近一则“玉兰油在下一盘很大的棋”的成功案例。该微博在短时间内迅速走红，甚至一度登上了微博最黄金的热门话题榜，创造了商业病毒传播中的奇迹，使玉兰油的传播形成了“蝴蝶效应”，这一举措也让玉兰油节省了大量的促销和广告费用，相信这幕后必是经过专业策划公司的悉心洞察和精心策划。

究其原因，本质是玉兰油经过长时间的沉淀，其广告已经形成了一种文化进入了消费者的意识形态，“玉兰油姐姐”已经成为了一个时代的象征并伴随着无数80后的成长，其所代表的是自然美，健康美，以及玉兰油对古典美学观念的坚持，而这份对美的价值观充分地调动起了这群时代受众的共鸣，同时在这个人造美女盛行的环境下，传统古典型自然系美女更显得尤为珍稀而备受网友欢迎。

实际上，接了地气方能产生共鸣。“玉兰油”的每支TVCF，无论是张曼玉喝茶还是Danielle上班，都没有离开现代生活，并且各版本广告就是女性生活的细节展示，绝对没有“不食人间烟火”的惟美作风，正因为如此，才使身处普通生活的姐妹们喜欢“玉兰油”。