亏损五年“上下”巴黎开店

特约记者 彭二 发自上海

等待多时，两次推迟其位于法国巴黎的专卖店开业时间后，爱马仕国际旗下的中国品牌“ShangXia上下”终于落实该店将于今年9月开门迎客。这也是上下的海外第一间店。

据媒体报道，这间面积70平方米的“上下”巴黎精品店坐落在巴黎Ruede Sèvres塞弗尔街，紧邻爱马仕专卖店，由日本著名建筑师隈研吾设计。该店原定于2012年9月开业，后推迟至今年年中，但一直都“只闻楼梯响”，品牌首席执行官兼设计总监蒋琼耳也一直强调：“我们并不急于开店。”

上下在中国的发展也如其海外分店的开设一样，屡遭搁浅，发展缓慢。这一创立于2008年，如今已有5年之久的奢侈品牌，一直被外界传言处于亏损状态。巴黎开店的计划也并非第一次传出消息，在3年之前就曾传出消息，不知道巴黎开店成功后的上下又是否能迎来一个好兆头，在国内市场突出重围呢？

低调的爱马仕血统

上下品牌创立于2008年，至今已有5年之久，但是其发展速度却一直备受外界诟病。

5年前，上下这一略带拗口的品牌诞生，由蒋琼耳和爱马仕共同创立。上下并不是单一的时装品牌，反而是一开始就综合化定位，其产品包括家具、家居用品、服装、首饰等。

对于它的爱马仕血统，外界知之甚少。这其中也隐藏诸多玄机。国内奢侈品行业资深媒体人叶琪峥曾评价：“其实，爱马仕一直尽力保留了‘上下’的中国血统，大部分的设计师、工作人员都是中国人，而它的创意和生产也都采用中国传统工艺。”至于上下方面，也非常乐于向外界传达“中国血统”的印象。

在创立两年之后，上下终于在2010年于上海开设一家专卖店。上下创立之时的野心就不可小觑。根据之前的规划，它将迅速在国内开设门店，分羹奢侈品市场。此前爱马仕集团方面就曾对外高调宣誓—将在中国开设19家门店。

然而开业至今，上下品牌仍处于亏损状态。

对此，爱马仕执行长Patrick Thomas曾表示，爱马仕集团考虑欲将上下品牌作为长期项目来经营。尽管身陷亏损传言，爱马仕方面仍然底气十足，这也来得十分自然合理。爱马仕2011年公告显示，其销量再破纪录，达到28.4亿欧元，增幅达到18.3%。并且预计营运利润增长有望超过30%。纵观其近年来的公开数据，爱马仕集团销量增长主要受益于美洲和亚洲地区（不包括日本），而在中国地区的表现更为可观，销售增长多年来保持较高速度。

在国内，知道上下的人并不多，很多人也把原因归结于上下品牌很少炒作自己的爱马仕血统，甚至有时候还特意回避这个事实。

“上下是具备爱马仕概念，同时又极具中国因素。但是，这一点让人感到遗憾，它一直没有对我突出爱马仕这一概念。”一位业内人士向时代周报记者表示。

爱马仕北亚区董事总经理柯睿涵（Florian Craen）表示，上下品牌将“完全独立”于爱马仕的主流产品线，以避免顾客混淆。“这是一个中国品牌，由中国团队在华开发，基于中国工艺，且主要在中国生产。我们不希望造成任何误解。”

对于上下的这一传播营销规划，外界人士评价其是为了在营销时避免品牌定位冲突误伤爱马仕。

其实，这也并非奢侈行业的首创。诸多的西方奢侈品集团都为亚洲市场设计了专属系列，例如巴宝莉（Burberry）推出的Black Label和Blue Label系列就仅在日本和香港发售。

据报道，牛仔服装企业利惠商业有限公司（Levi Strauss & Co）今年也计划推出一个中国品牌。爱马仕决定为中国市场单独创立一个品牌，也反映出奢侈品企业在中国内地面临的一个棘手问题。

业内人士认为，爱马仕意图另辟蹊径，在不损害自身品牌价值的同时，以本地化产品吸引更多中国消费者。

咨询公司摩立特（Monitor）的分析师唐仕德（Torsten Stocker）表示，尽管爱马仕将这些品牌分离的战略有其意义，但如何做到将是一个挑战。“中国的消费者市场非常小，人们将很快发现，上下是爱马仕推出的，但这可能是件好事。”


 

海外计划一再搁浅

上下品牌的定位为中国传统手工艺产品。在其官方网站上，展示着紫檀的古式座椅、传统竹编座椅、薄坯瓷碗、手织羊绒服装以及玉和玛瑙。所有元素均与爱马仕品牌毫不搭界。一脉相承的仅仅是传统手工艺。

综合品牌的价格来说，上下更接近“新奢侈品”的定义。从上下的背后大股东爱马仕的产品来说，一款Kelly包最便宜的价格也要超过6万元人民币，但是上下的产品大多在万元之下。如此的价格定位，目的是希望提高产品性价比，用价格相对较低的产品来迎合现在保持爆发式增长的中国奢侈品市场。即使在金融危机中，爱马仕方面也完全不为所动。为了保持高端定位，爱马仕从未有过价格松动，而面对中国这块蛋糕，这个一向沉稳、谨慎的顶级奢侈品牌居然也进行了大胆尝试。

“外国品牌想说：我们来自国外。”上海中国市场研究集团（China Market Research）的雷小山（Shaun Rein）表示，他指出大多数消费者不想要“为中国制造”的产品。

上下最便宜的是480元的领带，最贵的是50万的紫檀双人椅，很多消费者看着这家设计考究，产品覆盖服装、家居家居、首饰的门店感到“不上不下”。

业内人士则认为，上下过于强调传统的文化符号，但这一领域对于爱马仕主品牌而言，并无太多优势。与爱马仕在法国经营传统手工艺皮具所不同，中国传统的棉布、瓷器、竹编等工艺和产品，多因产地和原料而出名，消费者对这类工艺品的收藏也非常有讲究，并非耗时2000小时制作就可以打动他们。

除此之外，大多数资深收藏爱好者对于行业内新兴品牌并未有足够兴趣，敏感度也不够高，而且他们多半保持有自己的收集和采购门路。不过有业内人士表示：“我认为，人们将会因为对爱马仕品质和工艺的信赖，而更加信赖上下品牌。”

在爱马仕集团旗下的业务部门中，服饰品类销售增长最高，近年来都保持20%以上的速度。这一数据也高于手表、皮具等品类。

近些年来，中国元素的服装、珠宝首饰、家具以及工艺品等在国际市场上越发走俏。因此，上下品牌以其中国传统用料与工艺和背靠“大树”的支撑，很可能会在欧洲市场上拥有大批粉丝。另外，爱马仕显然会更加熟悉欧洲消费者的购物偏好。

在这种“欲说还休”的关系中，上下品牌早在2010年就曾高调宣布将杀回巴黎开设门店。甚至有媒体报道言之凿凿，上下品牌CEO兼艺术总监蒋琼耳在巴黎亲自参与新店的设计。上下的媒体负责人陈殊殊还表示，当时都已经选好店址。

尽管消息已经如此确切之极，但是，两年过去了，巴黎街头仍然未见上下身影。

今年9月，上下在巴黎的门店终将开设。但之后的命运如何，或许还有待时间检验。