50亿红包之战!互联网巨头春节营销卷出新高度,送钱送车还送房

何珊珊
2024-02-08 20:53:52
来源: 时代周报精选
春晚狂欢蓄势待发,大年三十晚上才真正拉开帷幕

编者按:春节,是中国人口从城市到乡镇的一次大迁徙。作别繁华,回到故土,那座萦绕着乡音的小城又变了模样,这里有商业的新业态、新模式、新场景,这里也有让我们心生温暖的人情世故。值此甲辰龙年春节之际,时代周报、时代财经、消费者报道联合推出《小城大年》系列报道,关注小城里的大生意、小城的变迁和冷暖。

抢红包,集五福、攒金币、炸年兽,每到春节,线上线下都能感受到喜气洋洋的过年氛围。

春节作为国民狂欢假期,也是互联网公司争夺用户流量的狂欢节点,大厂希望通过一年一度的“眼球争夺战”,吸引归乡人的关注。而此时手机里的过年氛围,正是由各大互联网公司共同营造。

今年,多个平台早早上线“2024春节”活动,从App头像到站内弹幕、互动图标,从争夺电视荧幕上的春晚独家合作到手机小屏里大撒红包福利,互联网公司使出浑身解数进行比拼,“从头到脚”都开启了狂欢预告。

据时代周报记者不完全统计,截至2月8日,各家互联网大厂放出的各类红包“大奖”总额已超过50亿元。

或许年终奖可以打折扣,但全套的春节营销戏码决不能少。

春节氛围比拼,从“头”开始

大年三十还没到,各大互联网公司的花式比拼已从“头”开始。

外型上,App图标已是一片飘红,各家陆续戴上2024新头像。点击进入App,从顶部到底部栏目悄然出现“年货节”、“祈福啦”等特殊图标,产品运营师和设计师为了争夺用户注意力煞费苦心。

最新的春节活动从头像开始宣传,比如京东早早换上醒目的金色“看春晚,抽汽车”图标,淘宝、京东金融则分别打出“10亿红包”字样,支付宝仍是老节目“集五福”,百度是“好运中国年”,抖音是“欢笑中国年”,美团、拼多多不拼钱,主张“春节不打烊”,正常发货。

除在“发型”设计下功夫,App内的春节氛围和活动宣传更为重要。

一名互联网公司的产品经理告诉时代周报记者,“相比四四方方的小图标,在弹窗、活动海报、内容浏览页面,这些环节的宣传画面更大,意味着可以加入更多图像元素,比如好看的龙、烟花、金砖、手表、汽车等,还能写上更多的关键词吸引人,比如5亿、10亿、抽奖、红包、春晚等。因此,吸引用户点击App后,能否用这些“小诱饵”留住用户参与活动更重要。”

相比前几家互联网公司早早在头像上精雕细琢宣传活动,腾讯系App似乎对外在春节氛围的营造略显平静。据时代周报记者观察,如果在应用商店搜索微信、QQ、腾讯新闻三个App,最新版的App图标仍是经典图标,暂未出现春节元素。

一名腾讯IEGG事业群(互动娱乐)的员工也告诉时代周报记者,所在事业群对春节也没有特别的营销。不过,一些传统项目仍在延续。

例如,微信视频号在2022年获得春晚独家转播,上线竖屏看春晚,当年首播有1.2亿人观看,2023年的春晚则有1.9亿人。2024大年三十前一天,时代周报记者点击进入微信视频号,再次收到“竖屏看春晚”的门票。腾讯视频站内则出现设计精美的弹窗抽奖活动,写有“讨彩头抽金条”字样。

此外,近期时代周报记者在点击进入上述相关App后,几乎都在顶部或底部出现不同类型的“异型图标”,带有年货节、抢红包等字样。不得不说,春节氛围已从“头”包装到“脚”。

砸下超50亿,抢占小屏大屏

“换头像”“穿新衣”的背后,是大手笔的资金砸入。

对于以内容供给为主的App,刚进入2月,争夺流量的比拼就已开始。

百度、今日头条、网易新闻等各大资讯App早早上线春节相关的话题、专题,并提供流量扶持,向内容创作者“约稿”,鼓励作者去话题页以文字、视频等多种形式进行创作,为App用户提供更多“春节”内容。

比如按照往年的操作,百度就会在跨年、春节期间做到为用户实时提供晚会热梗、精品视频内容,甚至需要提前部署大量“段子手”进行在线创作的采买,以保障内容供给。

为实现上述的“上百度,看春晚”,另一名百度员工对时代周报记者透露:“百度今年买下了春晚播放版权,费用大约千万级别。”

与此同时,通过巨额红包活动吸引人气,才是春节营销的重头戏。

2015年,微信支付与央视春晚达成合作。在主持人的手把手教学中,微信用户们以“摇一摇”的方式领取了总计5亿元红包。自此之后,互联网公司上春晚发红包,几乎成为了历年春晚的保留节目。

截至2月8日,据时代周报记者不完全统计,各大互联网公司App宣传中投入的总金额已超过50亿元。其中,支付宝集五福拼手气分5亿、百度联合度小满“好运中国年,分3亿”、抖音“欢笑中国年”联合蛋仔派对活动分3亿、京东金融“发财中国年”分10亿,腾讯视频放出“讨彩头抽金条”,快手则有“点龙灯领现金”。京东则大手一挥给出30亿红包。

今年1月24日,京东方面官宣其成为2024年央视春晚独家互动平台,将在晚会期间通过抽奖形式送出一亿份实物商品,京东APP内打出“看春晚,京东送房又送车”的口号。

这不是京东第一次春晚亮相,早在2022年京东就已经和春晚有过一次合作,当年京东就在春晚及整个春节期间送出红包与实物奖品。

而今年,京东再次拿下独家合作,还到处投放开屏广告进行宣传。时代周报记者注意到,腾讯新闻、网易新闻甚至修图软件美图秀秀的开屏广告近期都出现了京东成为春晚独家合作平台的消息,开屏广告还打出“30亿红包人人有份”的标语。

参考百度投入千万买下春晚版权,京东与春晚的独家合作必然价值不菲。

据此计算,春晚的30亿红包、京东金融的10亿红包,加上京东与春晚的独家合作费用、各平台开屏广告投放费用,项目运营费用,春节项目的整体运作成本,京东总投入已远远超过40亿。

回首春节比拼的早期,2019年百度花费10亿大撒红包,春晚独家网络互动平台合作方也花落百度,如今的好运中国年项目只瓜分3亿。2021年,抖音在春晚开启点亮灯笼分5亿和7亿红包雨活动,总价值12亿,今年只有3亿红包。

2022年,各家互联网公司的红包总金额一度超过80亿元,2023年,各大公司红包总投入金额不足50亿元。大厂似乎变得务实了,但“春节氛围”的营造和动辄上亿的红包在这个欢乐的节日永远有效。

营销大战蓄势待发,赢家还未揭晓。

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